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戴尔肖三乐:复制成功?这么想你就死定了

来源: 发布日期 2016-11-09

   成功营销微信号:vmarketing


/本刊记者  康迪


在戴尔八年,令肖三乐最有激情做的事情是:如何让戴尔,这个曾经规规矩矩的理工男,成为一个更张扬、个性、有意思的“戴尔中国”。


在全球PC市场年度整体销售额两位数下滑之时,戴尔依旧以每年两位数的销售额增速逆势而上。作为全球三大PC厂商之一,戴尔也是一家专注于端到端解决方案的企业,并且在高端笔记本业务取得不错的增速。


但是,随着智能手机的崛起,消费者的巨变,PC行业所代表的先进性、关注度早就渐失。“还在认真卖电脑”的戴尔,如何吸引沉溺于手机而不是电脑的年轻人?


拼性价比早已是PC产品最基础的玩意儿,能够逆势而增,让如今的消费者喜欢,这正是戴尔从2008、2009年就开始努力的方向。


在品牌层面,从2012年邀请陈冠希代言,到2015年让柳岩“送货上门”;让吴秀波说“这么好,红得这么晚,跟我似的”,到让当时四处树敌的周鸿祎一本正经地说出“推倒旧秩序”;2016,用吴亦凡不说话而是跳舞、耍帅,变着花样“撩粉丝”……为XPS13产品设定的口号“无边忌”正是戴尔在玩转明星代言的真实写照。




在传播手法上,戴尔早就是“玩转社会化营销”的鼻祖之一,从架构体系、热点抢占、说人话接地气的沟通到对代理公司、监测公司的科学运用,其从2010年就开始运作的社会化营销体系为戴尔从一个商务的直销品牌变为一个年轻、活力的个性品牌立下汗马功劳。


而在这些表象的背后,内部的架构体系、渠道商与直销、第三方电商平台的架构体系,也成为数字时代“认真买电脑”的有力支撑。


如何让戴尔更“年轻”是穿插起这几年营销策略的主题。戴尔,这个曾经规规矩矩的“理工男”,要成为一个更张扬、个性、有意思的“戴尔中国”。


在其背后,在摩托罗拉工作5年,从2009年开始进入戴尔任市场部执行总监,到今年新晋成为戴尔中国消费及小企业市场部全球副总裁的肖三乐功不可没。


这个长相温柔,风格不羁的PC行业女高管,在接受《成功营销》独家专访时说了一段让记者印象深刻的话:


“人太容易复制你原来觉得牛的东西,这是一个惯性。复制成功也是个惯性,因为简单嘛,然后就特别愿意拦着别人(做创新)。我觉得这个是我看到营销人最大的问题。”


“营销最重要的是一个心态,技术等其他手段都好解决。你不OPEN还拦着别人,上来就说‘这我最不喜欢了’,从此这大门就关上了,那就越活越窄。”


巨变的市场?营销法则不变


XPS这个戴尔高端旗舰产品上,其为营销下了“大本钱”:为了适应这两年不断变化的年轻人的口味,代言人不停更换制造话题,从吴秀波、金星到张蓝心、裘继戎,从代言人的性格到广告片的风格,都在不断适应年轻人的口味。与吴亦凡的合作更是突破传统形式,没让他说话,就让他跳舞、耍帅、与粉丝合作……变着花样“撩粉丝”:一言不合就向粉丝扔了一张电影票,一言不合就给粉丝包场看电影,一言不合就把爱豆双手奉上……最终取得非常可观的市场业绩。


而二合一变形本系列延续与吴亦凡的合作,广告片突破模式采用了电影传播的讨论,拍摄了功夫主题的《双雄阵》,定期发布影片三套海报、电影预告片,及导演和主创人员的幕后花絮,持续不断地撩拨粉丝对影片的期待。影片正式上线也延续了电影营销的套路,戴尔与腾讯新闻客户端直播平台合作,网络直播在线首映礼,总覆盖人群超百万,达到话题N次引爆。同时在微博平台打造话题互动,截止到七月初,《双雄阵》微博话题互动量突破5亿,视频点击量突破1亿。


2016年戴尔新推出的“燃7000”系列笔记本中,他们仅用8天,在没有任何明星效应、没有强媒体大曝光、仅靠公关与社交化媒体传播,实现百度指数全面赶超竞品新品指数、京东预售突破25万台(刷新京东PC品类预售历史纪录)的强效果,其中对社交化媒体的多样、熟练运用,成为制胜重点。




无论品牌形象还是个性,戴尔一直在“变年轻”。但是年轻人的口味也在不断变化,面对每月每日都在变化的热点,与粉丝的口味,戴尔到底如何应对的呢?


