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老板电器的场景化营销

来源: 发布日期 2016-11-16

成功营销微信号:vmarketing


/本刊记者  言西早


房地产火爆、消费升级的大环境下,厨房电器市场逐渐成为中国家电市场主要的增长驱动力,增长迅猛。在这样的趋势下,老板电器以智能化和场景化的营销方式开拓市场。




根据老板电器最新发布的2016年三季度财报,老板电器前三季度实现营业收入39.85亿元,同比增长27.69%。这样的销量源于老板电器今年的“技术、营销双驱动模式”。智能制造是源于家电行业的大趋势,消费者的个性化需求;而营销方式则源于对移动互联网时代的跟随。据老板电器品牌总经理叶丹芃向《成功营销》记者透露,目前,在购买老板电器的用户中,年龄在35周岁以下的群体占到了70%。“消费者的日益年轻化,就注定了品牌在和他们的沟通上不能只简单通过产品本身来传达,而是需要在一定的场景中,去传递生活方式和生活价值,让他们感受到全新的活力。”


场景化体验打造O2O消费


随着互联网的深入,传统厨电行业也深受影响,线上与线下销售差距逐渐显著。老板电器目前30%左右销售额都来源于线上。线上铺货渠道包括京东商城、天猫商城、国美在线、苏宁易购、唯品会和官方网站。电商平台与门店实现差异化贩售,在电商平台会提供更多针对年轻消费群体的厨电产品。


叶丹芃告诉记者,2016年,老板电器的营销诉求是渗透到目标消费者的普遍生活方式中——不同生活方式引发的不同场景,“中国市场非常大,层级非常多,每一个市场有每一个市场的媒体接触习惯,针对不同需求有不同打法。”老板电器将目标受众更多定位在一二线城市的精英人群,因此在营销方式上更多地聚焦互联网和移动互联网。目前互联网与移动互联网的投放比例已经占到了老板电器总体媒介投放比例50%左右,而传统媒体由去年的60%-70%已经下降到今年的50%以下。


叶丹芃认为,除了广告投放,最核心是消费者体验,老板电器在探索O2O闭环模式,打造一个覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系,以实现线上线下的全面融合。为此,老板电器启动全国100个厨源烹饪文化体验馆发展计划,将终端体验门店升级,通过新的全体验型零售模式与消费者沟通交流。“产品宣传都不是重点,体验店主要是为了构建完整的厨房生活方式,是完全开放的平台,这里会整合厨房上下游的周边产品,都可以一站式体验购买到。”


智能化家电满足个性化需求


近年来,家电行业发生了巨大变化,智能化成了众多传统家电企业的破局点。传统家电巨头也在智能化领域做了许多改造,完成新蜕变。




叶丹芃告诉记者,智能制造目的是满足消费者的个性化需求,“智能化要回归到用户真实需求上去,让烹饪效率更高,让烹饪过程和体验更加完美,用智能化手段解决实际用户操作体验中的问题。”


目前老板电器新产品都搭载ROKI智能烹饪系统,主要服务于年轻的消费群体。智能产品不是使产品披上智能外衣,也不是和物联技术做单纯整合,而是满足当前目标受众的需求和痛点。比如年轻人不会做饭,老板电器就针对性地开发了一款有大屏植入的油烟机,屏上可以显示精细到每一个烹饪步骤的时间与火候的菜谱,形成一个智能型的做饭导航。ROKI是老板电器的智能化模型,未来还会不断迭代。


内容营销玩转粉丝经济


传统制造型企业在过去二十年习惯于以教育的形式与市场对话,但随着消费者主体的迁移,营销方式已经发生了很大的变化。以老板电器来说,25-35岁的消费者已经占到了其目标客群的70%。可以说,年轻化的趋势逐渐明显,想要获得这些消费者的注意力,必须学会与他们的沟通方式,老板电器把注意力转移到今年比较火的内容营销上。




7月21日,小S在离开《康熙来了》单飞后的首档纯网综艺节目《姐姐好饿》开播,作为一档定义为以厨房为载体的美食脱口秀节目,老板电器与其顺利牵手在情理之中。叶丹芃告诉记者:“我们选择节目原则的标准,场景和品牌有很强的关联性,因为《姐姐好饿》是厨房场景,这个节目带来现象级基因,与品牌需求非常契合。我们的置入方式以突出产品的便利性为主。”当节目中明星与美食融为一体时,老板电器的智能油烟机、高温猛火燃气灶、大容量洗碗机等产品有着很高的出镜率和关联度。前两期《姐姐好饿》小S先后迎来了与黄渤、李治廷两位男神的“过招”,累计点击量达到了八千万多次。虽然老板电器并不是冠名商,但是对于他们来说,看重的是能向观众传递有自己产品的厨房场景。


里约奥运会是今年最为重磅的事件之一,很多品牌都在营销借势,虽然不是赞助商,老板电器也在营销上借热点进行尝试。在本次里约奥运会期间,老板电器联合网易共同开发一档节目《冠军之家》。该节目在里约当地打造一个舒适的“冠军之家”,邀请在本届奥运会上获得金牌的体育健儿们做客,品尝中国传统美食,与国内的观众进行互动。叶丹芃告诉记者,今年奥运与往年相比,在整体的营销趋势上发生了重大的改变。观众收看奥运、关注奥运渠道上有很大的变化——过去以传统电视为主,网络为辅,而今年大部分观众都把网络观看作为首选,“所以我们在确定奥运营销之初,首先确定了把握住移动端的战略。”老板电器的主要营销手段是,先与移动端的奥运节目进行合作,再进行相关的话题营销。


无论是赞助以年轻一代女性观众为主的《姐姐好饿》,还是借势奥运营销,叶丹芃表示,老板电器作为传统的厨电品牌,在寻找热门IP进行借势营销时并不会盲目,而是会遵循一定的原则,最核心的是要看这个热门IP或者事件和品牌之间是否有共同的价值,是否有匹配的人群和适合呈现的场景,其次在调性和定位上也必须符合品牌定位。虽然相对于很多品牌在营销举措上重金冠名、大力推广,老板电器还是显得不温不火,但毕竟跨界营销不是1+1=2的游戏,老板电器的品牌形象除了科技属性,还希望能给消费者带来趣味性。

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