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高价、缓慢、老气,GAP如何给市场一个购买理由

来源: 发布日期 2016-10-21

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/本刊记者 谭爽


GAP发布第二季度财报显示,该集团的第二季度净利润为11亿美元,低于去年同期的11.2亿美元,下降了约2%,大大超过了之前下跌0.3%的分析师预测。




而从近日公布的数据显示,其7月销售额继续下跌,主要原因是门店客流量下降,分析师称这种情况在今年内都可能不会有太大改善。这已经是GAP同店销售额连续16个月下跌,这个来自美国的快时尚巨头怎么了?


消费者已经不记得:作为美国最大的服装企业之一,GAP曾经也是前卫、炫酷的代名词,还曾被莎朗·斯通穿着参加奥斯卡颁奖典礼,深受年轻人的追捧。


GAP品牌始于1969年,这正是青年亚文化大行其道的一年,GAP这个名字的灵感就源于当时叛逆的嬉皮士年轻人和老气横秋的父母辈之间的“代沟”一词。GAP推出随意简单的牛仔裤,每个人都能穿的便服在两代人之间架起了桥梁,也奠定了产品基调:款式简单、轻松、易打理、好配搭,基本款为主,典型的美式休闲风格,年龄层次不鲜明,两代人都可以在这里买到心仪的衣服。


在很长一段时间里,GAP也因此获得了成功,并进一步扩张:推出了童装产品线,收购了相对高端的品牌BananaRepublic,推出了更加低廉的品牌Old Navy。GAP的产品结构、风格以及店铺陈列模式被众多后来者模仿,包括早年的佐丹奴、班尼路,以及现在的优衣库。


但是当A&F出现时,GAP的不幸发生了。A&F用出位的营销手法将大批追随潮流的年轻人从GAP门店吸引了过去。如今,GAP的对手已不仅是逐渐衰落的A&F,在美国本土还有产品更丰富、时髦的J Crew,而欧洲快时尚品牌ZARA、H&M以及日本品牌优衣库的大举拓展,均使得GAP遭遇更强劲的挑战。


设计缺乏吸引力


和竞争对手相比,GAP一直不缺乏文化底蕴,如果说ZARA和H&M讲究的是速度快和设计感,那么美国的GAP更讲究衣服的舒适与体验感——以纯棉为主穿起来更舒服;也曾经推出过很多经典广告——已经延续了五年的“Let’s Gap together”系列,邀请不同行业不同国家的明星担任广告模特。2014年,GAP邀请大导演大卫·芬奇操刀,拍摄了名为“Dress Normal”的4则个性鲜明的系列广告,打出“像无人关注一样穿衣”,“让行动比衣服更有说服力”等标语,就引发了广泛关注。


但对消费者来说,好看才是检验衣服的第一标准,文化只不过是充当背后的注脚。如果有品牌有文化深度,那对衣服来说便是锦上添花。


而现在无论是普通的消费者,还是专业的服装设计师,都认为GAP的产品缺乏吸引力。GAP仿佛并不关心时下的潮流,走进GAP门店,看到最多的是牛仔和T恤,甚至连一条时下最风靡的阔腿裤也找不到。无论何时,条纹、GAP三个字母是衣服上最常出现的图案。虽然牛仔是GAP的主打产品,但对于普通消费者来说,也看不出他们的牛仔产品的特色在哪里。而走进H&M或ZARA的门店,几乎可以找到每一个当下的流行元素,这也使得这些品牌有机会经常出现在时尚杂志。


现在的消费者可以最快速地接触到流行趋势,八九十年代的时候,人们没办法接触到更高端的时尚,那是商务休闲装的全盛期,各大门店的核心基本款服饰都卖得不错。但现在,每个人都能在社交媒体和博客上看到T台上有些什么,而且每个人都很挑剔。顾客们希望能在看到那些衣服后马上买到它们,GAP这样的品牌就让人感觉落伍。


