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Dollar Shave Club:一美元颠覆传统剃须刀市场

来源: 发布日期 2016-10-25

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/本刊记者 周瑞华


DSC无需支付高昂的推广费用,也不需要付费给运动员来兜售自己的产品,更不需要借助药店和超市等渠道来销售自己的刀片。因为现有的剃须刀已经足够好。




不久前,联合利华宣布以10亿美元的价格收购了DollarShave Club(简称DSC),成为有史以来的第三大电商收购案,仅次于此前的美国母婴用品团购网站Zulily和家居用品在线购物平台Wayfair。


成立于2012年3月的DSC,号称每个月只需1美元即可在家享受到剃须产品,这也正是它名称的由来。短短5年时间里,它已经有了170万会员,每年给会员寄出5000万盒剃须用品,几年来销量呈快速增长的趋势,2012年的销量为400万美元,2013年达到1900万美元,2014年为6500万美元,2015年预计达到1.4亿美元,占到了男士剃须市场16%的份额。2015年,DSC已经有45名全职员工,公司估值达到6.15亿美元。


相比起它所占的市场份额,它10亿美元的收购价格并不算高,毕竟有之前宝洁570亿美元收购吉列的先例。但也有人评论说,如果理解了DSC为什么这么便宜,也就理解了它的刀片为什么那么便宜,以及它对宝洁这样的快消巨头的商业模式会带来怎样的冲击。


冲击宝洁式的商业模式


DSC的口号是“Shave Money Shave Time”(削减价格,减少时间),正如它的口号所说的,它旨在为男士减少在剃须刀上的花销和时间。这个采用会员制的网上剃须刀平台,目前推出的会员价格分三种:1美元可以享受入门级的剃须刀服务The Humble,中等The 4X的费用为每个月6美元,最高的TheExecutive也不过是每个月9美元,包含了6个剃须刀片。其中1美元类别的需另外支付2美元的运费,其他的则是免运费。


相比之下,市场上的剃须刀价格高的离谱。例如,在Target.com上,一包吉列Fusion ProGlide刀片的会员价是30.87美元,平均下来每个刀片的价格为3.75美元,一包只能用上2个月。如果去高端一点的理发店修面,价格更是高达60美元一次。


DSC是如何做到如此低价的?


正如DSC的联合创始人Michael Dubin在创业之初制作的那个被疯传的视频中说道的:DSC无需支付高昂的推广费用,也不需要付费给运动员来兜售自己的产品,更不需要借助药店和超市等渠道来销售自己的刀片。同时他觉得,现有的刀片已经够用了,不再需要高科技的辅助。


这几乎是对宝洁模式的一种颠覆。纵观宝洁的模式,它在产品研发、品牌推广和广告以及分销零售上,都投入了巨资。例如,2014年宝洁在研发上的支出达到20亿美元,在全球的广告支出高达101亿美元;同时,宝洁跟零售商建立起牢固的关系,把自己的产品摆满了零售商的货架。


被宝洁收购的吉列,它的吉列锋速3,在基本需求没有发生变化的情况下,靠着新技术的溢价以及广告营造的品牌意识和需求,通过统治零售商的大量货架来吸引消费者的注意力,只增加了一半刀片,就把剃须刀的价格提高了50%,轻而易举地就把7.5亿美元的研发费用赚了回来。


宝洁和吉列的模式意味着大量的成本:研发成本、电视广告成本、零售商渠道成本,其结果是,它的刀片的价格卖到4美元,甚至更高,而生产和包装成本其实不到四分之一。而这些成本最终将转嫁给消费者。


“你想每个月都花20美元在品牌刀片上吗?19美元都给了罗杰·费德勒(吉列代言人之一)。你真的觉得你的剃须刀需要震动把手、闪光灯、背挠和10个刀片吗?你帅气的爷爷只用一个刀片,一样用得很好,”Dubin说,剃须刀就是一片不锈钢刀片和一点芦荟润肤露和一个旋转头。他建议大家停止为剃须科技付费,转而使用DSC。


DSC去掉了那些没用的,只负责满足男士最根本的需求:剃须。它的刀片从韩国制造商Dorco进口,直接从网站销售,送到消费者家中,省去了中间的诸多环节和费用。


它的刀片效果如何?一个消费者这样评价:它的刀片不能说更好,但是也找不出比其他品牌差的缺点。对于男人们来说,这就足矣。


垄断你的卫生间


在成功地推出剃须刀会员订购制之后,DSC把它的产品线推广到男士护理,“我们的目标是占领男人们的卫生间,让卫生间成为他们获取每天必需的日用品的地方”,Dubin在一个视频中表示。


