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影视剧植入“疯狂模式”

来源: 发布日期 2016-11-21

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/特约撰稿人 苏落


其实,观众一边被广告绑架,一边也在发生变化。如果广告做得好,如果能将广告做成亮点,观众也不是不能接受。最忌生搬硬套,那就对不起了,可能会毁了一部剧的。


影视剧植入广告并不新鲜,但最近影视剧植入广告似乎已进入了“疯狂模式”,不只植入数量之多,植入之手法也是各种奇葩,有些让人叹为观止,有些则让人不忍吐槽。


如近来国产剧中的《老九门》、《青云志》、《微微一笑很倾城》等热播剧,除了聚集了一大批高颜值小花、小生主演,还吸引了一大波品牌植入。




根据这份不完全统计,热播的每一部国产剧都有至少4—5个品牌植入广告,其中三只松鼠、香飘飘、RIO、东鹏特饮等品牌在多部剧中都有植入。


[历史回放]

还记得当年看《还珠格格》时的情景吗,先看半集,然后要看5分钟的广告,再看下半集。对!不是植入广告,是插播广告。而一纸限令改变了这种播放模式,广电总局下发“限广令”:2012年1月1日期,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。然而广告商与电视剧的合作需求并没有因此改变,至此,电视剧植入广告蓬勃发展起来。


厉害了,我的植入!


1992年《编辑部的故事》中百龙矿泉壶的出现,差不多是国产电视剧植入广告的首次尝试;2007年国内植入广告进入快速发展期,此时,冯小刚电影中的植入广告最具代表性;近些年,植入广告开始呈现井喷式爆发,随着《离婚律师》、《何以笙箫默》、《杜拉拉升职记》、《欢乐颂》等大量案例涌现,品牌开始大量进行投放。


广告植入在影视剧的应用通常以产品/品牌软性植入为主,一般分为以下几种:道具植入(露出)、台词植入(口播)、场景植入(剧情)。

在这里,我们想说一说的是那些新晋“花式植入”。


简单粗暴:花式口播




说到这里,不得不先提一个非影视剧的案例——综艺节目《奇葩说》。作为一档严肃的辩论节目,《奇葩说》的优势首先是说话。俏皮而有分寸的语言艺术被运用在广告中,创造了让人印象深刻的《奇葩说》式花式口播,主要捧红了“口播广告界大亨MM马”。念广告是马东在《奇葩说》的主要职责之一,雷打不动。


“穿衣用有范,争取不犯二。”

“国际抗饿大品牌,果粒多燕麦牛奶。”

“喝一杯雅哈咖啡愉快聊天。”

“废话就像头皮屑,消灭它请用海飞丝!”

“快到让你飞起来的vivo手机。”


回到电视剧,花式口播常以“旁白或角色内心OS”形式出现,在每集片头设置中运用卡通动画展现情节,或以花字特效进行辅助增加植入机会。这类植入方式通常在网络剧中比较常见,如《万万没想到》片头出现品牌信息同时旁白口播。


光明正大:中插广告




暑期热播剧《老九门》开创了广告新玩儿法,从第二集开始剧情每进行到27分至30分的时候,就会画风突转,进入“前方高能,正片来袭”模式。接着就会播出30秒和主线剧情无关,但又符合剧情人物特征的广告。这段以模仿米高梅狮子怒吼画面为片首的小剧场广告(制片人白一骢称之为“原创贴”广告),由正剧中的角色出演(主要是陈皮、陆建勋、霍三娘),有情节故事有产品植入,俨然一副正片模样,直到最后一分钟才点明广告产品。硬生生的广告植入也是辣瞎了小伙伴们的眼睛,不过不得不说,这一独特的营销招式的确是正中受众目标,成功点燃了大家的吐槽激情,甚至有人说看了《老九门》,最期待的已经不是剧情而是它的广告了。


摇身一变:剧情弹幕




弹幕文化在年轻人中十分普遍和流行,弹幕内容似乎已成为节目的一种“内容补充”,轻松、搞笑、无厘头的网友点评,为节目打开了无限的外延和脑洞。《老九门》的网络冠名品牌是香飘飘,但是不同于香飘飘的左下角传统压屏广告,东鹏特饮的打点压屏就做成了剧情弹幕,每当剧情发展到关键点时,就会跳出一句弹幕点评。虽然弹幕前边凭空出现一个饮料瓶,大大提高了广告存在感,但如果弹幕点评出彩的话,尚且还能以“内容”博得眼球。


量身定制:品牌剧情




也就是,从片名到剧情到人物到核心价值,无一不在体现品牌理念。前一阵热播的《微微一笑很倾城》本来就是网游题材,整部剧就如同网游宣传片。早期如联合利华定制《无懈可击》系列,飘柔定制《丝丝心动》,均以品牌为背景展开故事,电视剧名称中也直接体现品牌调性;2015年暑期,引发热议的都市偶像情感大剧《克拉恋人》,由灵通珠宝全线定制,更以全方位、多角度、深层次的手段,完成了从产品、对白、场景、情节、角色等形式的深度植入。


