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预算转移?快消品抓住“轻顾客”

来源: 发布日期 2016-10-20

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/本刊记者 周瑞华




有研究表明,快消品的增长并非来自那些忠诚客户,而是来自大规模人口,即那些偶尔购买他们的非忠诚消费者。因此,在精准定位忠诚客户,确保他们不流失的同时,扩大市场规模才是快消品实现增长的王道。


不久前,宝洁的首席品牌官Marc Pritchard在接受媒体采访时曾表示,宝洁将减少在Facebook上的精准定位广告,精准定位广告并未给宝洁带来预期的销售增长。他认为宝洁在精准定向广告这个方向上走得太远,导致定位过窄,现在宝洁要考虑的是,如何在实现最大触达的同时,又保持精准。这个决定的一个背景是,截至6月30日,宝洁的年销售下降了8%,至653亿美元,宝洁宣布将加大广告支出,以提振收入增长。


未来,宝洁有意将广告支出的重心投到电视等传统广告上,同时会更加注重消费者的样品试用,旨在触达更多的潜在消费者,提高消费者对宝洁产品的意识。


在精准定位和广泛触达之间,宝洁倾向于触达更多的消费者,因为这是快消品增长的来源——有研究表明,快消品的增长并非来自那些忠诚客户,而是来自大规模人口,即那些偶尔购买他们的非忠诚消费者。因此,在精准定位忠诚客户,确保他们不流失的同时,扩大市场规模才是快消品实现增长的王道。


品牌增长来自于“轻顾客”


在大数据兴起、大家都在讲精准营销的年代,精准地定位消费者成了品牌追求的目标,把信息传递给自己的目标受众,是有效提高ROI的途径。这也意味着,品牌会把广告发给那些数据显示对品牌感兴趣或者已经使用过品牌的消费者,同时也意味着,非目标消费者不会收到品牌信息。


但已有研究证明,快消品品牌的增长不是来自于它们的忠实消费者,而是来自那些偶尔消费一两次的顾客,也即它们的“轻顾客”(light buyer)——购买产品不那么频繁的顾客,换言之,快消品的大量销售来自于大规模的人口,即大众。对于快消品而言,即便是忠实消费者,他们的购买量不会有很大幅度的变动,在这部分人的购买已经饱和的情况下,增长就来自于那些很少购买或者从未购买过的消费者。


事实上,早就有研究证明,可口可乐的生意靠的并不是每天都喝可乐的人,而是数百万每年只喝一两次的消费者。


这就意味着,对于快消品品牌来说,它更需要触达更广泛的消费群体,不断地扩大市场规模,而非专注于已有的忠实消费者。正如业内人士Warren Zenna所说的,“定位可能是一种测试,但是到头来,像汰渍这样的品牌还是需要有尽可能多的人看到它的广告,它其实不需要Facebook这样的平台。”


这也是为什么,宝洁宣布将减少在Facebook上精准广告的支出,同时增加整体广告预算支出。在截至今年6月的上一财年中,宝洁全球广告支出达到7.2亿美元,今年计划将增加5%,同时加大在传统电视媒体和数字媒体上的广告支出。实际上,从2015年底开始,宝洁就已经开始加大在电视媒体上的广告投放。从本质上来说,它追求的是更大范围的触达消费者以及广告的频次。


宝洁首席执行官David Taylor也表示,宝洁在减少Facebook精准广告投放预算的同时,会加大在样品上的投入,让消费者多进行产品的尝试,以吸引更多新用户。在2014年的时候,宝洁就曾表示要加大在样品上的支出,它的主席CEO A.G.Lafley把样品称为“市场入口”,例如吉列会在美国的男性消费者18岁生日的时候给他送上最新的FlexBall技术的Fusion ProGlide剃须刀,在医院给刚生完孩子的妈妈送上帮宝适纸尿裤,通过这种方式来提高市场份额。


已经有事实证明,这种做法对于宝洁这样的快消品品牌来说是奏效的。Marc Pritchard说,在过去两年里,宝洁旗下Febreze空气清洁剂在推广一款新的产品,最初把目标用户锁定在养宠物的消费者以及人口多的家庭,但销量一直上不去,去年3月开始,宝洁把受众群扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的受众,此后销量很快有了提升。


这无疑是对精准广告的一种否定。


“精准+广泛触达”组合拳更奏效




作为广告大户,宝洁的一举一动都会引起业界的关注和效仿。宝洁缩减在Facebook上精准定位广告预算的消息传出之后,它传递出来的信息是Facebook的精准定位效果不佳,这对于广告占了收入很大比重的Facebook来说,是一个很大的打击,Facebook股价一度应声下跌,外界对于是否还“精准投放”持怀疑态度。


精准投放真的只是一个噱头吗?


数字代理机构Jellyfish的社交媒体副总监Alice Reeves认为,精准定位广告给人的感觉是,“我知道我们的受众是谁,我们也明白他们会对广告如何作出反应”,但是这种做法的风险是,会把那些潜在的客户排除在外。


同时,广告支出浪费也是一个问题。一直以来,广告界的经典难题“我知道我一半的预算都浪费了,但我不知道是哪一半”,让精准定位成为营销人的救命稻草,这种基于人口统计数据、购物和生活习惯的精准投放方式,一度被认为是广告行业的未来。在过去几年里,许多快消品品牌都在使用这种精准投放广告,例如,宝洁旗下的帮宝适利用第三方的购买数据,在Facebook上把广告投放给好奇纸尿裤用户,或者定位到Facebook上帮宝适的用户,向他们投放广告以提高消费者忠诚度,或者邀请他们尝试新产品。


所以,Alice Reeves的建议是,营销人要先进行小范围非定向的测试,通过测试可以了解哪一类人对广告的反应更好,然后再针对这部分人进行精准投放。“我们一般不会建议一上来就进行精准投放。”她说。


媒介公司Maxus的数字规划总监Alex Smith表示,对品牌来说,精准定位是需要平衡的一门艺术,在非定向投放和精准定位投放之间,品牌需要根据自己的特点做好平衡。


已经有很多大的品牌在尝试一种“泛细分”(broadsegmentation)的概念,这个概念既运用了广泛、有效的CPM(每千人成本)的原则,同时又针对关键细分消费群运用更个性化的信息和更有针对性的媒体策略。


这种策略已经得到了验证,SocialCode针对世界500强品牌的研究显示,这种策略对快消品品牌尤其奏效。那些“精准投放+广泛触达”广告组合的品牌,在一次数字化营销中,就能见到10%的销售增长,这个增长部分来自于现有的消费者购买的增加,但其中很大一部分来自于新用户的购买。

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