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陆正耀回忆专车大战:去年我出手恰到好处,早了就是先烈

来源: 发布日期 2016-11-09


他和任正非有些相似。一直低调务实,却总能语出惊人;没有惊心动魄的创业故事,却精于“算账”和商业决策;最擅长战略和节奏的把控,总是能够在人云亦云的环境中,洞察到商业的本质。他,是出行市场的“另类”英雄。 



采访/本刊记者朱丽谢丹丹
/本刊记者谢丹丹


9月22日一大早,陆正耀在朋友圈转发了一条消息,并附上评论:“今天,是时候了。”


几个小时后,他在神州优车集团位于北京望京的会议室里,召开了小型的媒体沟通会,宣布“神州专车正式进军专车C2C市场”,并承诺其正在打造的U+开放平台将“永不抽成,免费共享”。PPT的一页上写着:“神州不靠C2C赚钱,谁也别想靠C2C挣钱。哼!”

一时间,行业、圈内外炸开了锅。

“陆正耀啪啪啪打脸”、“说好的专业呢?”某媒体撰文称:“他以毫不掩饰的姿态在滴滴身上插了一刀……”这位出行市场的“另类”人物,正以“狠”的角色出现在公众眼前,与他之前一贯的笑眯眯、温和的形象形成了强烈反差。

毫无疑问,陆正耀再一次被推到了舆论的风口浪尖。而在此前一年多的时间里,他极力保持着低调,很多时候,他回拒了前来采访的媒体。

但这样激烈的回应,似乎在神州内部以及陆正耀本人身上,并没有掀起多少波澜,一切还跟往常一样。陆正耀也偶尔会调侃一下,但并不当真。那天,他站在印有“U+开放平台,永不抽成,免费共享”的背景板前,叉着腰照了张相。
 



    回过头看,在一年多的时间里,租车业务起家的神州凭借B2C的差异化战略,发展成为能够和滴滴等少数几家出行公司抗衡的公司之一。而据相关数据统计,神州专车极有可能成为专车大战中的最终赢家,首家实现盈亏平衡。


作为神州优车集团董事长,陆正耀显然功不可没。在媒体沟通会上,有记者向他提问:“此举是不是有意搅局,狙击滴滴Uber?”

“神州从来都是按照自己的战略和节奏做自己的事情,该让子弹飞一会儿就飞一会儿,该出手时也绝不含糊。”这是陆正耀任何时候的态度,在《中外管理》采访时,他也如此强调。

在神州优车副总裁臧中堂眼里,老板最擅长战略和节奏的把控,总是能够在人云亦云的环境中,洞察到问题的本质。

事实上,陆正耀,还是那个陆正耀,悲喜只是外界的。

 

洞察商业本质,从不跟风

用未雨绸缪已经不足以来形容陆正耀在商业上的谋略。北京科技大学计算机系背景的他,精明之处在于,深入事物的本质,对未来的不确定性有着异于常人的把握。

从最早的租车到2015年推出专车,再到目前的平台化战略,都来源于陆正耀务实而智慧的商业决策。在U+开放平台推出之前,陆正耀曾在多个场合信誓旦旦地表示:“我们相信B2C模式是中国目前出行领域唯一靠谱的商业模式。”

当人们都在吐槽陆正耀的突然反转之际,如果再对这句话进行另一个解读——将重音放在“目前”两个字上,也许这背后饱含了他语气中的某一层深意。

一切只是时间的问题。

除了显而易见的完善用户体验,平台价值最大化的意图之外,陆正耀此举有着更为长远的打算。

在他的战略布局里,神州走着和滴滴等互联网企业完全不同的路子,看似是B2C和C2C的模式之争,实际上是系统商业模式的路线之争——靠什么挣钱,以及到底挣不挣钱。随着频频爆出有关神州的新闻,从开放平台到汽车电商(建实体店,线上线下结合),陆正耀的战略意图开始逐渐清晰地向外界呈现。

当滴滴沿着“出租车、专车、快车、代驾”等产品线,横向做流量入口时,神州却在汽车垂直产业链上稳扎稳打——打造“人车生态圈”,要涵盖人们所有与车相关的行为。在陆正耀眼里,神州的未来,是成为一个为用户提供从租车、专车到买卖车,以及汽车维保、保险等一站式服务的综合性平台。