强行穿越:广告出戏




在现代剧中植入产品,还可以采用正常的道具露出形式,但在像《老九门》这样的年代剧中要植入东鹏特饮这类产品广告,如果不做丝毫变化就会太突兀。所以东鹏特饮采用了换包装这一方法,让自家产品穿越回1937年。剧中八爷常备的东鹏特饮被装在一个用来装酒的小瓶子中,造型古朴,若细看产品logo的镜头特写,发现是东鹏特饮,还是有些尴尬。例如在《青云志》这样一部古装仙侠剧中,竟然能生生植入三九感冒灵、三九胃泰和康师傅绿茶的广告。大写的“康师傅茶庄”匾额镜头特写也是让人一秒钟出戏。一个装药的盒子上出现了品牌的标签,而且药方更使用了“藏头诗”的形式,点出了感冒灵的品牌。


[小编点评]

事到如今,看电视想要见不到广告好像不太可能。其实,观众一边被绑架,一边也在发生变化。如果广告做得好,如果能将广告做成亮点,观众也不是不能接受。最忌生搬硬套,那就对不起了,可能会毁了一部剧的。


砸钱植入到底值不值?


数据显示,2010年以来,中国观影人次年增幅均超过30%,2014年,影视广告植入市场产值达24.5亿元,且还在以25%的增幅增长。到2020年,中国影视广告植入市场规模有望达到100亿元。


只要是营销行为,就会在意投入产出比,金主们如此砸钱,那收益如何呢?


得到的最直观的回报是关注度和销量




在你眼前晃来晃去的三只松鼠,通过影视剧得到的最直观的回报是关注度和销量的提升。查看近半年来三只松鼠的百度指数会发现,它的搜索量在5月和9月达到了两个高峰,此时《欢乐颂》和《微微一笑很倾城》、《小别离》正在热播。以《微微一笑很倾城》为例,它在优酷上的点击率已突破80亿,而作为广告主之一的三只松鼠在剧中露脸频繁,不管是LOGO、口播还是剧情上,基本能保持在每3集左右一次的曝光频率,全长30集的电视剧,再加上如此之高的点击率,这个传播到达率还是很高的。在销量上,尽管不想透露具体数据,但三只松鼠娱乐营销经理闵济与表示,《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》和《小别离》合力的销量带动效果非常明显。在电视剧播出的时候,三只松鼠各电商平台的旗舰店还会做相应的促销,电视剧同款也会摆在主页显眼的位置。


对于品牌方来说,这是一笔挺合算的买卖?


比起综艺节目动辄几千万甚至上亿的冠名费用,一部影视剧的植入可能只需要几百万。而且,当剧中的明星吃了这个品牌产品,多少也会引起消费者的跟风购买。此外,在一些影视剧里面,可以通过台词传递品牌的理念,比如“不开心的时候可以吃零食”。对于品牌方来说,如果控制好成本,又能够做到品牌理念正向输出,算是一笔挺合算的买卖。


中小成本影视剧植入突破口


在当下的品牌营销植入中,大部分品牌在投放前都不能锁定播出平台,从而无法预判效果,也仍然面临诸多瓶颈。尤其是那些中小成本、没有大咖和大制作班底的影视剧,植入的突破口又在哪里?优睿传媒的董事长于文浩表示,中小成本影视剧首先可以玩定制,以渠道资源互补来取得阶段性的效益。除此之外,行业内做植入的公司进行恶意低价竞争,也是目前植入营销发展所面临的很大瓶颈。价格战容易给品牌方造成一种假象,以为低价就能做到很好的植入效果。于文浩说:“100万怎么可能将整合营销配置完善,驱动行业发展?其实,所谓的‘低价’不过是植入公司在与对手竞争时打出的幌子。”


疯狂植入背后的资本逻辑


电视屏幕上我们看的是热闹,是广告的无孔不入。而这背后却有着清晰的资本逻辑。业内人士透露,眼下现代剧的植入广告虽有剧情依托,还显得如此勉强,都是制片方为了利益硬生生加进去的原因,最终给电视剧减了分。现代戏基本都想把植入发挥得淋漓尽致,尤其当制片方不惜血本找了大卡司或大导演来拍戏,就会把广告收入作为重要收入,“到了一剧两星时代,电视台购片价格相对没多大提高,片方就要找出更多的利益点回收成本。植入广告已经成为现代剧一个重要的成本回笼方式。”


随着一部戏的投资越来越大,比如《青云志》投资达到2.8亿元,因此许多剧组都依靠广告植入弥补不断上升的制作费,收回大部分成本,有的电影更是在未上映之前就已经实现收支平衡。而为了更具话题性和吸引度,现在的广告商都在想方设法寻找优质、有人气的影视资源进行广告植入,因此每次热门剧一出来,就有不少都沦陷为“广告剧”。


