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FIIL如何做年轻人的耳机?

来源: 发布日期 2016-11-16

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/本刊记者  谭爽


在更多国内厂商把目光聚焦手机市场的时候,音乐领域的“半壁江山”汪峰却将更多的精力放在了手机的配件——耳机领域,投资创建了耳机品牌FIIL。FIIL问世已有一年,这一年时间,它是如何争取年轻人的市场的?


10月20日,FIIL耳机新品——CARAT以“综艺直播互动式”发布会进入了消费者的视线,FIIL CARAT定位为运动蓝牙耳机,为热爱运动与健身的用户进行了更多的适配。发布会前,微博上#1020汪峰直播送钻石#话题吸引超过980万人次关注;发布会当天,天猫直播作为特约合作平台商,针对直播的点赞就超过了2000多万,熊猫TV、YY直播、优酷直播、斗鱼直播、QQ空间同时发起直播,累计也吸引了上千万人次观看与互动。


这些数据足够让FIIL兴奋,这场发布会集合了各种极限运动,高空跳伞真人秀、赛道漂移真人秀、火热运动真人秀,多种直播形式都在体现FIIL CARAT新品的功能。从互动数据可以看出,这种新形式非常受年轻人欢迎。FIIL上市同期,汪峰频繁出现在头条,而在FIIL背后的CEO彭锦洲——这位华为荣耀的前副总裁和他所带领的团队一直在为FIIL品牌不断调整着市场策略。


瞄准国内品牌空白


2014年全球销售耳机3.06亿只左右,销售额达到66亿美元,其中95%产自中国。但是,耳机品牌厂商毛利率超过50%,而中国生产厂商毛利不足10%。强烈反差背后,原因在于中国没有本土耳机品牌,FIIL品牌就是在这样的背景下创立的。




耳机的性能是音质,而声音是一种主观性非常强的感官,参数并不能替用户做出判断,品牌就意味着议价能力。营销为王一直是这个行业的潜规则,每年耳机厂商都会将大量的费用投在营销上。近几年大红大紫的Beats每年的营销费用占比超过25%,热门电影、电视甚至MV中,Beats鲜明的Logo赚足眼球。


但空白的市场份额并不意味着国产耳机就没有机会,对耳机这个品类来说,互联网提供了更快捷的营销渠道,名人是最先能引起注意的营销资源。周杰伦、鹿晗等音乐明星都被请来代言国产耳机,但是销量并不乐观,因为在3C产品市场,明星代言已是家常便饭,并不能取得超乎寻常的营销效果。相比于代言这种模式,FIIL耳机则是由汪峰担任董事会成员、产品经理、投资等方式,深度绑定明星意味着明星会自发投入更多的资源,使得公司的营销成本可以大幅降低。


吸睛之后“去汪峰化”


汪峰自带的“明星光环”,再加上华为荣耀副总裁彭锦洲坐镇,FIIL起步极佳。但可惜的是FIIL的这种优势,并没能转化为销量。今年7月汪峰在接受采访时表示,FIIL耳机的销量为7万台。部分原因就是在品牌定位方面,初期产品主打“发烧友”市场,市场、渠道都与国外大厂重合,没能在国外大厂主导的耳机市场中杀出一条血路。


明星光环能带来的眼球经济之后,品牌需要向树立独特的品牌形象转型,现在FIIL在渐渐地“去汪峰化”。在新品牌、产品初登市场的阶段,借助汪峰的声誉及人脉进行推广,而随着FIIL知名度提升,品牌传播的重点则是文化含义和品质。在初期,FIIL三款产品借助京东和官网进行预约发售,所有的传播也以互联网媒介为主,但是作为一种需要“感受”的产品,FIIL在增加实体店渠道。


去汪峰化之后,新款发布的重头戏不再是汪峰,而是新鲜的形式。基于如今年轻人的生活方式和信息的接受习惯,FIIL耳机从产品外观设计、功能设计到营销方式都为年轻群体量身打造。FIIL CARAT耳机发布会是在年轻人的运动场景里应运而生,并且场景指示很明确。FIIL很聪明,抓住场景营销的痛点,跟年轻人玩在一起甚至引导着年轻人去玩,更好地提高了年轻用户的转化率,将其黏住。


此前渠道上的失利,也让FIIL更加注重渠道的建设。发布会选择天猫作为合作伙伴,也是FIIL重视电商渠道的体现。在一个KOL拥有更高话语权的时代,FIIL还与消费决策推荐平台“什么值得买”进行合作,打造口碑营销。


耳机背后,FIIL这个品牌本身有更大的图谋,也许未来不仅是耳机、APP还会有音响,甚至是手机。FIIL的品牌预期是以“小众般的格调和专业的感受”逐渐获得大众的认可,最终成为经典之作。


Q&A】



用好玩的方式触及年轻用户

FIIL耳机CEO  彭锦洲


Q:这次FIIL发布活动的初衷是什么?


A:首先FIIL作为新时代品牌,我们希望面向年轻人。今天展现的这些场景,不管是跳伞、赛车,还是涂鸦,绝大多数是年轻人的运动,希望我们的产品和品牌能和年轻人喜闻乐见的运动方式结合。把我们产品做好的同时希望向大家传递一个信息,FIIL是他们生命中的伴侣,特立独行,是能陪伴他们成长的产品和工具。


未来5-10年中国市场会进行全面的品牌更新,在很多领域里都会诞生全新的品牌,这是创业和投资的大机会。但是品牌不能只炒情怀,只考虑营销和精神内涵,品牌归根到底核心还是要有最好的产品。心率检测、情绪感应、开关音乐、塞入扭转固定、4G本地存储、切换本地蓝牙……这些功能是我们根据市场空白来填补的。


Q:您希望在未来的2-3年,大家聊到FIIL时的品牌联想是什么?


A:我本人1992年进入华为工作,在这个领域也有二十多年,我看到了中国有消费和品牌升级的机会。为用户做好的产品,这是品牌的起点。


提到IP化,其实汪峰在第一次发布会就提到,希望FIIL有一天可以从明星的IP转化为产品或品牌的IP。当然,我们希望这个耳机里有汪峰的执着、勤奋和积极的因素,但我们更多地希望年轻人看到FIIL时能想到高品质,能明显解决用户的痛点。在情感方面,希望大家提起FIIL的时候能够联想到可信赖、和年轻人在一起的品牌。


Q:目前FIIL线下体验店建设情况怎么样?


A:如果大家下载过“FIIL+”——我们专门为FIIL配的App,在上面就可以找到线下体验店,目前线下体验店有150家,今年准备发展到200家。希望明年上半年能有500家左右的线下体验店,能让更多消费者有机会咨询、触摸到和体验到品牌。


Q:FIIL之前是在京东众筹上做首发,现在CARAT又是天猫平台,在选择电商平台上是怎样的考量?


A:我之前做手机也经常面临这样的选择——出来一款手机在哪个平台做首发。我们会更多考虑这款产品的特性,哪种发售方式和我的用户能更好互动。具体到每一款产品,我们当时会根据做的市场调研,主要根据用户这段时间的活跃程度,选择一个能短时间内跟用户大范围接触交流的机会,“双十一”,“6·18”都是我们的重要阵地,这和我们线下体验店一样,主要原则是希望接触更多的用户。

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