租车是切入汽车产业链最好的起点。对于上游而言,神州是中国最大的汽车采购商平台,2015年仅买车就花了80亿元。而目前,租车、专车、买卖车三块业务的协同效应也开始得到发挥。陆正耀认为,以免费换流量,其最终意图是将用户往神州优车产业链的其他业务上导入,依靠电商、金融、保险等赚钱。

同样引发外界争议的,还有那句“神州不靠C2C挣钱,谁也别想靠C2C挣钱”,外人看来,这是陆正耀在放狠话。但事实上,这绝对是一句天大的实话。

陆正耀早早就看明白了这个事实。在神州决定进入专车领域之前的两年时间里,他频繁飞往美国,对Uber进行了多次深入的考察,访谈了多名Uber司机。最后得出结论:“Uber在美国可以,在中国就没戏。”

为什么?因为在美国,城市分散,出租车价格高、数量少,叫车难。但另一个事实是,汽车普及度极高,餐厅服务员、超市收银员都有车,他们在空闲的时候拉一趟车很平常。

但中国的情况完全不一样。城镇化密度高,公交系统发达,出租车价格在中国是全世界最便宜的。但汽车普及率并不高,有车一族通常来说都是稍微有点钱的人,其时间价值跟出租车司机是不一样的。陆正耀直言,看似红火的共享经济,其表面却浮着一层厚厚的泡沫。“司机有补贴的时候赚一把,没补贴就全跑了。”

所以,从长久来讲,他并不认为能从中挣到钱,加上平台方的抽成,这绝对不是一门可持续的生意。而神州专车通过B2C模式,能够为用户提供更好、更标准化的服务,在定价上多收20%,通过规模化运营和效率降低成本,最终就能实现盈亏平衡。


数据可以支撑这一切。神州在2016年一季度的单均净收入达41.70元,同比增长268%;而单均成本却同比降低51.78%,为65.11元;日均单量增至26万单,同比增长近六倍。从营收数据来看,盈利指日可待。

的确,目前没有人可以从C2C模式赚到钱。在神州杀入专车领域之际,资本、媒体都沉浸在对“共享经济”的狂热中。而外界对于神州专车的模式颇具争议。行业内人士认为,神州专车的重运营模式,不符合出行领域的共享经济理念。

陆正耀的解释是:“是不是共享经济不重要。而是不是赚钱,是不是有客户用,是不是能够做得长久,这三点很重要。”与其说他是一个精明的商人,不如说他更是一位理性的企业家,他所关心的两个核心点永远是客户价值和成本结构。

 

一个没有“故事”却会算账的人

“每个企业家都有故事,你呢?”当《中外管理》记者试图从陆正耀身上挖掘一些精彩的创业故事时,他大笑起来:“故事都是编出来的,绝大多数是。”

此话不无道理。因为他的工作和生活,从来都缺少惊心动魄和九死一生的时刻,就连最早听到滴滴快的合并的消息时,他也神情自若,好像一切都在他的意料之中。几天之后,他们按原计划推出了“神州专车”。

陆正耀看起来更像是一个“算命大师”,掐指一算就能预测未来。然而,他可是个坚定的唯物主义者,“我是一个理性的人,做事通常会理性思考,提前筹划,没有特别大的惊喜和惊天动地的经历。”

最重要的原因在于,任何事情只要经过他的手,他都要先算一下,好让一切都处于他的掌控之中。

这种习惯在陆正耀身上,已经“顽固”到可怕。有一次,一个朋友用某款跑步软件向陆正耀展示他的跑步成果:“你看我跑得比你快。”他的第一个反应就是“不可能”。回应对方:“你(手机信号)肯定漂移(定位有偏差)了!”

