正文

艺人经纪:产品+社交导向3.0时代

来源: 发布日期 2016-10-25

成功营销微信号:vmarketing



/全媒派


社交媒体时代,大众信源趋于多元化,以往的经纪人通过传统媒体,传播精心包装过的艺人形象的做法已不再适用。自媒体时代媒介的多样性和平民化,粉丝们在造星运动中形成了强大的传播势力,地位得到提升。而所有这些都在酝酿着一场变革的疾风骤雨。


近日,王宝强事件和郭德纲(师傅兼经纪人)、曹云金事件,两起明星和“经纪人”“互撕”的事件刷了大家的屏。两则闹剧都指向经纪人的角色定位、职能、运营艺人的手段正发生着变化。那么,新的媒介环境如何重塑艺人经纪权力版图?




艺人经纪的新纪元


从经纪人发展的整体趋势来看,目前国内经纪人产业已发展到了3.0时代,即从最早的“保姆型”,逐渐转变成制度化、专业化的团队服务模式。


1.0时代 独揽大权+家庭作坊式经营


早期的职业经纪人一手承包艺人的衣食住行、造型设计、通告安排、危机公关等各方面事务。文娱行业的资源集中直接导致了艺人经纪人的权力集中。


这一时期的代表人物和代表公司为王京花和华谊兄弟。王京花可谓创立了中国内地职业经纪人制度,并培养和支持了第一批优秀的经纪人。


而早期的华谊,艺人数目庞大,等级分明,形成块状化结构,地位较高的艺人享有相对独立的经纪团队,也吸纳了王京花、纪翔等标杆式经纪人。


但王京花们“独揽大权”,又颇显“家庭作坊”式的做法,逐渐与公司化形成冲突。此后,经纪人群体逐步走向“制造、服务与经营明星三位一体”的道路。


2.0时代 明星工作室


随着艺人个人品牌意识增强、与传统经纪公司雇佣关系的松散,逐渐形成了以艺人为中心的明星工作室。


一般的明星工作室有三大职位,分别是助理、宣传总监和经纪人,经纪人和其他职位的工作人员一起成为艺人星途中的推手,而不是唯一的操盘手。该时期代表有范冰冰工作室、杨幂工作室等。


3.0时代 专业化、分工式的CAA模式


随着明星逐渐在影视资源中占据核心地位,现在很多经纪公司、艺人工作室都在学习好莱坞CAA(创新艺人经纪公司)模式,用团队的形式集中服务于某一个艺人。


比如鹿晗、吴亦凡、黄子韬等明星回国后,都组建起了自己的团队。其中鹿晗签约的壹心娱乐,采取的便是专业化、分工合作式的CAA模式,由团队全方位打造、运营艺人。“经纪人”也成为了承包明星IP生产、运营、维护工作的“幕后推手”的代言人。


传播环境归因


经纪人产业迈入3.0时代,有了整体长足的发展,这与外部环境,尤其是传播环境的变化密切相关。


首先,社交媒体时代,大众信源趋于多元化,粉丝们能通过线上、线下等多渠道,接收信息,从而拼凑出明星的整体形象。


以往的经纪人通过传统媒体,传播精心包装过的艺人形象的做法已不再适用,单方向一对多式的传播效果也大打折扣,这也要求经纪人将传播方式转换为大体量、多元化信息的全面整合传播。


另外,自媒体时代媒介的多样性和平民化,赋予大众创造信息、参与明星IP传播、自行进行议程设置的权力,粉丝们在造星运动中形成了强大的传播势力,地位得到提升。一改单向传播的形态,粉丝们的反馈信息也成了不容忽视的力量。


而所有这些都在酝酿着一场变革的疾风骤雨。




•经纪人制度的模式特征与挑战


艺人经纪3.0时代,经纪人们革新思维,形成了新的运营模式,同时也遭遇了不小的挑战。


产品思维运营艺人IP


产品思维是目前经纪人们普遍流行的运营思维模式。从整体来看,即将明星当作一个“产品”,通过线上线下多渠道的传播,进行个人品牌的构建。


壹心娱乐创始人杨思维就曾以公司艺人为例,分享了《互联网时代下,明星产业如何运作》。她提出“壹心娱乐把明星当成产品去思考,配备团队进行专业分工”、“从线上到线下的延伸,我们可以把IP内容做出花样”,而这就是成功运营鹿晗等优秀明星IP的秘诀。


而拆解来看,产品思维即“了解你的用户、提升用户参与感,进行‘产品’的快速迭代更新”。


首先,对目标用户的画像有较清晰的了解,发掘艺人品牌的核心形象,使其符合目标受众的需求,这是目前身为一名合格的经纪人的必备素质。


比如,杨思维就在分享中提到,“鹿晗几乎所有的粉丝都是年轻女孩子,很多人都是不爱运动,我们就想尝试一下,建议大家迈开第一步,享受到运动的好处”,于是有了对应的“鹿晗运动季”等活动。


其次,满足用户参与感,对产品进行迭代更新,这也是目前一众“鲜肉偶像”、“养成系偶像”经纪人的惯用手法。从养成初期就听取粉丝们在选歌、舞蹈、服装造型等各个方面的建议,为粉丝提供陪伴感、刷新其新鲜感,增强粉丝黏性。


以鹿晗IP运营为例,除了日常活动满足粉丝参与感外,其经纪人团队还给粉丝量身定做了生日季、愿望季、运动季等周期性的品牌活动,综合代言品牌、艺人团队和粉丝的力量,运营艺人产品。


而这种产品化的运营模式,获得了丰厚的回报,杨思维称:“今年(鹿晗)发布了三张数字专辑,总销量547万张;微博的话题数突破700亿,社交媒体上破吉尼斯世界纪录三次;三场巡回演唱会,所有的门票在32秒内卖空;粉丝‘鹿饭’成为唯一一个有百度百科的粉丝团体。”


