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三大思维:迪士尼的秘密

来源: 发布日期 2016-10-21

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/王方


实际上,迪士尼CEO有很强的互联网思维,这是这家公司得以基业长青的关键所在。目前迪士尼已形成了:“IP+媒介+内容+主题公园+科技”的生态圈。




6月16日上海迪士尼开业,试营业期间,中国首富王健林参加《对话》栏目时,谈到上海迪士尼,表示迪士尼不信中国有万达,实在不应该来大陆。“我是有胜算把握的,而且我在公司内部讲了一句话,要让迪士尼中国的这一块财务十年到二十年之内盈不了利。简单点说就是有万达,上海迪士尼20年之内赢不了利!”


之后,罗伯特·伊格尔女在接受CNN记者采访时,首次回应了来王健林的挑战。他表示,对于王健林的言论,他感到了一些意外,“我们与万达有生意往来,我被王健林这种言论的态度以及内容逗乐了。”俗话说就是:你搞笑。


罗伯特·伊格尔还表示,上海迪士尼的投资总额已经达到55亿美元,迪士尼上海乐园不会受到万达的影响。“无论这个市场的竞争有多激烈,以及其他对手怎么表示,公司都有强烈的信心认为其在上海的投资会在未来带来不错的回报。”


另外,为了打造精品,上海迪士尼准备了5年,美国《华尔街日报》对迪士尼CEO伊格尔采访时也提到,“我们高估了他们对这个主题公园复杂程度的理解能力”。


那么,迪士尼的信心在哪里呢?


实际上,迪士尼CEO有很强的互联网思维,这是这家公司得以基业长青的关键所在。目前迪士尼已形成了:“IP+媒介+内容+主题公园+科技”的生态圈。


媒介才是内容和科技的交汇点


在迪士尼CEO伊格尔曾在财富杂志的访谈中,他谈及了与乔布斯之间关系的重要性。迪士尼的动画总裁艾德文·卡特姆这样评价他俩之间的关系:“如果有一份独特的关系塑造了鲍勃·伊格尔(迪士尼CEO)的思维,那无疑是他与另一名CEO——乔布斯之间6年的友谊。”


谈及两个人是如何碰撞出思维的火花,伊格尔举了个例子:


我们偶尔会站在一块白板前,然后谈论各自的想法,深思商业问题,想到这的时候,发现媒介是内容和科技的交汇点,就像摄影和照相技术一样,都与讲故事有关。所以我们会就那点谈论很多,谈论故事和设备的交汇。


受到了乔布斯的启发:迪士尼赚钱根本不靠主题公园!


据财报,迪士尼2015财年的总收入约合人民币3457.6亿元,这一收入水平超过了2015财年中国三大互联网巨头腾讯、阿里和百度(BAT)总收入之和。主要收入来源,并非来自于备受关注的主题公园,而是电影及网络业务营收占44%,迪士尼乐园度假村占30.8%,电影娱乐占14%。尽管迪士尼公司这是一家拥有完整文娱产业链的公司,但最赚钱的不仅是迪士尼IP产品本身,而是一个O2O的媒介生态。


看看这些收购就知道了迪士尼的新思维:媒介才是内容和科技的交汇点!


我们可以看看迪士尼都在干什么?


迪士尼最为中国电影业及娱乐业所艳羡恐怕就是其完备的产业链布局——媒体网络(Media Networks)、主题公园及度假村(Parks and Resorts)、影视娱乐(StudioEntertainment)、消费品(Consumer Product)以及互动娱乐五大业务板块,为迪士尼的IP构建了可以流转、增值的生态版图。表面是如此,但理解起来,却不易。


且看:


1996年迪士尼以190亿美元收购了ABC以及其附属的电视网、ESPN体育频道等业务,目前这些业务仍然占迪士尼总收入的四成以上。


2005年开始,迪士尼先后收购了苹果公司创始人乔布斯旗下的皮克斯工作室,以及漫威动画、卢卡斯影业等,这些收购而来的公司目前贡献了迪士尼大部分的电影票房。同时,近年来迪士尼大部分广受欢迎的新卡通形象都是由这些收购来的公司创造。