陆正耀马上抢过朋友的手机,开始飞速算起来,按照距离和时间,他得出朋友的平均步幅为1.2m,而一个成年人通常的步幅为70cm左右,算完后他哈哈大笑。身材并不高的朋友恍悟,再也不争辩了。

当然,在看待业务问题时,陆正耀的“算计”更加务实。

有一段时间,社会上流行一种声音:出租车之所以贵,是因为政府垄断或者出租车公司挣了很多钱。陆正耀并不认同,“其实算一算账就知道,在北京,一辆出租车一个月保险等费用是2000多元,如果按照六年报废,10万元的车一年折旧是多少钱?利息是多少?算上折旧,一辆车一个月也就挣千元左右,利润率不过2%-3%。”他认为,中国出租车的核心问题是定价太低,因为中国的出租车在全世界是最便宜的。这个逻辑出人意料。

谈到商业模式,他一般都会打开自己的笔记本电脑,向投资人、媒体等展示他的“独门秘籍”——EXCEL表。外行人看起来有点眼花缭乱,因为表格里记录了里程、时间、空驶率、油耗等数据,还附有包含收入线、运营曲线的图表。这些表全是陆正耀亲手做的。在他的影响之下,公司培养出了一批“表哥”“表姐”。

正是通过这一个个财务模型,一张张图表,他将神州的运营情况看得一清二楚。在神州,所有的商业模型都能算出来,算不出来就是不对的。即使亏,也要看出来亏在哪里。尽管神州也做补贴,也会烧一些钱。但陆正耀对补贴的去向,带来的成效,何时能够实现盈亏平衡都要弄明白。对他而言,做生意就是“花一块五,挣两块钱,然后赚五毛钱”的逻辑。

陆正耀要求每一层级的员工都应该具备基本的逻辑思维能力,例如:店长应该对门店出租率及其变化情况了如指掌。什么季节、租车门店有多少台车,怎么让成本降至最低,什么时候加车,什么时候应该减车…… 

 

做企业就像长跑,谋定后动

太精于计算,脑子有时候会不够用。陆正耀调节大脑和身体的办法,就是跑步。最近他疯狂迷上了跑步,两个半月下来,瘦了28斤,腰围从42寸瘦到了36寸。他的办公室里现在多了一台电子秤,时刻称一称体重。

现在,陆正耀非常乐于做的事情,就是跟媒体分享他从跑步中总结出的管理心得。


刚开始跑的时候,陆正耀身边都是年轻人,而且个个都比他瘦。后来他仔细琢磨这事儿,“我的比较优势是什么?体力比不过大家,体重又重。那还比什么呢?”陆正耀就从动作开始下手,请了专业教练,从热身动作到摆臂、步幅、步频,每一个动作都严格按照教练说的做。标准的动作不仅能够减少体力消耗,同时还能够保护身体不受外界伤害。

2016年7月,神车优车登陆新三板那天,陆正耀举行了“挂牌跑”。哨声一响,年轻人“嗖”的一下全窜出去了,只有他按照自己的节奏,稳步出发。半程过后,进入陆正耀视野里的人越来越少,他将绝大多数人甩在了后面。

“我到底跟你面对面攻,还是用比较优势跟你打?比较优势是很重要的,先学动作。”在陆正耀眼里,就像跑步一样,公司的专业性很重要。这一点在神州专车成立之时,就得到了鲜明的体现。2015年1月,共享经济正铺天盖地席卷着人们的生活,神州专车仍然雇佣专业的司机,对司机进行严格的筛选,录用比例甚至一度达到了8∶1,这种做法显然很“笨”。

但同时,提供高于市场水准的优质服务是神州锁定的优势。有人甚至将神州专车的服务比作“海底捞”,司机会礼貌地为客人打开车门,上车第一件事,就是询问客人的习惯路线。如果有孩子,司机还会锁住门窗,并将车内的空调调节到舒适的温度。


相比其给顾客带来的良好体验,陆正耀更看重安全。在他的理解中,共享经济再好听,业务的本质就是交通运输,将人从A点安全运送到B点。“如果司机那二把刀给人开沟里去了,共享经济就没了。”陆正耀打趣道。

有一次,陆正耀多了个心眼儿,抱着试一试的心态,他将待面试的一批司机,全部放到公安信息系统筛查了一遍。结果让他不寒而栗。这批司机里,有七八个人被查出有犯罪记录。陆正耀当时立马断定:“C2C的模式管控不了一定会出事,出一起事故就是人命关天啊!” 