全球的时尚潮流都在变化,简单的基本款、缺乏时尚度的美式休闲风格已然没落,但GAP一直没有突破其产品风格。虽然优衣库也是走基本款路线,但其凭借在面料上的创新和更精致的剪裁,以及日本企业细致入微的服务,风头早已远远盖过了GAP。


更新迟钝,革新缓慢


虽然要想改变必须从产品入手的道理所有人都懂,但对于GAP来说,改变并不容易。和Gucci等由创意设计驱动的奢侈品牌或设计师品牌不同,GAP是由商品企划驱动的,每季的销售数据对下一季的产品开发起着至关重要的指引作用。在决策体系中,多方力量的制衡是这类品牌的常规机制,品牌总监可能只是决策者之一。


Zara为例,它在世界各地都设有服装厂,因而拥有一定的控制权,可以快速应对不断涌现的时尚潮流。这种“垂直一体化”的模式让快时尚品牌得以源源不断地向门店输送新款衣物,而且通常是小批量输送。由于没有任何工厂,GAP要想找到新的设计、将最新的款式送上货架得花费更长的时间。今年,GAP新雇佣了一些设计主管,但他们的新产品要到明年春天才能面世,因为品牌已经购买了今年余下时间所需的大量存货,而这恰恰表明了GAP在速度和灵活性上有多么滞后。


对正在走下坡路的品牌而言,最紧迫的一项任务,就是要向业已过时的服装种类注入一些灵感。对于GAP来说,这意味着要重新设计一下已经变得平淡乏味、没有明确设计理念的基本款服饰。如果不持续更新你的产品,如果没能把握每一季正确的流行趋势和服装系列,顾客就会到别的地方去。快时尚的品牌必须要保持顾客的好奇心,这样一来他们就会不断来店里看看今天有什么新的东西。


中国市场无法成为救命稻草




和很多品牌一样,在全球业绩不振的时候,中国市场仍被寄予厚望。去年年末在进入中国五周年之际,GAP大中华区高级副总裁兼总经理Abinta Malik称,十分看好中国市场的潜力,中国是最大的增长机会。


但眼下,中国消费者似乎并不买账,中国市场可能无法胜任GAP的那一根稻草,对于GAP、H&M、ZARA、优衣库这四个品牌,消费者认为GAP的性价比不高。他们会逛优衣库会买家居服,也关注他们的设计师合作款;H&M和ZARA虽然常常被质疑衣服质量欠佳,但胜在衣服款式翻新快。在新一季的夏日系列中,GAP邀请了1990年出生的鹿晗和2000年出生的欧阳娜娜出任形象代言,但似乎也无法击中年轻消费者的心。


GAP曾表示要做时尚界的可口可乐,于是它把自己的LOGO印在服装上,到处贴广告、设立分店,立志让世界各个角落的年轻人都可以穿着印有GAP三个字母的经典套头T恤招摇过市。而现在,这三个字母也成为了年轻消费者嫌弃品牌的一个原因,毕竟这个张扬个性的年代,没有人愿意在胸口贴着三个字母做人肉广告牌。


价格也是GAP在竞争中处于下风的一个原因。GAP的夏日牛仔短裤定价在299元,而H&M的牛仔短裤则低至99元,这也促使很多人把目光转向了GAP的兄弟品牌Old Navy,二者的设计风格十分相似,但后者要便宜很多。被GAP视为最具竞争力的业务单元——童装,也在流失消费群。因为儿童身体生长的原因,童装的更新非常快,这使得家长们更愿意在风格质量没有很大差别的Old Navy进行购买。在GAP的门店,现在可以经常看到“精选特惠”、“七折优惠”等促销广告,打折的不仅包括挤成堆的过季服装,也包括新上市的连衣裙等,但是这些打折措施,让GAP的品牌形象更加混乱。


当整个消费群体和时代发生重大变革的时候,品牌必须转型。虽然遭遇了市场的种种阻碍,GAP仍在锐意改革,品牌必须变得更加灵活高效。2016年全球时装领域并不乐观的大环境使得GAP的困境雪上加霜,它迟缓的改变不知还能否跟上时代变化的脚步。

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