“难?我真觉得没有这么难。因为无论媒介怎样变化,无论产品怎样变化,无论受众怎样变化,你无非都是要搞清楚三件事:对谁说,在哪儿说,说什么。”


这是典型的“肖三乐”风格。


在她看来,整体市场对PC产品提出了非常大的挑战。PC功能向手机平移,如果PC没有极大区别于手机的功能——更卓越的性能、轻薄、适应个性化功能需求,那么“凭什么要买PC?”所以研究人们在什么场景下需要PC,就是产品设计及营销方向上很关键的一块儿。


因此,必须研究“对谁说,在哪儿说,说什么”。


对谁说:“90、95后的思维与价值观,与以往已经完全改变,必须考虑他们的立场与习惯。”


在哪儿说:“现在的目标消费者所关注的平台,往往是硬广无法强行植入的。如何在‘不卖广告的地方’让别人看到并吸引,这是一个挑战。”


说什么:戴尔不介意自己的品牌太“俗”,相反,它担心自己进入不了年轻人的话语体系。“过去觉得戴尔这样的品牌都是高高在上的,但如今装一本正经可没人理。”肖三乐表示,这三个中挑战最大的是“说什么”。一方面是如何结合年轻人兴趣点与品牌、产品特点创造内容是一个挑战,另一个方面的挑战是热点转换太快。“一个广告拍摄得再好,几个月后也无法在社交媒体中转发。每个月都必须出新热点。”


让肖三乐印象深刻的一个案例,是索尼PS4产品在社交网站上发布的一个视频广告,这个魔性的人物穿越、歌曲穿越的广告,当时也在朋友圈中被大转。“一支明明是产品降价的促销广告,却用消费者喜欢的表现方式,让人们不仅关注了降价信息,甚至对品牌产生了好感。一方面证明没有什么不会被打破的,另一方面,这种表现形式是特别值得我们去学习的。”


变与不变?“新媒体”不分部门


为了适应“变与不变”,戴尔的内部架构早早完成了适应化的调整,至少在肖三乐到来之前,就完成了全部门的“新媒体化”。即没有所谓的新媒体部门,产品经理均有一个“新媒体的心”,全面了解各种创新媒体及创新表现方式。


早在2010年,戴尔就成立了社交媒体聆听中心,这套社交媒体舆情监测系统就像无形的耳朵和眼睛,通过关键字段技术关注社交媒体上有关品牌的一言一行。其次,在社交营销过程中,需要保持非常清晰的思路。品牌需要先聚集好友或者粉丝,建立人脉资源;然后通过策划好的项目活动,将这种“关系”转化为实际销量。


在具体运营上,一个社交营销项目实际上是一个跨部门的团队在合作,包括了市场部、企业传播部、技术支持部、客户服务部和销售部等。同时,与现在很多公司为了新媒体而新媒体不同,戴尔现在的整个生产、服务、营销等流程已经与社交媒体完全整合在了一起,很难剥离。


为了保证自己的宣传策略讨人喜欢,戴尔尽可能多地聘请不同的广告公司负责不同的品牌活动,并通过自己从直销时代积累下来的数据监测系统判断每个创意的营销转化率,寻找最有效的方式。在接受其他媒体采访时,肖三乐曾表示:“戴尔特别注重转化率,我们的营销费用大概只排业内第五第六。不过好消息是社交网络时代营销的试错成本极低,也更易计算。”


“当然,我们也会有一两个媒介负责人,去作为内部的媒介专家了解和推荐最热、最新的媒介。而所有的营销人员都应该是‘新媒体专家’”。在百忙之中,肖三乐去注册了B站(bilibili哔哩哔哩B站),并与其著名的会员注册答题(据说题库有11000道题)做了半天的“搏斗”,尽管最终没有通过,但是她笑谈还在努力中。


