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蓝领潜力,是谁错了?

来源:章文颖 发布日期 2010-09-01

  随着经济的发展、大量青年工涌入城市,在未来的20年,中国将会出现一个庞大的新中产阶级消费群体。面对这样一股崛起的新势力,目前眼光高调的外资企业究竟应该如何应对才能各得其所,物尽其用呢?

  近日,美国咨询机构麦肯锡公司(McKinsey & Co.)在一份名为《崛起的中国中产阶级的价值》(The Value of China"s Emerging Middle Class)的报告中指出,目前在华的跨国企业必须放低眼界,关注正在崛起中的中国蓝领市场。

  事态真的会像想象中那么顺理成章么?答案其实并不简单。

  在中国,国产品牌在中低档商品市场中相当丰裕。外资品牌想要争取蓝领市场的认同并和中低档国产品牌分一杯羹,需要支付巨大的成本。外资品牌在中国有其天然的品牌美誉优势,这是大多数国产品牌所不具备的。如果外资品牌不恰当地降低身价,一味加入价格大战,势必有“买椟还珠”之嫌。蓝领市场即便真的是一个偌大的金矿,也不会是跨国企业唾手可得的香馍馍。

  不可否认,蓝领人群在中国的当下和未来的几十年中都将是主流消费群体。尤其如报告中所指出的,在医疗保健、住房、公用事业及娱乐休闲等领域更是新蓝领阶层最乐于投资的地方,也将会是跨国企业大获丰收的目标市场。但这里需要分清几种情况,一是大众消费品企业和奢侈品、小众产品企业的区别;二是已经进入中国市场的企业和准备进入或刚刚进入中国市场的企业的区别。大力开发蓝领市场的说法其实只适用于已经进入中国的大众消费品企业。对于后两种情况,确定蓝领还是白领市场,并无实际意义,那是另一套市场规则。

  目前很多跨国企业都存在着一种对蓝领消费群体的“占优逻辑”,例如“穷人没有购买力,因此不代表一个可以开发的市场”、“在分销配送方面进入低端市场是困难的”、“穷人没有品牌意识”等等,但随着发展中国家经济的发展,产业结构的调整,以及现代通讯设备的普及,这些假设都已经逐渐背离了事实。蓝领群体有一定的消费能力,且相互联系紧密,接触新鲜事物,并乐于接受新技术、新产品,对品牌有美好的向往。

  基于个别蓝领的消费承受能力,高档品牌可以采取各种巧妙的策略,例如加大小包装的发售量,无论是洗发水、香水、烟、酒、茶都可以采取这种手段推向收入不多、周转期很短的蓝领群体,这样既保证了品牌原有的地位,也满足了蓝领对享用中高档品牌的精神需求。因为当蓝领人群转变为中高档品牌的消费者时,他们获得的不仅仅是商品或服务本身,更是一种尊严,这就是跨国企业产品对蓝领消费人群的最大卖点。

  总之,中国的蓝领人群的确是一块潜力巨大的消费市场,对于跨国企业来说,如果在保证品牌质素和价格推广两者之间做好平衡,逐渐化解企业和蓝领人群彼此之间的不信任感,那么长期以来处于社会盲点的蓝领人群,将会在不久的将来发挥出其应有的市场潜力。

专家争鸣
守住优势,冷静面对

李政权  精确制导营销顾问公司总经理,前进纵队首席策略长官

  不仅是宝洁,很多跨国企业都或早或晚地开发了蓝领市场,比如价格一降再降的美宝莲;进入流通市场谋求三四级市场的欧莱雅;正在发展下乡运动、两年要开500家专卖店的摩托罗拉;推出1000多元低价热水器的史密斯。
  不过,这些外企关注蓝领市场也不仅是因为这个市场的提升,还有自身的品牌及营销战略在发生作用。比如,产品既要有量多利低的,也要有量少利高的组合;拿出打价格战的产品狙击对手等。
  麦肯锡的这份报告只是在合适的时候发表了一个适宜的总结而已。它可能对目前专注蓝领以上市场的外国企业带去一些启示,给国内某些企业带来一些警醒。但是否要针对蓝领市场推出适宜的品牌及产品,则要联系一个企业自身的战略思路和品牌形象定位。如何守住和进一步做大当下的市场,可能比是否进入蓝领市场这个新领域更重要。


