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人工智能方兴未艾助力程序化购买

来源: 发布日期 2016-10-21

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/本刊记者  赵宏源 杨雨薇


未来,如何通过大数据构建扎实稳定的程序化购买底层结构,为品牌实现受众全景洞察、营销决策支持、广告投放和营销效果评估的理论支撑,是大数据变革的核心。




当全球进入数字化时代以来,由于技术不足导致移动互联网难以催生出更多的新应用和商业模式。为突破瓶颈,新一轮更激动人心、更值得期待的技术革命风暴已经诞生,它的名字叫做人工智能(Artificial Intelligence,简称A.I.)。人工智能将成为未来10年乃至更长时间内IT产业与营销领域发展的重点,只有充分释放大数据价值,人工智能才能为“万物互联”之后的应用问题提供最完美的解决方案。


基于此发展趋势,被誉为数字营销风向标的2016腾讯智慧峰会分别于9月12日、14日和19日在北京、上海、广州召开。本届峰会以“技数领航智能赢销”为主题,围绕如何利用大数据丈量创新空间、量化变革效率、提高营销成功概率等话题漫谈驱动大数据实现程序化创新。未来,如何通过大数据构建扎实稳定的程序化购买底层结构,为品牌实现受众全景洞察、营销决策支持、广告投放和营销效果评估的理论支撑,是大数据变革的核心。


新常态催生新需求,A.I.蕴藏的洪荒之力


2014年,中国程序化广告市场规模为52.3亿元,增长率为141.0%,预计到2017年,中国程序化购买市场规模将达到187.6亿元。2015年,程序化购买到了关键期。据悉,当下每天产生近18万亿个G的数据量,而被人们真正智能化开发利用的仅占整个数据量的1%。腾讯网络媒体事业群运营管理总经理刘曜认为:“这些数据非常庞大并已经到达人类处理不了的程度,但对A.I.来说却是小菜一碟。随着数据量的扩容、细分,大数据正在向A.I.进化,A.I.将重塑整个营销的分析、生产与流程。”


新常态将给中国产业经济所有子类别带来挑战,移动营销也不例外。广告主面对新经济环境的挑战,将会寻求新营销方式的转变,对于ROI的要求将更加苛责,购买性价比更高的流量,将会成为未来广告主的第一需求。


腾讯在峰会上发布了《腾讯智慧赢销白皮书》,这个被称为“最完整的数字营销手册”涵盖了立足全景时代的数字营销方法论MIND 5.0,为营销人提供了全新的思考维度。同时,腾讯联合京东共同发布了“京腾智慧”,以实践A.I.趋势下全场景和大数据营销的探索。


新常态的生活模式,A.I.时代的降临,为人们的生活注入了新的活力和新鲜的血液。时代的变迁,技术的改革和创新,也提升了人们的生活品质,A.I.也注定会爆发蕴藏已久的洪荒之力。




新时期带来新变化,A.I.的正确打开方式


目前中国大部分广告主的结果导向倾向明显,对广告实施过程和细节关注不多,最看重的是广告投放后的效果。另外,广告购买思维仍处在传统阶段,大部分广告主在移动端投放广告时,仍然是“媒体购买”的思维,而没有过渡到“受众购买”的思维,首先关注的是营销服务商的渠道能覆盖多少优质媒体,而不是覆盖多少目标人群、投放的精确度如何。


进一步来看,传统购买思维只能满足广告主结果导向中的一部分目标,“媒体购买”仅能解决品牌无差别广告宣传和初级分类投放目的,而无法满足“受众购买”思维主导下实现自动投放、精确投放、定制化投放、效果可量化投放的目的。而后者,恰恰是广告主,尤其是在移动端投放广告的广告主提升广告效果的关键。


刘曜认为:“原来是因为我们没有办法管理到每个人,所以只能基于某段时期的调研得到经验。而现在如果到了一定级别的话可以具体到每一个人是不是符合你的需求,这个投放策略就由系统来操作和执行,而不是之前根据人的经验做推断,这是比较大的变化。另外关于资源整合,比较重要的是跨平台、跨屏幕和跨广告形式的资源连通。因为腾讯和其他的媒体不一样,我们必须面对投闪屏、投开屏广告和投信息流广告等时效性的问题,这样的话才能解决在不同平台上触达同一个人,实现最大化效果。”


程序化购买的核心是通过大数据技术,让每一个受众所看到的广告都是为他量身定制的,让广告真正成为对用户有用的内容。届时,会有更多的品牌广告主,去尝试利用程序化购买的优势,结合更有意思的创意去进行品牌广告的投放,实现品牌和效果双丰收。


新需求决定新走向,A.I.形式多样化拓展


随着时代的变迁、技术的更迭,营销的核心价值从BigIdea转变为Big Data。如今“一个Big Idea”需要通过大数据,找到多个匹配的媒体,与消费者建立联系。随着数据量的扩容、细分,大数据正在向A.I.进化,A.I.将重塑整个营销的分析、生产与流程。在A.I.时代,“Big Data”将成为更重要的“营销生产力”,帮助营销人一起开发大数据的无限潜能。


腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义在腾讯智慧峰会上海场的演讲中提到,企业品牌主想赢,必须要成为用户可信任的品牌。“因为我们将会进入一个对机器营销的时代,一个用数据和算法,来实现商业目标的时代。”刘胜义建议,企业品牌主不仅仅要在技术、人才上进行投入,还要从上至下,打破旧有的思维边界与习惯,从基于直觉及经验的决策模式,转型为基于数据分析的事实驱动的决策及思维方式。


程序化购买,是一场革命,更是社会发展的必经之路,我们必须要做到与时俱进。腾讯公司副总裁郑香霖也提到:“通过人工智能深度学习用户数据,再经由程序化投放路径进行触达,实现从人工媒介管理向自动化媒介矩阵转变:这是一种跨终端、跨平台、可跟踪历史足迹、用户分析、相似人群追投、瞬间兴趣投放的转变。”



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