从媒介费用角度,2016年社交化营销的费用大概占戴尔年度整体传播费用五分之一以上,但是却以“小费用”博取“大成果”。2017年,这块儿的费用依旧上涨中。


都说了解消费者?一米与一百米的距离


“了解消费者、围绕消费者”已经成了营销人的口头热词。同样“了解消费者”,大家的差异却像“一米与一百米”这样的距离。


数据当然很重要。但是肖三乐说有一些东西是数据永远无法提前反馈的。


例如,在中国市场,游戏本市场每年都在双位数增长,因此网络游戏玩家们是PC个人消费市场重要的客户。肖三乐与他们聊天,不谈CPU、显卡等产品性能的问题,不谈游戏本身的问题,像朋友一样聊天。谈几个人之后她发现这些游戏玩家有一个共性:平时喜欢听音乐、看动漫……所有喜欢的东西基本都是强视觉的,很少看文字的东西。


这点很重要,直接决定了能够打动他们的传播内容和传播方式是什么。例如游戏玩家,了解他们手机上下载了哪些东西,他们戴着耳机在听什么音乐,那么传播也紧扣这些主题。而类似于这种发现、消费者跳跃性的特点,是数据报告很难体现的。通过对中国游戏玩家的观察,肖三乐及其团队说服美国总部授权中国,将一支游戏本的TVC进行“中国化”的落地,用3D拍摄手法,配合人群喜欢的音乐,并准备开始投放中国市场。


“数据报告能够体现趋势,但是为什么发生这种趋势——这需要你去亲自观察、与不同城市、不同层级的人聊天。对营销者来说,是否能够理解别人对产品的使用心态和流行的趋势,是了解消费者的关键。”


基于这种了解,戴尔为中国市场做了一些针对细分市场的创新产品,VOSTRO成就系列轻装造梦笔记本,就是专门针对对PC追求更高效能和创造力的年轻群体打造的系列产品。这些人在电脑上可能会开着七八个窗口,例如QQ、视频等等娱乐体系,同时,也会有办公商务的一套系统在运行。既要办公系统的安全效率,又要娱乐状态——这个细分产品正是为这种状态研发的,在细分市场取得成功后,甚至又被作为成功范本推回美国。




在戴尔的校园营销中,如何深入他们也成为考虑方向。戴尔课戴表项目(Dell Campus Project)是一个“就业+创业+公益”为主要目标的项目,这些校园学生既是未来戴尔人才的储备者,又是销售员与消费者。现在,已经涉及全国258个城市,1492个高校,拥有17552名校园课戴表,达到年销售2万台。


2017两件事:实体店变革与亚文化圈


让肖三乐有“兴奋点”的问题,是谈到2017年的方向之时。实体店变革,和一些亚文化圈的打造,是未来的营销重点。


“传统通路需要革新。比喻来说,可能一万个店会变成一千个店,但是在这一千个店里面,可以有大屏、有好玩儿的高科技,人们可以在这里面进行体验式营销。”


那么,这将涉及到如下改变:


第一,实体店目标的改变,从售卖到展示与体验;第二,地址的改变,此类体验店将会集中在CBD等热门区域;第三,展示形式的改变。关于此,肖三乐很兴奋,其中如何利用科技与场景之间的互动、能否吸引到父母带着小孩子去看看?……这些都是她所考虑过的事情。这个模式,已经在戴尔的自营店有所尝试,2017年,肖三乐表示将携手一个渠道商,加上戴尔的自营店,将实体店的改革“再向前推进一步”。


第二个她“特别想做的事情”,就是品牌建立游戏亚文化圈。“与游戏人群谈产品性能”已经是一个太基础的事情,“我们想做一个持续的、360度的项目。这个项目可能包括游戏、音乐、动漫,成为一个24小时的大Party。成为一个游戏亚文化圈的盛事。它应该是线上线下一起完成的。”在具体操作上,戴尔可能会与其他人合作,更可能自己来牵头,与游戏圈及合作伙伴一起完成。“就像奔驰一直赞助美术,奥迪在赞助小众的古典音乐。”


“我觉得,2017年应该把它做起来,一至两年就做一次。让这些目标消费者知道,戴尔还有更多个性化的色彩。”



在《成功营销》记者看来,这正是在戴尔八年,令肖三乐最有激情做的事情——如何让戴尔,这个曾经规规矩矩的“理工男”,成为一个更张扬、个性、有意思的“戴尔中国”。就像她说的:“营销人要保持年轻”,而品牌,也要年轻。

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