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易建联脱靴背后,CBA在犯什么错误?

来源: 发布日期 2016-11-04



新赛季CBA第二轮比赛中,广东男篮与深圳男篮的比赛成为焦点,原因是广东男篮当家球星易建联上演“无鞋”闹剧。



热身时穿着遮挡标志的耐克球鞋,正式上场前换上指定的李宁用鞋,可比赛进行到第二节时,易建联脱下李宁球鞋,将鞋丢在场边,穿着袜子回到替补席,随后换上耐克球鞋试图上场,但被劝说离场。最终,易建联在第三节重新登场,依然穿着耐克球鞋,而这次并没有受到阻拦。


换鞋背后,是品牌商业斗争


赛后接受采访时,易建联并没有避讳自己在比赛中脱鞋以及换鞋的举动。“我清楚这是商业的斗争。但我的脚有伤,穿鞋会比较小心。”易建联说,“2010年打世锦赛的时候,因为自己挑错了一款鞋导致跟腱发炎,后来在医生的建议下对鞋的选择很仔细,包括鞋底、鞋垫都需要特制,因为跟腱很容易因为脚的原因受伤,这都是运动科学。”



以前安踏是联赛主赞助商的时候,还允许其他体育品牌各保持几名运动员穿自己的球鞋,但是要遮标。换成李宁之后,一共签了5年合同,前4年也允许少量国家队运动员穿自己的赞助品牌,但是名额越缩越小,现在这个赛季是最后一季了,新规定都必须穿李宁,一个也不许穿别的。



之前安踏开始赞助联赛的时候,一年才几百万,后来涨到2000万。2012年到了李宁,直接翻到5年20亿,平均每年4个亿。赞助商出了大价钱,要求也会提得更多。在李宁公司当时的战略计划中,花费如此一笔天价,就是为了能够占据CBA市场上的垄断性资源,借用CBA联赛日渐提升的影响力,促进李宁品牌知名度和市场价值的提升。







本赛季处于赞助合同的最后一年,李宁决心彻底取消之前的“贴标特权”,而且态度前所未有地强硬。坊间也有传闻称,李宁此举也是对于耐克的一次回击。过去的多年时间以来,耐克一直是中国男篮国家队的主赞助商,而当李宁提出希望让国家队内的李宁签约球员例如郭艾伦、赵继伟等人穿着李宁的球鞋比赛时,遭到了耐克的拒绝,而李宁也用取消耐克“贴标特权”的方式予以回击。


CBA在把品牌商往外推


在NBA,虽然球队球衣的权益被联盟统一打包出售,但球鞋毕竟不同于球衣,球鞋与运动员的健康联系更加紧密。而可以自由选择穿何种品牌的运动装备,也可以帮助球员从赞助商那里得到更多的利益。



这背后其实隐藏着更大的商业逻辑——如果在一个联赛里,只允许一家体育品牌出现,实际上就是把其他的体育品牌都推离了联赛。多一家体育品牌在联赛里出现,就多一家品牌在推广联赛,最终所获得的商业影响和联赛价值,远远超过只拿一家品牌的现金。



比如每个赛季NBA一到重要时刻,开赛、圣诞节、全明星、季后赛,就成了新球鞋大会展,所有体育品牌都出来给自己的球星推新鞋。所有这些运动员穿着新鞋的英姿,活跃在电视屏幕上,站立在高速公路边的大广告牌子上。除了体现赞助商权益,这一切同时也是在推广联赛。这就是为什么NBA能有今天这样的商业价值的重要原因——所有的品牌都在推广他们。







由于赞助垄断,国内品牌基本都退出CBA赛场了。因此像安踏、匹克这样篮球比重很重的国内品牌,都把大量资金用于签约NBA运动员,在品牌策略里大量推广NBA。


这不是中国品牌看不上中国联赛,都是中国篮协制定的规则把他们推出去的。一家独大的赞助虽然可以得到高昂的赞助费,但是这样的循环,对CBA的良性推广来说,并不意味着好事。


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