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当营销成为赚钱的机器

来源: 发布日期 2016-11-24

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/本刊记者  周瑞华


营销部门有很多资产,它们可以通过多种形式为公司带来收入,一些品牌正在尝试把烧钱的营销变成一门赚钱的生意。


一直以来,营销被认为是一件花钱的事,那些全球最大的广告主们,每年甚至要花掉数十亿美元在营销上,让营销部门与“烧钱”画上了等号。


而现在,已经有一些品牌开始充分利用营销资产,把它做成一门赚钱的生意。例如2007年红牛创建的媒介工作室(RedBull Media House),如今员工已经达到135人,不仅为红牛的内容营销制作了大量的内容,也对外输出内容,为其他机构所用。现在,百事、亿滋国际、万事达卡等品牌也加入到红牛的行列,把营销变成一个重要的收入来源。


有几个原因驱动着品牌营销部门开始从以前的“烧钱”部门变成现在直接带来收益的部门:作为花钱部门,营销部门需要向董事会证明自己的价值;在预算紧张的时候,营销部门渴望有更多的预算……尤其是在数字世界里消费者的广告屏蔽行为越来越普遍的情况下,品牌需要更优质的内容来触达消费者,这时,优质的内容既是品牌触达消费者的有效营销手段,也成为品牌的产品,成为收入的来源之一。


当内容成为产品


一直以来,营销人都把内容作为营销的手段,当内容营销盛行的时候,再好的内容也只是用来向消费者讲述品牌故事的手段。但当品牌的内容做得足够好时,它也可以成为产品。


今年5月,百事公司创建了自己的内容工作室“创造者联盟”(Creators League),这个位于纽约、面积占4000平方英尺的“联盟”包含了录音工作室、放映室和编辑及制作设施等。百事营销部门直接管理该工作室,工作室已经招募了大量全职的工程师、编辑、制作人,为将来一些大的项目储备人才。


百事全球品牌发展高级副总裁Kristin Patrick表示,“创造者联盟”在为百事旗下所有品牌创作内容的同时,也为其他创意社区提供贴牌内容。


从创建至今半年的时间里,“创造者联盟”已经与一些公司和机构达成了内容合作协议,这包括与AOL的伙伴工作室(Partner Studio)合作,一起围绕着音乐、流行文化、健康和福利等创造内容,并在AOL和微软的媒体平台上进行传播。此外,它还与The Firm和hip-hop艺术家T.I达成协议,近期将制作一个视频,通过讲述美国第一夫人米歇尔·奥巴马、演员梅丽尔·斯特里普和奥普拉的故事,来宣传即将在华盛顿召开的首个美国妇女峰会。


百事不是第一家把内容当做产品销售的品牌。此前“饮料界的内容制作商”红牛就围绕着体育、文化和生活方式等制作了大量的内容,同时还打造了自己的体育资产——红牛F1赛车队和红牛极限运动赛事,这些内容在为红牛品牌服务的同时,也对外输出。




2016年3月,红牛宣布和路透社达成合作协议,为路透社提供体育、生活方式等领域的内容,包括山地自行车世界杯赛、达喀尔拉力赛、滑雪、滑板运动和沙滩排球等体育赛事的内容。路透社会将这些内容分发给它旗下广播、数字和传统印刷领域的3000多家发布商。


“对体育和生活方式内容的需求在持续增长,但是一些出版机构缺乏时间和资源来制作内容,”红牛媒介工作室发言人表示,相比之下,红牛在这方面有很大的优势,它已经组织和赞助了很多体育赛事,并把活动制作成内容,发布在自己的一些媒介渠道上,这些内容又会被其他缺乏这类内容的媒体再次传播。


所以,对红牛来说,内容已经成为它的收入来源之一。以它发布的一部电影《飞翔的艺术》(The Art of Flight)为例,据媒体报道,该片的制作成本为200万美元,但是在上传至iTunes后超过一周的时间内,下载量一直排在榜首,按照它10美元的下载价格,虽然目前没有获得具体的下载数量,但必须承认的是,内容已经可以给红牛带来可观的收入。


品牌自媒体渠道


一些品牌在营销过程中,会打造一些品牌的自有媒体,例如博客、社交媒体账号、杂志、YouTube频道等,最初只是因为“消费者在哪里,品牌就去哪里”,在这个过程中,品牌逐渐打造起自己庞大的媒介矩阵,品牌发现,自己摇身一变成了“媒体”,可以通过为其他品牌提供媒介渠道而获得广告收入。


渠道一,OTT视频。目前已经有一些零售商和汽车制造商开始通过OTT视频来赚取广告费,如果内容足够好的话,还可以赚取订阅费。澳大利亚通讯集团Telstra拥有的视频发布商Ooyala目前为许多2C的品牌提供视频服务。


渠道二,品牌自有杂志。一些会打造自己的品牌杂志,最初的目的只是为了向消费者传递品牌理念和产品资讯,但是随着品牌杂志影响力不断扩大,它实际上也可以成为一个独立的媒体渠道。