2013年6月,DSC推出一款名为“One Wipe Charlies”的湿厕纸。这种40抽一包的厕纸每个月仅4美元。Dubin说,湿厕纸这个主意听起来像是搞笑,但是经过研究得出的,人们对湿厕纸的需求和对剃须刀的需求很类似,都是属于易耗品,同时价格也很离谱。尼尔森数据显示,干厕纸的需求远超过剃须刀,年销量在84亿美元,而湿纸巾市场,也只有宝洁的Charmin和金佰利卡拉克公司的Cottonelle和Scott这几个很鸡肋的牌子。实际上,宝洁的Charmin几年前曾尝试过把湿厕纸和干厕纸挂在一起,但是它错误地仅把它定位于女性而不是男性。因为DSC一项调查数据显示,51%的男人都在使用湿纸巾,但仅16%的男人会把湿厕纸和干厕纸一起用。


2015年,DSC已经筹到1.6亿美元来自硅谷的投资,借助资本的力量,它的产品线也从剃须刀、湿厕纸延伸到须后膏和100%无硫酸盐的男士护发Boogie系列,包括发胶、发乳和发泥等,Boogie Bold发胶售价7美元,Boogie Casual发泥售价10美元,用户还可以通过Boogie’s Match这个服务来挑选产品。Boogie’s Match是一个在线的客服,通过询问用户的发质以及发型等,为用户推荐最适合他们的护发产品。


Dubin表示,这几年公司一直致力于扩张版图,还没有实现盈利。但2013年推出的One Wipe Charlies销售一直不错,有可能帮助公司实现盈利。


深耕“内容+社交”


DSC在2012年3月成立之初,Michael Dubin的一支只花了4500美元制作的视频广告在YouTube上一度被疯传,在短短两天内,就为DSC带来了12000万的用户。在纽约UprightCitizens Brigade培训中心学了8年即兴表演和素描的Dubin深谙幽默在讲故事中的重要意义,他在视频中的一段即兴表演,把竞争对手嘲笑了一番,让观众记住了DSC。视频上传到YouTube上后,借着当时的西南偏南活动的势头,很快在朋友间传播开来,让DSC一夜走红并吸引了首批用户。到现在,这个视频的观看次数已经超过了2200万次。


到现在,内容和社交成为DSC主要的品牌传播、消费者互动方式。


DSC每个月都会制作一些搞笑的视频内容。此外,DSC的高级营销副总裁Adam Weber曾说,DSC最重要的营销工具是它的包装盒子。通常,DSC的会员每个月会收到一个盒子,盒子里除了刀片之外,还有一本10页的杂志The BathroomMinutes,杂志涵盖的内容从新品上市、公司新闻到浴室里的统计数据、生活方式等内容,例如,一个人每年剃掉的胡须有多重,美国历史上总统的剃须轶事等。


除此之外,DSC还有自己的博客Dollar Shave ClubBlog,内容主要是回答消费者关于健康和卫生等方面的问题;DSC在各大社交媒体上也十分活跃,幽默风趣的内容被很多网友转载,形成口碑传播。当有用户在Facebook或者Instagram上上传DSC杂志内容时,DSC会转发并奖励他一件T恤。


洛杉矶一家投资公司的CEO Peter Csathy表示,90%的人相信朋友的推荐,仅有14%的人相信广告。DSC没有花高昂的广告费来宣传自己,而是通过有趣的内容自动引发用户的口碑传播,把用户当做自己的营销人。这也是DSC5年来用户持续增长的一个重要原因。


22岁的Carlos Sanchez来自纽约,他说,他是通过朋友给DSC的Facebook官方账号点赞认识了DSC,他说自己就是被DSC幽默风趣的广告所吸引,才成为它的用户。


DSC还在计划创建一个网站,把它打造成一个男士生活方式的社区。Dubin认为,男性正变得越来越关注自己的外形,几年前,男性还对“美型男”这个词很避讳,觉得它代表着“娘”,而现在越来越多的男性开始咨询各种美容知识。


以幽默搞笑的内容吸引用户,让用户自愿进行分享,形成口碑传播,从而吸引更多用户——这就是DSC的品牌和产品宣传路径,它把每一个用户都当成一个传播人,靠着口碑传播吸引用户。

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