随后,他召开公司会议,就此事展开讨论。当时,乘客安全事件几乎很少发生,很多人并不认为“安全”是专车的核心诉求。而陆正耀力排众议,坚决打“安全牌”。这个决定作出以后,除了对严格把控司机的筛选之外,神州专车在品牌定位上也更加清晰、坚定,这也有了后来的“Beat U”营销事件,尽管将Uber作为“靶子”颇受争议,但事实证明,这个定位抓得相当准。2016年5月,就有一张滴滴司机赤裸下身开车的图片让更多人意识到安全问题的严重性,而这无疑变相为神州打了广告。

陆正耀认为,任何时候都要做到极致的专业。“动作很重要,一定别着急,别走形,设定好目标,一步一步往前走,把握整体节奏就好了。”他坚信这一点。

 

关键时刻的决断力

2016年1月,陆正耀入围“2015中国经济年度人物”30位候选人名单,主办方给出的评语是:神州专车高举高打,高歌猛进,迅速成为行业内的标杆。陆正耀多年领导公司长期稳健发展,但在最需要疾进时却毫不犹豫,显示了令人赞叹的领导力、决断力。

而这种决断力,首先体现在他对时机的把握总是恰到好处。

“去年1月,我们出手专车业务,为什么我不早出?是不是出来晚了?我可以告诉大家是恰到好处。早了是先烈,都是白烧钱。”陆正耀回忆过往依然酣畅淋漓。

子弹上膛。2015年1月,神州备齐了相当优势的人力物力,重磅杀入专车市场。而另一个对的时机是,陆正耀选择在9月份开放平台,背后隐藏着一个最重要的原因,滴滴Uber合并,开始提价并向司机收取提成,而专车新政即将出台,神州专车即将引来盈亏平衡点。

2016年春节过后,当专车大战正酣的时候,陆正耀却突然间向外界公布:专车战已经打完。随后,他下令所有管理层,将主要精力转向汽车电商。他笑着说:“去年我还当(专车)司机,今年不当了,转当售货员了,我要卖车了。”

人力物力的集中投入,很快收到成效。仅在四个月的时间里,神州买卖车业务的实体店数量就已经达到100多家,先后在全国100多个城市落地。扩张之快,令人叹服。

陆正耀在关键时刻表现出的决断力,很多时候来源于他对业务的深入研究。

他钻研业务的方式,比其他企业家更接地气。他自己当专车司机,观察顾客,同时也要求高管们每月做一天专车司机;经常跑到一线,和基层员工聊天,了解市场发生了什么。他在一线所花的时间,大约占到工作时间的30%。

除此之外,在专业理论上,陆正耀也丝毫不落下。他的办公桌看起来不像老板级别的,倒像是高考冲刺班的学生课桌,一摞摞的白色打印资料堆起来,能将办公桌后面的人挡住一大半。这些都是汽车领域的专业书籍、刊物,看起来有些杂乱无章,但他不允许别人帮他整理,因为他要随时翻阅、查看资料。

“我作决策的时候一般非常果断,如果我不在一线去体验炮火,就会迟迟下不了决策,或者下了心里也不踏实。”陆正耀对这样的时刻深有感触。自己一头先扎进去,摸清楚整个业务系统后,再通过“野战军”迅速拿下战斗,就交给“地面部队”运营。随后抽身,他又投身于下一个新业务。

在“打仗”之前,陆正耀通常会做两件事情:第一是厘清作战思路,第二是备足子弹。一旦想清楚,并且时机已经来临,他会投入绝对优势的人力物力,然后猛砸下去。他自言是“狮子型”的领导人,看准了猛扑上去,快速结束战斗。

而这样的行事作风,也有不好的一面。在专车大战的时候,面对竞争对手的各种招儿,其他高管急得直跺脚,陆正耀却总是回答:没事儿,时候还未到呢!

这样的自信和睿智,不禁让人想起了电影《让子弹飞》中的情景,劫富济贫的张麻子站在山头,朝驶来的马拉车开了几枪,但“火车”照旧向前驶着,弟兄们面面相觑。老七见这情形,扭头问张麻子:没打中?张麻子不急不慢,面带微笑回了一句:“让子弹飞一会儿。”

话音刚落,枪响了!

十匹白马脱缰四散开来……


来源:中外管理杂志

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