过去的十年间,迪士尼花费了150亿美元来夺回其曾一度牢牢占据着的儿童市场。收购皮克斯(Pixar)、漫威(Marvel)以及卢卡斯影业(Lucasfilm)让该公司拥有了各种当下流行的娱乐热点和父母们热衷的怀旧内容,同时也控制了主流娱乐节目的特许经营权。


与此同时,迪士尼这两年一直在尝试新的渠道,投资视频网站Hulu,和索尼Playstation Vue一起开设新的付费频道,在英国推出自己的流媒体APP DisneyLife,以及和阿里巴巴一起开发了互联网电视机顶盒“迪士尼视界”。


关于迪士尼与和科技的关联,与乔布斯,也与硅谷相连。


迪士尼近年来一直在邀请硅谷人士担任其独立董事,如witter的联合创始人杰克•多西(Jack Dorsey)、思科(Cisco)前CTO朱迪思•埃斯特林(Judith Estrin)。早在多西之前,Facebook COO桑德伯格(Sheryl Sandderg)和黑莓CEO程守宗(John Chen)已是迪士尼董事会成员。而在更早之前,迪士尼收购动画制作公司皮克斯时,乔布斯是当时迪士尼最大的个人股东,皮克斯的加入,也令迪士尼拥有了世界上最先进的3D动画制作系统,现在这套系统还在被不断开发演进。


迪士尼的CEO罗伯特•伊格尔(Robert Iger)称,迪士尼的战略重点是,利用最新的技术和平台来接触更多的人群,提升与消费者的关系,所以多西所带来的视角是很有价值的。


迪士尼进入硅谷有目共睹:主要通过收购进军社交和移动游戏市场。2007年,迪士尼斥资3.5亿美元收购儿童社交游戏网站企鹅俱乐部(Club Penguin),2010年收购了iPhone游戏创业公司Tapulous。


Tapulous的基础上,迪士尼成立了移动部门,办公室设在加州。此后,迪士尼互动部门裁掉了家庭游戏业务。同在2010年,迪士尼又斥资5.632亿美元收购社交游戏开发商Playdom。


迪士尼在科技领域的敏锐程度一点不差:2015年9月22日消息,迪士尼领投资,虚拟现实公司Jaunt VR。据2016年4月26日消息报道称诺基亚已经与迪士尼签订了为期多年的合作协议,其主要意图是想要推动VR虚拟现实内容的发展。


为此,我们看到了一个“IP+媒介+内容+主题公园+科技”的迪士尼生态圈。


流量思维:公园即体验入口,人即流量


从媒体报道上看,美国、东京、巴黎、香港的5家乐园也并非都能盈利。今年2月香港迪士尼公布的财报显示其再次陷入亏损,而巴黎迪士尼更是17年中仅2年盈利。而另一方面,美国本土的洛杉矶、奥兰多以及日本东京的迪士尼公园都大赚特赚,利润达到10亿美元级。以东京迪士尼为例,其2015年的收入构成中门票仅占不到四成,而商品经营、餐饮住宿两方面各自贡献了约30%的收入。


尽管如此,主题公园并不是迪士尼公司主要收入来源。换句话说,迪士尼乐园相当于线下体验,收入主要在线上的媒体及电影娱乐占了58%以上。如果迪士尼乐园不赚钱,就相于互联网的免费模式,甚至是补贴模式。比如上海迪士尼乐园开园后,若以相对保守的第一年1000万人次客流量计算,上海迪士尼第一年的收入也将有50亿起步。


有意思的是,作东方航空就成为第一家与华特迪士尼公司签约全球合作框架的公共运输类公司,预计在增量乘客方面,根据过往经验,每年迪士尼乐园的游客一般控制在1300-1500万人左右,其中航空运输带来的客流一般占到全球乐园游客人数的20%-30%,预计上海迪士尼乐园将带来300万到400万游客的增量。董波表示,东方航空预计将承接200万左右的游客,若以平均客票1000元/张推算,至少为东航带来20亿元的营收增量。


