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可穿戴设备FitBit:市场第一之后,怎么走

来源: 发布日期 2016-12-01

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文/本刊记者  周瑞华


在这个市场还没有饱和的领域,FitBit也面临着很多不断涌现的对手——Apple Watch的上市,迅速挤占了FitBit的市场,来自中国的小米紧随其后,它低廉的价格也抢走了一部分消费者,再加上Nike以及一些快时尚品牌也开始蠢蠢欲动。


成立于2007年的可穿戴设备品牌FitBit,在短短9年时间里,乘着可穿戴市场迅速发展的东风,已经成为可穿戴设备领域市场的第一品牌,它的市场占有率一度达到33%,虽然苹果公司推出Apple Watch后,抢占了一部分的市场,FitBit的市场占有率下降至22.2%,但市场第一的地位依然没有被撼动。


在可穿戴市场还是一片蓝海的时候,FitBit通过抢占市场先机,有了快速的增长。根据FitBit的财报,2015年第四季度总共售出820万台设备,销售收入达到7.12亿美元,超过了分析师预期的6.48亿美元,2015年全年收入达到18.6亿美元。其中美国市场为FitBit贡献了75%的收入,欧洲、中东和非洲地区的收入为12%,这几个地区第四季度同比增长了191%。


BI Intelligence的一份报告显示,可穿戴市场还处在扩张的初级阶段,在未来五年里,预计市场将以24.8%的年增长速度实现增长。在这个市场还没有饱和的领域,FitBit也面临着很多不断涌现的对手——Apple Watch的上市,迅速挤占了FitBit的市场,来自中国的小米紧随其后,它低廉的价格也抢走了一部分消费者,再加上Nike以及一些快时尚品牌也开始蠢蠢欲动,FitBit也正在调整自己的战略,应对来自各方面的挑战。


口碑传播,提高品牌意识


在创建初期,FitBit并没有花费太多的预算在营销和品牌宣传上。据2014年的媒体报道显示,FitBit两年内的营销费用比Nike在一个营销活动上的费用还要少。FitBit初期的成功,很大程度上得益于它和一些健身和健康领域公司的合作关系,社交媒体上的口碑传播和它迅速铺开的销售渠道。


例如,MyFitnessPal是一个减肥应用App,它可以非常全面的制定和监测饮食习惯,FitBit与之合作后,用户可以把自己在FitBit上的数据同步到MyFitnessPal上,在MyFitnessPal上把自己的饮食日志和锻炼日志整合起来,让用户的减肥锻炼计划实施起来更方便有效。


此外,FitBit还与减肥应用Run-Keeper、Google Health、Microsoft Health Vault、About.Me等健身、健康领域的公司达成合作关系,让用户把FitBit上的数据整合到这些第三方公司的平台上,帮助用户更全面地了解自己的健康状况,制定健身、饮食计划。


除此之外,FitBit还制定了一个FitBit健康计划(Wellness Program),这是一个“B2B”的项目,主要向其他公司的员工提供智能追踪设备,让他们运动起来,保持健康的体魄。自2009年以来,FitBit与GoDaddy、埃默里大学、埃默里健康中心、贡萨格大学以及巴克莱等都达成合作关系,据FitBit透露,目前它的合作伙伴中,有超过50家世界500强公司。


通过这些合作关系,FitBit很快进入健身社区,并通过用户之间的传播,提高了用户的品牌意识,为自己打开了知名度。


“我们把健身社区作为目标,因为口碑传播是提高品牌信任度的关键,”FitBit英国营销总监Lucy Sheehan表示,“我们把社区推荐作为促进销售增长的重要动力。一旦你成为FitBit生态圈的一员,你就可以邀请朋友参加,或者与朋友比赛。这又促使用户扩大我们的社区。”


在品牌传播上,FitBit十分重视社交媒体上的口碑传播。例如借助设备本身的特点,可以把每个用户的数据自动上传到社交媒体上,让他们展示自己的健身成功,与朋友之间进行较量,从而产生对话,扩大FitBit品牌的传播影响力;发起Fit For Food的慈善活动,用户燃烧了多少卡路里,FitBit就向供养美国(Feeding America)机构赠送相应的食品。借助用户之间的口碑传播,扩大了FitBit的品牌影响力。


FitBit推出不久,就很快和百思买(Best Buy)达成合作,一开始是在百思买的4家店,到现在已经铺到650家百思买店。FitBit的分销渠道还包括Target、24Hour Fitness、Brookstone和REI、亚马逊,在全球28个国家的3000多家店内有售。




从产品走向平台


近两年来,FitBit一家独大的局面已经受到挑战,苹果Apple Watch的推出挤占了它的一部分市场,时尚品牌Public School、Tory Burch、Kate Spade、Michael Kors等也在觊觎这个市场,让FitBit不得不调整,以保持自己的势头。


最明显的变化,是FitBit加大了自己的营销预算。2015年,FitBit的营销预算由2012年占总收入的4.3%提高到13%,并在公司内部成立了自己的创意团队“FitBit创意实验室”(FitBit Creative Lab),这支25个人的团队将负责品牌的广告、设计和数字化营销。


在传播策略上,FitBit在营销上增加了情感的因素。例如,FitBit第一次赞助了BBC的体育救助(Sport Relief),为帮该活动筹到50万英镑,FitBit将把它旗下的Charge HR、Flex和Blaze几款产品销售的1%捐给该活动。


在产品设计上,为了与Apple Watch抗衡,FitBit也开始走时尚路线。今年2月FitBit推出新产品Alta,该产品由Tory Burch设计师设计,有多种颜色可选。FitBit CEO兼联合创始人在新品发布会上表示,Alta可以融入到用户的日常生活,无论是在健身房、办公室还是夜生活。


“FitBit最大的挑战,是获得新客户,”FitBit全球营销副总裁Tim Rosa表示。FitBit把自己的目标客户定位为上到80岁的老奶奶、下到十几岁的青少年。


近期,FitBit的目标是那些还没有被触达的青少年,它的一项调查显示,更年轻一代的消费者更欣赏健身带来的挑战,因此,FitBit会通过一些针对年轻用户的电视网络,例如MTV,或者赞助像纽约马拉松这样的体育赛事,来触达青少年。


FitBit更大的战略,在于搭建一个平台,因为运动追踪不是一个产品,而只是一个功能,这种功能可以被很多公司整合到各种设备中,例如之前苹果公司的iPods,最后也被整合到iPhone里,成为iPhone的一个功能。所以,FitBit下一步的战略,不是成为一家运动追踪产品公司,而是“与更多的临床研究合作”,并打造一种能够做出诊断的设备。FitBit创始人之一Park说。这意味着,FitBit将会进入健康和公司医疗领域。


FitBit已经开始测试一些治疗疾病的产品,“我们希望帮助那些患有高血压、前驱糖尿病、糖尿病和心血管疾病的消费者,”Park说,“我们已经参与到200多项临床试验中,课题包括运动如何减少乳腺癌的发生率等。”

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