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社会学+大数据+腾讯:大数据营销神器如何诞生

来源: 发布日期 2016-12-01

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/刘言


一个很重要的观察是,此次腾讯联合社科院发布的基于社会学研究的报告表明,腾讯正试图将社会学的研究方法引入大数据产品中。


近期,BAT三巨头围绕大数据纷争频仍,口号响亮,特别是B和A,又是约架又是展望,姿态十足。


然而,公认大数据挖掘潜力最大的腾讯,不声不响就放了个大招。10月19日,腾讯在北京推出业界首个基于移动浏览行为的数据分析工具——腾讯浏览指数(Tencent Browsing Index,以下简称TBI)。腾讯联合中国社会科学院发布了《腾讯×社科院移动互联网民内容消费趋势报告》,通过对移动互联网用户浏览趋势进行大数据分析,全景式地描述了当代中国人的生活状况,体现了TBI的创新优势和应用价值。


看到这份说服力极强的报告,品牌营销者普遍有一个感觉:似乎是发现了什么了不得的大数据营销神器呢!




移动营销呼唤大数据神器


实际上,品牌营销者从来没有像今天这样急切地期待一款大数据神器的诞生!


每个企业都力求业务突破和保持领先。但是,科技革命的发展,以及信息时代特别是移动互联网时代的到来,让品牌营销面临困境:行业形势瞬息万变,产品生命周期大为缩短,用户选择更随意,放弃也更容易;用户进入圈层、社群时代,需求细分化、个性化,消费者心理和偏好变幻莫测,难以捕捉;人们接触的信息指数级暴增,获取场景碎片化,品牌露出更加困难……


在变化和动荡中,品牌营销者唯有在纷繁复杂的信息中快速把握核心,紧跟市场节奏,敏捷调整、高效决策,才能在品牌大战中脱颖而出。


那么,如何快速把握变动的核心?不约而同地,品牌营销者都选择了大数据。Zara依靠大数据成功已成神话,更多后来者还在路上。大数据正推动品牌营销进行基于信息革命的转型,使品牌能够借助大数据带来的大洞察,获取更多的商业价值和发展机会。


然而,在中国互联网界的大数据应用中,虽然搜索和电商的大数据出来得较早,但其应用的局限性也较高:搜索数据随意性大,不够精准;电商专精消费数据更单一,因为它们都只是人们行为的某一个方面而已;在移动互联网时代,人们获取信息的方式发生了很大改变,社交网络的重要性大大增加,仅由搜索和电商数据得出的消费者画像恐怕就不那么真实有效了。


既然传统的搜索数据指标已经不足以满足各行业领域对消费者信息捕捉和洞察的需求,就需要寻找对人们行为和舆论趋势进行捕捉和洞察的新方法。于是,基于庞大社交网络平台的TBI应运而生。




TBI神在哪里?


TBI之所以能成为一款品牌营销神器,与其自身基因携带的优势密不可分。


浏览是最基础的网络行为,且具有针对性和高确定性。浏览行为的数据更能反映用户的真实需求和兴趣。然而囿于技术和浏览场景碎片化,对浏览大数据的应用落后于搜索和电商。正如腾讯副总裁钟翔平所说:“我们处在一个泛浏览时代。浏览器移动化之后,用户无处不在浏览,不只在浏览器里,在微信、空间、QQ、新闻客户端甚至购物APP里都在浏览。”


而现在,腾讯依靠领先的大数据技术和打通跨平台数据的浏览底层服务解决了这个问题。2014年推出的腾讯浏览服务(TBS)日活跃用户超过4亿,日访问PV超过100亿。目前,TBS已接入超过400款APP,涵盖20多个行业和领域,覆盖中国移动互联网用户80%的页面浏览量。


TBI,就是依托TBS海量浏览数据打造的移动互联网跨平台数据分析工具。通过跨品类和app平台领域的浏览大数据,获取精准、有力的用户行为数据,形成更为完整和全面的用户画像和行为轨迹,对于品牌实现个性化营销、提升品牌体验具有不容小觑的意义。


同时,腾讯TBI的大数据来源于用户行为的源头,能够为品牌营销决策提供重要依据和参考。


用户消费的大致决策路径是从注意、兴趣、欲望到行动。一般的互联网交易场景是:用户在社交、娱乐过程中会被吸引注意力,产生兴趣,然后才去了解、寻找想要的东西,最后在网上完成交易。阿里的大数据是在欲望和行动之间,百度是在兴趣和欲望之间,腾讯则集中于注意和兴趣,而这才是用户行为形成的源头之所在。


一个很重要的观察是,此次腾讯联合社科院发布的基于社会学研究的报告表明,腾讯正试图将社会学的研究方法引入大数据产品中。


其实,社会学研究和大数据是互补的。普通意义上的大数据只是资料的整合和相关性分析,不做任何因果推论。所以,大数据知道了what,但是how和why却不知道,结果可能会产生一些偏误。社会学却能够在大数据挖掘相关关系的基础上,进行理论诠释并验证理论模型,甚至能够通过拟合大数据来预测未来可能发生的新事实。因而,大数据引入社会学,能够寻找特定的受众群体,寻找特定消费者的行为模式,为品牌营销进行实务上的指导。有社会学光环加持,TBI还能不神吗?




“TBI+品牌”的神效


通过对海量用户移动浏览行为的全面了解与深度挖掘TBI成为移动互联网时代帮助企业深度洞察用户、高效塑造品牌的权威平台。而且,TBI的数据量还在每天UP。腾讯浏览指数产品负责人徐羽透露:“我们的日活跃用户和浏览量仍在不断增长,同时我们在Tag词和语义分析逻辑上还在不断丰富。”


TBI能帮助品牌营销制造热点,更好地与用户互动,飞速扩张品牌影响力和知名度。在信息爆炸时代,一个品牌要想获得足够曝光,就要持续制造爆点。而无论是借势还是造势,首先需要捕捉用户趋势,对用户行为的形成和互相影响有准确真实的认知,因为人都是社会人,不是网络上孤独的一个IP。TBI采自用户行为源头的大数据,具有更强的相关性,触达了品牌营销者以前从未凭借数据到达、仅靠直觉和经验决策的深层,使得品牌更有机会挑动用户内心的情绪和兴趣,达成更好传播效果。


TBI能帮助品牌实现划时代的精准营销。如果品牌营销者能够在合适的时机提供合适的内容,与消费者建立最大的关联,就能获得最大的获得关注。而TBI通过搜集和分析腾讯庞大用户群体的各类即时数据,可以在广告推送中实现地域定向、需求定向、偏好定向、关系定向等定向方式,让品牌营销更为精准。


TBI还能帮助品牌快速对市场作出反应甚至创造新市场。如果能透过腾讯社交网站的大数据分析,掌控消费者行为,我们就能以此重新定义消费的方式。沃尔玛2011年高价收购了一家分类社群网站Kosmix。Kosmix为沃尔玛打造了大数据系统——社交基因组,追踪庞大的社交动态,从每天的热门消息中,推出与社会时事呼应的商品,创造消费需求。


从追逐、迎合到创造,正是TBI难以想象的神奇。

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