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TF口红:如何让女人们疯狂

来源: 发布日期 2016-11-07

成功营销微信号:vmarketing


/本刊记者 言西早


相对于Dior、Chanel这些更为大众化、价格更低的口红,一支Tom Ford的口红430元人民币,还是被热爱美妆的人“抢破头”,这种新口红效应是如何做到的?




翻看美妆博主的试色图片,总少不了Tom Ford口红的身影,这个小众的化妆品品牌,正在逐步走向大众市场。根据Tom Ford美妆的母公司雅诗兰黛集团发布2015财年的业绩显示,Tom Ford美妆年销售额高达5亿美元,增长率高达29%。按照此增速,2020年,Tom Ford美妆有望跨进“10亿美元俱乐部”。在中国市场,Tom Ford仅在北京、上海和杭州开设了专柜,虽然不到10家,但是基本上每个喜欢购买口红的女性消费者都能一眼认出大名鼎鼎的TF简洁包装以及著名LoGo。


从时装起家的美妆品牌比护肤品牌的口红更容易引发潮流,是时装品牌与T台、色彩紧密联系所带来的先天优势,时装品牌出身的彩妆对当下色彩流行趋势的把握更为准确,对口红与肤色的配合更为老到,Dior、Chanel就是先行者。然而相对于之前大名鼎鼎的品牌,Tom Ford更加小众,但是小众的同时也伴随着新鲜感和神秘感,同时够高端。


Tom Ford本人就是一个时尚界的传奇人物,他从1994年成为Gucci创作总监以来,推出了一系列以70年代为主题的设计,一炮而红,力挽当时Gucci岌岌可危的颓势。他执掌Gucci的那段时间可以称为黄金时期,不仅让当时处于“危险边界”的Gucci起死回生,这也让Gucci一跃成为世界上规模最大、利润最高的奢侈品牌之一。正是这样一位时尚界的传奇人物在2004年正式创立了以自己命名的品牌,旗下包括时装、箱包、鞋子、眼镜和彩妆。就像Coco Chanel之于品牌一样,Tom Ford的名号本身就为品牌的高端、前卫定位保驾护航,是品牌最佳的代言人,他本人的性感、审美,就在凸显出品牌的核心价值观。


性感出位的营销方法


口红可以说是很多女性的第一件化妆品,由于易上手、效果明显,成为化妆品中的入门级产品,也最容易唤起消费者的购买欲。在口红的营销中,广告起了很重要的作用,广告大片即是品牌形象。


Tom Ford是性感营销坚定不移的忠实拥趸,他在Gucci和Yves Saint Laurent任职设计总监期间,在广告片里就把性感演绎得活色生香、做到极致。轮到自己的品牌,Tom Ford口红广告完全就是性冷淡的反义词,整个大片的主题就是缠绵热吻,充满了要从屏幕里溢出来的荷尔蒙。Tom Ford对色调、音乐和情感的把握十分细腻,广告里的性暗示与挑逗,使得快感与产品紧紧联系在一起,激发消费者的情绪,提高购买率。



作为性感营销的缔造者,Tom Ford口红的平面广告也是香艳无比,口红作为专门针对女性的消费品,无论从产品名称、外包装设计还是品牌形象,都是完全女性化的。但是TomFord反其道而行之,他以他人生中最爱慕的50位男士命名了Lips&Boys系列口红。在广告大片里出现的也不只是擦了口红的女模,更有为女人的红唇疯狂的男人们。这种存在于男女模特之间肉眼可见的性张力让消费者兴奋不已,仿佛只要涂上了这支口红,也可以化身为广告中那个让男人们迷醉不已的魅力女性。Tom Ford所有针对女性的产品广告都基于一个简单的诉求:开启女人们被压抑的欲望。比起那些不停宣传使用产品后会让女人们变得更美丽更优雅更淑女的广告,消费者对那些变得更有性魅力的产品更感兴趣。当人们的感官被激发,购买的欲望也就随之产生了。


让产品本身成为噱头


Lips&Boys系列口红是Tom Ford在2014年推出的,一经推出,便引起广泛关注。这一系列口红通过饱满而繁多的颜色、貌美的包装、诱惑力满满的唇膏名字成功地抓住了女人的心,James、Patrick、Matthew和Flynn等足足50个名字,说不定你前男友的英文名就在其中,除了噱头,还有些许往日情怀的伤感。每一个名字背后都有一个让人联想的故事,女性消费者们纷纷去买自己男朋友或者前男友的名字。




Tom Ford曾经说:“我喜欢把男人比喻为唇膏这个概念,你能拥有更多,为何要依恋一个?”无法拥有50个男朋友,至少可以同时拥有50支口红,这一系列第二年追加了25个,第三年又复刻了25个,并将Lips&Boys作为常态系列长期销售。永远有新款,既满足了老顾客的新鲜感,又在刺激新消费者的钱包。


同时,Lips&Boys系列口红还推出了迷你款,这既降低了单品价格,又能诱惑消费者购买更多品种。其实,口红爱好者们对于口红的购买更多是一种尝试,并不一定会涂完,迷你款降低了消费者试错成本,也带来了一口气多个购买的消费行为。


Tom Ford还是采用饥饿营销的高手,推出了不少限量色,绝版的出现加上美妆博主的吹捧,加大了购买者的购买欲望。在北京SKP专柜《成功营销》记者就看到,明星产品和很多热门色号的口红经常断货。这大大刺激了消费者在每次新品发布时的抢购。


KOL的力量


虽然说口红购买量高的原因是经济不景气,但是根据英国市场调查机构欧睿国际(Euromonitor International)发布的一份报告显示,2015年,全球美容与个人护理行业的高端品牌增长势头惊人,以6%的增长率首次超过大众品牌的增速,销售额高达近1000亿美元。这一高端市场的增长主要由彩妆、香水和护肤品驱动。


随着互联网的发展,社交平台的传播使那些原来定位高端的小众品牌得到了更广泛关注。如雨后春笋一般冒出来的美容博主替代了那些传统的时尚杂志,开始以亲身示范来推荐这些产品。Tom Ford在中国受到欢迎,可以归功于互联网上名模明星的生活分享以及美妆博主的带动,比如著名的维密天使超模Candice Swanepoel和Karlie Kloss都涂过Tom Ford的口红,还有95后超模Gigi Hadid为其代言。在中国的专柜有不少明星、模特、化妆师来采购,而普通消费者也会受到一些美妆、时尚博主的推荐。“头羊”的作用在社交媒体上和购物网站上被进一步放大,KOL和达人们负责“种草”,消费者们就心心念念想要在购物清单上“拔草”。而Tom Ford品牌自身的魅力,让KOL们也趋之若鹜。


相对于社交网络上的红人们,Tom Ford本人就是一位红得旷日弥久的当红炸子鸡,相对YSL或者Chanel等彩妆品牌创始人早已离世,Tom Ford被称为“世界上最性感的同性恋男人”,英俊、富有魅力、有着从无过失的完美品味,他就像个天生的服装设计领域的主宰者。他设计的服装、拍摄的电影,和恋人的传奇故事,无不让人为之动容,Tom Ford在时尚界的地位自然影响着各路明星模特美妆博主,一个品牌最大的偶像就是创始人自己。

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