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进入中国市场16年,CPB终于火起来

来源: 发布日期 2016-11-28

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/本刊记者  谭爽




作为资生堂旗下最高端的化妆品牌,cle de Peau Beaut肌肤之钥(CPB)早在2001年就进入了中国市场,由于很少进行市场推广,多年来一直处于默默无闻状态。近年来日本自由行的持续火爆和社交网络上美妆达人们的传播,CPB获得关注及增长,今年上半年CPB全球销售增速高达60%,中国市场贡献了15%的增长。一向对品牌营销态度保守的资生堂,是如何让CPB终于在中国市场上火起来的?


搜索美妆品牌Cléde Peau Beauté肌肤之钥最近(以下简称“CPB”)的营销举措,可以看出这个进入中国市场16年的资生堂旗下顶级品牌一直显得不温不火。比如CPB在上海和平饭店策划了一场长达10天的展览,只在画展中加入一些品牌元素,这和多数护肤品在商场一层声势浩大的营销相比,实在低调。


15年来,动辄每瓶至少1000元人民币的定价因为定位在名媛、贵妇,外加上日本企业生性谨慎,在拓展市场上,CPB格外“小心”,至今CPB在中国只有40个专柜。除了在一线城市高档商场的一楼能看到专柜,和同级别对手相比,CPB的市场推广少得可怜,似乎并未在品牌宣传上花大功夫。2012年,CPB邀请周迅作为其亚洲形象大使,拍摄了一部微电影《FIND THEKEY》,但并没有在大众可见的电视广告渠道投放,影响力也十分有限。

虽然在传统视野里不见踪影,现在市场行情却有上涨的趋势,资生堂不久前发布的2016年上半年财报显示,CPB的增速达到了60%,其中集团旗下包括IPSA、资生堂在内的其他中高端化妆品牌整体增速只有30%左右。尽管CPB官方没有透露中国市场具体的增长数据,但一个可以参考的数字是,来自中国市场的销售为CPB全球贡献了15%的收入。


资生堂在中国市场的广告宣传甚少,基本靠互联网商业模式中的口碑营销让明星产品打天下,在国内市场赚得盆满钵满。自由行、社交账号推荐、海淘代购……多个因素让进入中国已经十多年的日本美妆品牌CPB突然成了网红,这看似漫不经心的背后是中国美妆市场的时机和品牌方的心机。


天时:人们愿意花更多钱来购买美妆


CPB的明星产品——金致乳霜售价4500-7000人民币,仍然被很多消费者趋之若鹜。这背后,是中国经济发展和消费升级带来了利好条件。今年7月,《经济学人》杂志的一篇文章说,中国的中产阶级(家庭年收入在7.66万-28.6万人民币之间)人数从1990年代的几乎为零,增长到今日的2.25亿。随着收入增长,中国消费者的消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关。而女性消费者的需求有三个层次:外在、健康、情感,高端美妆产品满足了第一层情感需求。如今人们愿意花更多的钱来选购美妆,根据英国市场调查机构欧睿国际(Euromonitor International)发布的一份报告显示,2015年,在亚太地区,尽管大众护肤品(增幅为6%)比高端护肤品(增幅为4.4%)的销售增长要高,但前者本身与2014年相比已开始放缓——2014年分别为7.5%和4.2%。这意味着高端护肤品市场未来更有发展潜力。


当前美妆市场上的主力消费者们,主要用户是80后、90后人群,这一群体对价格的关注度正在减弱,更在意安全性、丰富性和品质,她们集中于一、二线城市,三、四线城市用户群也在迅速猛增。在这类消费者的社交圈里,口碑对购买影响巨大。CPB主要目标是高端客户的生意。人们根深蒂固的概念就是一分价钱一分货,最能简单明了地直接体现就是高昂的价格,所以高中低档系列均有的资生堂才让CPB成为一个独立的品牌,决心打造一个贵妇级产品的全新形象。从彩妆到护肤品,价格上升的同时,CPB培养起来的会员和粉丝也在持续成长,购买力持续增强。当消费者的购买能力上涨时就会引发自主升级,满足对昂贵、身份和差异化的心理需求。