这就是迪士尼的流量思维


IP思维:内容即入口,媒介即延伸、行动


当然,迪士尼的核心仍然是“IP+内容+媒介”生态。


迪士尼电影除了票房收入,更是体现其媒介延伸上。


迪士尼CEO罗伯特·伊格尔(Robert A.Iger)在2014财年财报开篇《致股东的一封信中》就特别提到了《冰雪奇缘》——“因为《冰雪奇缘》的空前成功,2014财年消费品部门可谓是创纪录的表现。这个我们用心创作的故事俘获了全世界的想象,全球对和电影人物有关的消费品的需求还在持续增长。在美国假日消费季,《冰雪奇缘》打破了好几个不同类型的消费品的销售纪录。特许经营的力量也非常强大,艾莎(Elsa)娃娃在美国的零售收入就高达2600万美元。”


据媒体报道,《冰雪奇缘》“公主裙”不到一年时间全美大卖300万条,收入约4.5亿美元,超过总票房收入1/3。迪士尼精心构建“冰雪”衍生品帝国以应对消费需求持续上涨,再次证明衍生品市场的无限潜力。这条迪士尼官方“艾莎裙”标价是149.95美元约合人民币900元。而“冰雪奇缘”主题景点已经登陆迪士尼乐园,成为吸引人流的景点。


另一部电影《疯狂动物城》一边热映,一边“朱迪”手机壳、胡萝卜录音笔已快脱销。其中,在电影里出现过的那个胡萝卜录音笔,在美国亚马逊定价$21.81美元。这个录音笔内置了14段不同兔警官朱迪台词,还能够录制最长一分钟音频,很受欢迎。


这就是典型“IP+内容+媒介”生态,故事内容、视觉化表现变成流量入口;媒介即延伸、行动,电影内容即营销,其衍生消费品热卖,是自然之事。


科技思维:是想象力,也是驱动力


电影自诞生的那一天起,就与科技相关,迪士尼也不例外。迪士尼是一家“娱乐王国”外,还是一个科技帝国。


迪士尼创始人华特·迪士尼说,“只要世界上还有想象力存在,迪士尼乐园就永远不会关门。”其实,想象力与科技密切相关。比如上海迪士尼就运用了许多先进科技,有些甚至走在当今世界的最前沿。迪士尼不光有童话,还有“黑科技”。比如《劳动报》就披露,土地就是一个最具有代表性的例子。例如现在的乐园所在地,原先是大面积的农田、民宅、厂房和160多条河流。按照美方的要求,这个区域内的农田、建筑遗址的土壤和河流中的水,都要进行包括重金属指标在内的总共30多个指标的严格检测,稍有问题都必须清除运出并加以无害化处理。一些专家的形象化说法是:清理后迪士尼乐园的土壤,做到了小朋友万一误食也不会出问题的程度。另外全球首发游乐项目“创极速光轮”、采用“裸眼3D”技术的“探险岛”、由华特迪士尼幻想工程所开发的创新型动态驾乘系统、“翱翔·飞越地平线”还开创性地使用了一种顶尖摄像系统,其分辨率已达到全球的最高水平。其他黑科技运用如黑光漆、可雕塑环氧树脂、磁悬浮等等。


所以,我们可以说迪士尼不仅擅长兜售梦想,也是世界超级科技公司。将黑科技应用到玩具制造,直接把星球大战搬进现实。网上有很多人对Playmation穿戴式玩具、AR涂色书、VertiGo机器人、BB-8机器人、EM-Sense智能手表等几款黑科技玩具印象深刻。近期,迪士尼申请了名为“Near Instantaneous ObjectPrinting Using a Photo-Curing Liquid”(液体光敏树脂的近瞬时打印技术),这项技术极大地缩短了3D打印的耗时。


现在迪士尼又开始对VR领域研究,将来会把技术运用在游乐园内的场景或电影视觉效果和娱乐体验中。


总之,自从迪士尼CEO伊格尔与乔布斯交往,便形成了颠覆性新思维:媒介才是内容和科技的交汇点。从而我们看到,迪士尼已形成了:“IP+媒介+内容+主题公园+科技”的生态圈。IP是原点,是用户核心需求,媒介即延伸,行动,内容即传播,主题公园即是体验,科技即是驱动力。




(原载自微信公众号互联网思想(wanging0123),作者为王方)

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