今年7月,瑞士珠宝制造商施华洛世奇和康泰纳仕出版机构达成协议,将重新发行它的半年刊杂志Salt,该刊物目前以英语、汉语、日语发行,发行量大约为25000册。这份创刊于2010年的杂志,最初是为了服务于施华洛世奇的营销,内容以“时尚、设计、珠宝和潮流”等为主,随着杂志影响力日益增长,它带来的收入已经能够抵消制作成本——杂志的零售价5.99英镑,同时还有来自其他高端时尚设计品牌的广告。根据杂志的刊例显示,单页广告为6000英镑,封底广告售价为11000英镑。


渠道三,品牌活动。一些品牌开创了自己的品牌活动,当品牌活动具备一定的影响力时,也可以成为一个传播的渠道。




以红牛为例,它不仅有自己的媒体矩阵,包括电视节目、在线内容和杂志等,同时还有自己的体育赛事,每年会举办大量的体育赛事。今年5月,红牛和GoPro签订了一个为期一年的独家协议:GoPro成为红牛全球100多个国家和地区1800多场红牛赞助的体育赛事的独家摄像机提供商和内容合作伙伴,作为回报,红牛将获得GoPro的股权。届时,GoPro将和红牛一起,为数字和社交渠道制作红牛各项赛事的内容。在GoPro宣布了和红牛的这些协议后,GoPro的股价应声上涨了7%。


媒介投资有利可图


随着观众对传统广告越来越排斥,一些品牌把自己的媒介购买从电视转移到内容以及与平台的合作上,并希望从媒体投资中获得利润。


亿滋国际推出一个“无惧营销”的媒体盈利模式,它计划到2020年,该媒体盈利模式能够抵消10%的全球媒介投资,甚至是带来利润。为此,亿滋国际和许多电影、电视以及数字渠道达成了内容合作伙伴关系,例如亚马逊、Netflix、BuzzFeed等。


“消费者的注意力越来越难抓住。随着受众掌握了主动权,旧有的‘打扰’模式的广告已经不管用了,”亿滋国际全球内容及媒介盈利主管Laura Henderson表示,“这个新模式将把中心从过去的30秒的‘打扰’电视广告转移到内容制作上,同时将提高我们的内容制作标准,以吸引受众的关注,同时也可以实现盈利。通过创作用户喜欢的内容,我们可以实现投资盈利,抵消成本,提高ROI,并且让媒介支出可持续化。”


亿滋国际此前已经有内容制作方面成功的经验。例如,此前它曾在东南亚地区为奥利奥制作了一个视频,该视频在电视上播出时,通过出售赞助合作伙伴权益,亿滋国际通过该视频获得的收入抵消了它的制作成本。


目前亿滋国际已经推出三个项目:


口香糖品牌Stride推出的“Heaven Sent”直播活动。今年7月30日,Stride口香糖的直播活动Heaven Sent首播,直播职业跳伞运动员Luke Aikins从25000英尺的高空跳下,安全着陆。该活动由亿滋国际执行制作,并在福克斯独播。


活动播出一天后,带来了5000讨论和超过5亿的印象,还被改编成专题纪录片、手游,亿滋国际还计划根据这个活动来打造360度的视频体验。


BuzzFeed达成合作伙伴关系。亿滋国际与BuzzFeed合作,打造独家品牌内容。


手游。2012年,亿滋国际曾经为旗下的奥利奥品牌推出过一个“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的手游,这个游戏最终获得了700万次下载。鉴于这次成功的经验,亿滋国际将推出一系列品牌游戏,它的糖果品牌Sour Patch Kids将是第一个推出手游的品牌,在未来18个月内,其他的品牌会陆续推出自己的手游。


Laura Henderson也表示,新模式ROI的衡量维度与以往有所不同:“我们会以多种方式获得回报,如果我们能够抵消成本,那我们的投资就是有效的。”她同时指出,这个模式是一个“长期的重点”,主要体现在媒介购买上会有很大的转变,亿滋国际将会从交易型的媒介买家变成内容投资和制作者。


在营销动态中找到商机


万事达信用卡CMO Raja Rajamannar在今年的戛纳国际广告节上谈到,他发现在过去几年里,万事达卡在打造“温暖、模糊”的广告上花了太多钱,这固然有助于打造万事达卡的品牌,但在商业上却于事无补。


在这个背景下,万事达卡的营销策略从过去“温暖”广告转向实时促销,通过这种方法,可以帮助品牌迅速地抓住那些瞬时的商机。为此,万事达卡组成了一个“实时营销实验室”,该实验室紧跟实时动态,并判断出万事达卡可以围绕哪些活动推出促销。


万事达总结了一些可以跟踪趋势的要点:例如,必须要能够持续三天以上,确保品牌有时间跟进,并获得一定比例的声量;要确保热点与万事达之间有一定的关联度等。


一个成功的案例,是万事达卡跟电影《巾帼拳王》(MaryKom)的合作。该电影在印度上映期间,万事达与影片发行商达成合作——发行商向万事达开放影片的部分资源,观众用万事达卡购票,可以获得一定的优惠。


这个尝试获得了巨大的成功,给万事达带来了可观的收入。鉴于此,它又把这种实时促销推至今年在欧洲举办的欧洲冠军联赛总决赛,并计划把这种模式推广到全球范围内。


“营销通常不会带来收益,它是一件烧钱的事情,”Rajamannar说,“但是营销本身有一些很有价值的资产,为品牌所用。但如果你可以将这些资产货币化带来收益的话,又何乐而不为呢?”


他同时也认为,收入不一定指现金流,它可以是任何一种形式。

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