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消失的营销边界

来源: 发布日期 2016-11-11

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《广告狂人》中所描述的那个时代已经结束了。


宝洁公司宣布未来每年削减5亿美元的代理费,主要包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计和零售店内宣传、展示上的费用。


宝洁并不是第一个、也不会是最后一个这样做的公司。联合利华、欧莱雅、可口可乐、Visa和强生等公司都在削减代理费。


对于品牌来说,重新评估与代理机构的关系并不仅仅是减少代理费这么简单,更重要的是,这些公司都已经意识到,世界在发生改变,传统的营销模式大多创建于数字化时代之前,那些都已经过时了。


以宝洁为例,它的预算已经从传统媒介渠道转移到数字渠道,目前数字渠道的预算占到了整体预算的30%。因为它发现,数字渠道效率更高,品牌更多地利用数字、移动、研究和社交媒体,进一步优化媒体整合,更清晰地传达信息,并提高非广告营销销量,以此驱动营销效力和生产力。


所以,对于这些品牌来说,削减代理费并不是经济压力之下的无奈之举,而是在寻找一种适合当下环境的营销模式。




数字重构传播


整个广告环境已经发生了变化。


从广告界的盛会——戛纳国际创意节的吉光片羽的变化中可以清晰地洞见这一变化:几年前,曾经以关注广告创意著称的戛纳国际广告节改名为“国际创意节”,以代表广告越来越成为一门集合了创意、技术、内容等多行业交叉艺术的发展趋势;参与者从传统的代理公司扩大到互联网创业公司、技术公司等,与会者无一例外都在谈论数字化创新和整合;参赛作品中数字化案例占比与日俱增,更多的全场大奖颁给了体验、技术、社交媒体、用户生产内容等案例,营销者的选择变得非常丰富和多元化。


消费者的注意力和使用习惯去了哪里,营销就会走向哪里,这就是行业的本质。2015年,全球数字广告支出达1710亿美元,美国达586亿美元。


在中国,这个趋势来得更猛烈一些:根据群邑2016年春季版报告《今年,明年:中国媒体行业预测》显示,2015年中国的互联网广告份额首次超过了电视广告,2016年预计将达到49.7%。其中移动互联网广告以近2倍于整体互联网广告的势头快速增长,在线视频市场总体规模同比增长61.2%。


越来越多的广告主从数字化中尝到了甜头,愿意把更多的预算投到数字化上,也相信数字化是未来的趋势。


1、数字化更高效


“我们正在把更多的广告投入转到数字化媒体、搜索、社交、视频和移动上,因为消费者在这方面花的时间越来越多。”宝洁首席财务官Jon Moeller在2015年初的一次电话会议上表示,他认为,总的来说,数字媒体的ROI高于电视或者印刷媒体。


目前,宝洁数字渠道的预算占到整体预算的30%,据Moeller表示,未来还将更多地利用数字、移动和社交媒体,进一步优化媒体整合,更清晰地传达出品牌信息,并提高非广告营销销量,以此提高营销的效率和有效性。


高露洁新兴市场和商务发展首席运营官Frank Moison则认为,在广告方面,数字化正在呈指数化增长。高露洁数字化的支出从2.5%增长到13%,数字化带来的增长接近25%。虽然国家与国家之间有所不同,但数字化的趋势是有目共睹的。


强生公司全球集团董事长Sandra Peterson曾表示,强生正在重塑营销思维,已经把营销预算的30%投入到数字化上。因为投入到数字渠道的每一分钱都可以提高效率,这点在ROI上可以体现出来。


作为目前在中国A股市场市值最高和备受关注的数字整合营销传播集团,利欧数字(LEO Digital Network)为多家跨国及中国本土企业提供一站式的数字整合营销服务,在利欧数字总裁郑晓东看来,越来越多的企业从只把数字当作整体策略的一部分,到现在用数字的思维来引导战略和决策,“这个趋势越来越明显,”他表示。


2、越增长,越数字


广告主会发现,它们增长最快的品牌,往往不需要传统的媒介广告。以美妆品牌欧莱雅和雅诗兰黛为例,欧莱雅主席兼CEO Jean Paul Agon在一个电话会议上表示,集团旗下增长最快的品牌,也是那些广告和推广最少的品牌。例如UrbanDecay,Kiehl’s,以及2014年欧莱雅收购的品牌NYX,2014年全年都没有媒介投放。


在雅诗兰黛集团旗下,增长最快的品牌——如M.A.C和JoMalone、La Mer以及Bobbi Brown等,都不做传统广告。集团总裁兼CEO Fabrizio Freda表示,旗下品牌在数字渠道广告做得更多。雅诗兰黛执行高级副总裁兼首席财务官Tracey Travis说,2015年,雅诗兰黛的广告支出基本持平,因为一些增长很快的品牌已经不需要那么多的传统广告,数字渠道占据了媒介组合的很大份额。她表示,随着更加合理化地分配资源,雅诗兰黛现在已经把一些电视和促销的费用转移到数字化上面,因为数字化带来的回报更可观。


整合构建新生态


品牌数字化的转变,媒体的碎片化,以及数字时代里消费者在数字、模拟或者固定、移动之间不再有明确的区分,在复杂的媒体环境中设计消费者完整的品牌体验日益重要,原有的创意、媒介、数字、公关、广告之间的“界限”被打破,让品牌再一次有了从细分到整合营销的趋势需求。


“在整个业态里,过去的常规模式是媒介和创意相分离的,有人单纯做媒介,也有人单纯做创意,但是现在我们很难区分媒体,也很难区分内容、媒体及创意之间的分割界限,而且越来越多的广告主希望我们能提供包含创意、传播、策略、媒介等在内的一站式的数字整合营销服务,”郑晓东说道,“尤其是新兴的互联网品牌,更容易接受。同时,越来越多的传统品牌客户也希望代理公司提供这样的服务。”


在数字化进程中有两类企业,它们的需求有所不同:一种是较为传统的实体经济品牌客户,另一种是互联网+的数字产业品牌。从2014年至今,利欧一直在探索一种全产业链的整合营销模式,并根据实体经济客户和互联网品牌客户不同的需求,提供定制的数字化整合营销服务。以实体经济品牌为例,需要的是从策略到洞察,到产生大创意,然后整合数字平台、公关、社交平台、店头和电商等各方面的资源投放创意并衍生内容。利欧所做的,是为实体经济转型互联网提供入口,结合数字时代的整合营销服务,是营销的数字化。另一方面,为互联网特别是移动互联网企业提供入口,主要是流量和大数据战略服务,助力新企业的孵化成长和成熟企业的品牌化建设,是数字的营销化。


打造数字营销闭环、整合优质上下游资源以使协同效应最大化的模式已在利欧集团内初见成效:以蘑菇街为例,今年是琥珀传播负责其品牌策略和创意的第三年,而在品牌发展的前期阶段由利欧数字旗下万圣伟业负责流量导入服务、MediaV负责媒介投放和购买。不仅在互联网企业中如此,在传统品牌企业服务过程中也同样发挥协同作用。以西门子为例,MediaV提供媒介服务,琥珀则发挥其在策略和创意领域的优势。


在互联网和传统企业两者之间建立有效的协同和转换,共同建立一个以数字思考方式驱动的蓬勃发展的生态系统,“这就是利欧在持续打造的一站式数字驱动的整合营销生态。”郑晓东说道。

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