广告商从剧本阶段就开始介入


据了解,一个完整的品牌植入往往从剧本创作阶段就要开始介入:广告商与编剧团队协商,怎样能更巧妙、更有趣地进行植入,使得广告效应达成最佳状态。有些植入品牌的产品方还会专门派人跟组,从拍摄到后期剪辑全程“监督“,以此来维护品牌“权益”,这些人一定程度上直接影响了观剧和植入效果。


Tyler Lu是北京瑞格嘉尚传播有限公司(瑞格娱乐)的商务统筹,入行两年多,负责了此次三只松鼠植入《W两个世界》的项目。“三只松鼠最大的要求是要有主角互动。”一开始三只松鼠向片方提出主角食用的需求时,主角韩孝周和李钟硕的经纪公司是拒绝的,片方接受的方式是非主角食用,反复沟通后才实现女主角食用。为了更美观地呈现logo和产品包装,在影视剧植入前,他们就会叮嘱在韩国负责执行的同事,用剪刀把所有的袋子,整齐地剪开,才让主角直接食用。Tyler说“植入的沟通有时候就像一个斡旋,像打牌一样,很多事情都是在反复的沟通中解决的。”


大咖可以带广告进组


有不少大咖演员在决定接拍某部剧时,会要求带着植入品牌参演,当然收入会直接纳入演员自己的腰包,与片方没有关系。吴秀波是某品牌胃药的长期形象代言人,他顺理成章地将这一品牌带入电视剧中,海清也是《小别离》中植入的某专车的代言人。业内人士透露,一般靠演员名气带动收视的作品,都会有一两个植入广告是演员带来的,有些演员甚至会将此作为接戏的条件。此外,品牌CEO直接入驻影视作品也是近来植入广告的新玩法,某网CEO多次出现在《北上广不相信眼泪》中,这位戏瘾不断的CEO还将出现在电视剧《私房钱》中,继续为自家品牌吆喝。


常驻品牌:那些植入专业户


有些品牌财大气粗,可以任性植入,而有些品牌则是靠着植入影视剧渐渐进入消费者视线,并以此硬生生打开市场和知名度。


三只松鼠


如果要被问到:你是怎么知道“三只松鼠”这个品牌的,估计十有八九会回答是电视剧中看到的。有没有很熟悉,剧里被摆在客厅茶几或被主演拿在手上的“固定道具”三只松鼠。一边刷剧一边吃零食,正好符合年轻人的生活方式。这家创办于2012年的淘品牌植入的电视剧能列出长长的单子:《小别离》、《微微一笑很倾城》、《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》以及韩剧《W两个世界》。让人印象最为深刻的是《欢乐颂》中,邱莹莹对于三只松鼠的“执着”,几乎每一集都在吃,甚至被网友评为电视剧广告植入年度最强。


RIO


从十几瓶酒扎堆亮相,给出全画幅大特写,到主角们聊着天,镜头却对准桌上的几瓶酒,再到碰杯……电视剧中,基本上有酒的地方,桌上肯定都放着RIO。2014年底的时候,预调鸡尾酒刚开始火爆,RIO借势营销,频繁进军各大电视节目,从《何以笙萧默》、《杉杉来了》等热门电视剧的植入到《奔跑吧兄弟》、《天天向上》以及新一期的《中国新歌声》等综艺节目的赞助,凭借这些热门综艺及电视剧的广告植入,以及“地毯式”的广告轰炸,RIO在同类产品中率先与消费者混了“眼熟”。


东鹏特饮


相比于三只松鼠和RIO,东鹏特饮更像是后起之秀。其实,这个功能性饮料品牌创始于1987年,面对强大的竞争对手红牛,一直寻求突破。近一两年东鹏特饮频繁出现在综艺节目和热播剧中,集中式进行品牌宣传推广,强化消费者群体中的眼球效应,加深消费者对其品牌的认知度。由于最近在热播剧《老九门》中的各种花式植入,东鹏特饮也成为热议对象。


本文部分内容参考、引用自《你知道现在的影视剧品牌植入有多“丧心病狂”吗?》(作者@瓶子酱)、《那么多爆款影视剧做植入究竟花了多少钱?》(原载《第一财经周刊》,作者金牌布兰德)、《电商狠砸电视剧植入广告,到底博了美名还是傻名?》(原载速途网,作者李雪萌)、《影视剧植入营销水那么深,怎么才让钱发挥最大作用?》(原载@娱乐资本论)、《品牌在偷笑,观众受不了!》(原载《广州日报》)、《强势围观——影视剧花式植入法》(原载@电视剧鹰眼)、《揭示电视剧广告植入商霸气幕后》(原载@腾讯娱乐)等文章。

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