外资品牌不能盲目降低定位

谷俊    广东省日化商会副秘书长\HPC(个人护理及家居清洁用品)市场研究中心主任

  外资产品是高品质生活的象征,对于制造奢侈品、产品线不是很长的外资企业来说,就应该坚持高端不放松,用它的高度来诱导发展中国家消费者的消费理念;而对于宝洁这样的大众消费品公司,则可以用价格的因素来调动、拉开产品的层次和距离,把一些基础性产品的价格适当调低来普及。
  我们应该反省的是,外资品牌为什么能卖高价,而国产品牌却总在高端市场缺位?国外的品牌历史悠久,对国人来说总有一种异己的陌生感和神秘感。通过无处不在的宣传,让人们觉得其质量稳定,技术先进,信誉可靠;而中国的品牌时间短,技术是模仿来的,我们自己都不能认可自己。再加上原始积累阶段一些质量问题,使国产品牌只能是大众品牌、蓝领市场的主力军。外资企业要放弃自己的品牌优势来迎合这个市场需要耗费巨大的代价。


自上而下,才能使利益最大化

于斐 蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问,中国十大杰出营销人

  目前在华的跨国企业,在东南沿海一带进行推广期运作,现阶段是比较准确的。沿海地区富裕群体集中度相对比较高,对国外的品牌比较认同。白领阶层消费主要注重精神属性;蓝领地理分布比较分散,消费注重物质属性,对国外的品牌认同度不是很高。蓝领的高消费理念需要有一个培育的过程。从这一角度讲,目前国外品牌想切入这个阶层,风险较大、成本较高。
  认同品牌的价值,白领需要的只是引导,而蓝领则需要发现。所以对于要进入中国市场的外资企业来说,应该先从高端市场入手,建设和积累价值,再推向中低端市场。从第一终端开始逐渐延伸产业链、价值链。可口可乐、百事可乐、顶新等公司的产品都遵循了这样的市场规律。
  目前国内市场存在着现实需求和潜在需求,首先要把现实需求激发出来,再挖掘潜在需求,自上而下才能迅速产生利益最大化。


找准定位,挖掘蓝领市场

高剑锋 容纳咨询顾问机构合伙人、首席运营

  中国的中产阶级只是一个小众市场,因此放弃所谓的白领和金领,盯住巨大的蓝领市场的说法是对的,但并不全面。这个报告只适合大众消费品牌,而不适合奢侈品牌和小众品牌。
  不过麦肯锡确实结合了它在中国的将近20年的市场经验,提出了一个比较中肯的建议。有些跨国企业投资者一味走高端白领路线,市场定位失误而导致发展不利,达能就是一个比较典型的例子。但反例也有,比如在中国,联合利华过早地将自己的品牌放到了较低的位置上;而宝洁则采取了一系列渐进的过程,将姿态慢慢放下。可以说在中国,宝洁比联合利华的市场运作更成功。
  另外,报告更多地适用于已经进入中国市场的外资企业。对于一个新兴的企业来说,第一步要做的是要提高自己品牌的议价能力、美誉度,而不是要占有多大的销售规模。从高到低的发展,未来的战略空间会非常大。

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  据2004年零点研究集团和深圳飞亚达最新联合发布的《中国新蓝领:一个传统新阶级和他们的消费文化调查报告》,当前中国蓝领的特征是:男性略多于女性;呈现年轻化的趋势;42%的蓝领个人月均收入在1000元~2000元之间;八成左右的蓝领月收入在1000元以上,七成以上蓝领的家庭月收入在3000元左右,多数中国蓝领家庭的经济状况已经达到中等收入水平。我国绝大多数城市都还是典型的蓝领型城市,城市白领的消费能力总量不到蓝领消费能力总量的10%。从人口规模上说,蓝领已经大大超出了白领;蓝领年龄结构的年轻化,也使得这部分人群更容易接受新事物,本身也有更大的空间提升能力从而实现高档消费的想象。
  麦肯锡报告将年收入在2.5元(约合3100美元)至4万元的家庭定义为下层中产阶级,而中产阶级家庭年收入为4万元至10万元。麦肯锡报告指出,中国年收入10万元的家庭和美国年收入4万美元的家庭生活水平相当。

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