人和:互联网热潮下的营销模式


翻开微博可以发现,CPB越来越多地出现在美妆KOL的推荐清单里面。美妆KOL对消费者来说并不是遥不可及的明星模特,而是向身边人一样亲切。身边人的推荐可以快速建立起信任,在各种社交媒体中,每个网民都热衷于分享他们的衣食住行,其中不乏热衷于购买美妆产品的年轻女性消费者,在网上分享使用后的感受,凭借着互联网这个巨大的载体,CPB在默默扩大影响力。


微博、直播平台的兴起,造就了各种网络红人,他们以独特的形式影响着大批粉丝,取代了原本传统的时尚杂志。其中美妆博主、网红凭借自身高超的化妆技巧,赢得了美妆品牌的青睐,让原本单纯的分享模式变得利益化,与品牌商的合作也让他们分享更加趋于商业化,成功的普及合作品牌的各种产品,一些本来国内原本比较小众的品牌获得了庞大的消费群体。


日本自由行的火爆也是CPB获得关注及增长的关键因素,作为日本知名度最高的高端化妆品品牌之一,CPB正好享受了这一市场红利。同时,海淘和跨境电商的助推,而这些信息的宣传渠道也都集中在互联网,为CPB的线上推广加码。


地利:资生堂为打造顶尖美妆品牌的努力


1.用彩妆线产品吸引消费者


对于一款面霜动辄几千元的高端美妆品牌来说,相对价格较低的彩妆通常都被设置为入门系列,这也是行业的通行策略。在消费者购买彩妆之后,会对同品牌旗下的高价护肤品产生兴趣,CPB不断更新着彩妆产品线吸引消费者——按照每个季度都要更新的频率来升级彩妆产品线,而护肤品品类的产品更新最快也要5年一次。


CPB对于口红和眉笔这两个消费频次最高的重要品类把内芯和外壳拆分开来出售,而消费者对这一类彩妆产品的忠诚度相对较低,一个消费者拥有的口红品牌多种多样,一个外壳配多个内芯,从经济角度增加了顾客的重复购买率和忠诚度。


2.重视消费者在门店的购买体验


作为高端美妆品牌,CPB非常重视销售门店本身的运作,门店和专柜的作用不仅是用来销售产品,它们还必须负责给CPB的消费者营造一些服务体验。专柜除了提供充电宝、雨伞这种日式温馨服务,当消费者走进CPB表示有兴趣购买护肤品,销售殷勤而全套的服务便已经展开了。而进入专门店,没有显眼的货架,专门店里的销售所扮演美容顾问的角色,多于售货员角色。消费者可以在这里享受到全套的美容服务,得到详细的皮肤分析,并享受到贵宾的款待。


3. 线上铺货,聚拢粉丝


比起韩系美妆品牌的疯狂扩张,日系品牌推广比较低调。但自从国内线上购物平台逐步高端化,在百货渠道进度缓慢的日系品牌似乎找到了捷径。从天猫美妆的线上数据来看,大众美妆每年的增长平均在30%左右,而高端的业务平均可以达到50%左右。


今年6月13日,CPB入驻了天猫美妆,把包含8款新品的新一季护肤系列在天猫美妆平台首发,同时还包括两款天猫专供的护肤套装。电商平台对于CPB来说不仅是销售渠道,更是聚拢粉丝的途径。之前,品牌需要通过线下门店层层收集反馈来维护会员制度,但消费者在线上的消费和线下购买产品的会员制度是完全割裂的。线上有更多吸引消费者的网络优势和沟通优势,资生堂方面透露,入驻天猫以后,CPB能够借助它打通线上线下的会员业务,更加高效及精准地了解并聚集一部分粉丝,以强化消费者的品牌忠诚度。

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