全媒体营销


而明星IP从打造、运营到维护的整个过程中,根据不同媒介的特性以及用户特点,发布不同内容,有针对性地进行传播,也成为了经纪人的必修课。




例如B站,内容投放门槛低,UGC内容丰富,利于打造偶像形象、与粉丝交流。在TFBOYS早期运营的阶段,就时刻有经纪人、助理拍摄他们的生活,制成短片,上传至B站及其他年轻人聚集的地方,观察网生一代的反应,作为衡量人气的指标。之后,上传至B站的自制网络短剧对上了“宅腐一族”的胃口,从而奠定了早期的粉丝基础。


而微博由于其信息碎片化、生活化,且形式丰富(包括短视频、直播等),互动方式简单,也早已成为明星与粉丝日常互动的场所,也是经纪人重点观测的平台。


此外,微信公众号也成为发布明星幕后信息、与粉丝进行深度交流的场所。


而根据不同的活动,运用多媒体宣传,也是经纪人们的常用手段。还是以“鹿晗愿望季”为例,据介绍,经纪团队在微博平台上策划了为期七周的活动,每一周都有一个不同的主题。而微信H5则为粉丝提供许愿的机会,“H5上线以后不断瘫痪,不断修复,因为量实在太大了。”


由此可见,get多平台叠加的内容传播力,也是如今身为一名合格的经纪人必备技能。


公关场所的转移和话语范式的转变


传播环境的变化和粉丝地位的提升,还给经纪人们带来了公关难题。例如之前提到的王宝强与经纪人的纠纷、关于郭德纲式“经纪人制度”的讨论等,这都说明社交媒体已成为粉丝、普通大众监督经纪人工作、反馈意见的平台,未来公关的主战场。


纵观社交媒体说粉丝对经纪团队的“声讨”,主要集中在以下三类问题。一是例如鹿晗、李易峰的粉丝集体控诉经纪团队“不作为”等,监督经纪人工作的,二是例如近期王源粉丝集体抵制电视剧《我们的少年时代》里的人设等,不满艺人工作安排的,三是控诉由于经纪人自身行为波及明星,使其形象受损的。


随着粉丝参与程度加深,极易形成信息轰炸和群体极化现象,此时经纪团队的应对也显得尤为重要。


而此前,杨洋、宋茜两家粉丝因一个微博点赞开撕,杨洋经纪人参与其中,宋茜粉丝质疑其经纪人。该事件中杨、宋两方的官方声明显然无力安抚粉丝,导致了粉丝持续刷屏、发布联合声明等后续行为。


由此可见,社交媒体时代,艺人公关也会在较大程度上受到粉丝行为的干涉,而“冰冷”的官方声明、经纪人的介入效果有待考量,在公关话语范式上还有待改进。


总的来说,随着传播环境的演变,艺人经纪更具专业性和互动性,同时也将迎来更多的挑战。未来成功的经纪人,很有可能就是一枚合格的“产品经理”。


【相关链接】


国外范例及经验教训


美国CAA的经纪人集成模式


放眼海外,好莱坞经纪公司CAA(CreativeArtists Agency)的模式颇受认可,也成为内地经纪团队模仿的对象。而CAA主要在经纪人集成模式、流水线作业和拓展海外市场这几个方面比较突出。


CAA是迄今为止美国最大的经纪公司,拥有100来个经纪人和全美近一半的演艺人员,重要客户有斯皮尔伯格、威尔•史密斯等,业务也非常丰富,包括包装营销金牌编剧、导演、工作室,发行数字电影、运作演唱会等。


其业务模式是“专属经纪集群服务”,即每一名成员只负责艺人某一个环节的工作,整个团队共同来服务一个艺人。将创意、信息和经纪人、需求者聚合在一起,相互协助完成工作,如车间流水线一般便捷。


此外,在美国有严格的法律来规制经纪人和艺人之间的合作。比如加州的《人才经纪法案》(Talent Agencies Act),强调只有经纪人才可以为艺人取得工作,并保护艺人免受其代理人在商业实践过程中的侵害。


而美国成熟经纪人模式下的问题,主要有各大经纪公司相互挖人,爆发法律大战,起诉与反诉盛行;背负盛名的经纪人私生活混乱,例如小李子莱昂纳多的前经纪人Moloney就因沉迷嗑药最终自杀等,这也为之后的经纪人行业的发展提供了经验教训。




日韩经纪人的流程化、专业化路线


日韩经纪公司则多为一站式服务,采取练习生体制培养艺人,竞争激烈。这种情况下,经纪人群体也积累了标准的方法论,形成了精细化、专业化运营的产业体系,造型成品速度快、质量高。但另一方面,对艺人要求过于严苛,也产生了一些弊端。


首先,经纪公司“压榨”艺人、爆发解约纠纷的事例屡见不鲜。以韩国几大经纪公司为例,公司与艺人在专辑销量分成上的比例,SM为公司占95%,艺人占5%,FNC为公司占70%,艺人占30%,YG和JYP则是五五分成。高强度的工作和低比例的收入使得明星产业趋向“病态化”。


其次,日韩娱乐行业经纪人运营模式的流程化、工业化,易流于表面,易复制,这种模式下输出的快餐文化,则有可能带来文化上的浮躁与拜金主义的盛行。这也是一众模仿日韩经纪人形式的国产公司所要注意的地方。




(选自全媒派(微信公号:qq_qmp),有删改。全媒派:腾讯新闻旗下媒体资讯top先锋站,一手打捞海内外传媒前沿趋势,独家洞察全网舆情热点,关注泛娱乐与内容创业。)

会员企业

京公网安备 11010502031393号