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欧莱雅:消费升级?“淳萃”决心

来源: 发布日期 2016-10-20

成功营销微信号:vmarketing


/本刊记者 康迪


淳萃背负了巨大的销售期许——当然也带着不小的营销预算。而这一次,擅长做电视广告产品+明星大规模曝光的欧莱雅,将更多的营销预算投向数字:特别的是他们竟然想打通BAT的整体数据库,为以后的新品引入、消费者画像,打下更多的基础。这可能吗?




时隔九年,也就是继2009年在中国首推巴黎欧莱雅洗发水搅局大众洗护发市场后,美妆巨头欧莱雅在日化市场有了新动作。


9月1日,美妆日化巨头欧莱雅集团正式宣告将淳萃(UltraDOUX)引入中国。这是一个主打法国自然概念的洗护发品牌,瞄准的是中国洗护发市场的消费升级与小众需求变化所带来的最新趋势。


作为欧莱雅中国CEO斯伯涵(Stephane Rinderknech)履新后,第一个被引入的细分品类,淳萃背负了巨大的销售期许——当然也带着不小的营销预算。而这一次,擅长做电视广告产品+明星大规模曝光的欧莱雅,将更多的营销预算投向数字:特别的是他们竟然想打通BAT的整体数据库,为以后的新品引入、消费者画像,打下更多的基础。这可能吗?


为什么是淳萃


什么是淳萃?


它是主打法国自然、天然成分概念的洗护发品牌,在中国推出的系列包括牛油果润、水舞樱花、五重植萃、奇焕摩洛哥、海藻澄净,主打天然成分概念。其中,水舞樱花、五重植萃明显地标识了“0硅油”。


淳萃针对中国市场推出了5个系列总计43个产品(容量分为200、400与700毫升),共计有43个SKU,价格区间为21元-80元,处于同类产品中端价位。渠道层面,产品目前已经在全国沃尔玛有售,未来将和巴黎欧莱雅一起,在超市卖场、化妆品专营店和电商平台上市。


据欧莱雅提供资料,ULtra DOUX在欧洲洗护发市场的占有率高达第二,是欧洲第一大自然洗护发品牌,目前在法国、英国、俄罗斯、德国等市场有售。这次,欧莱雅还特别为中国研发了两款新系列。


作为世界第一阵营的美妆巨头,欧莱雅旗下产品众多。那么,这一次被引入中国的,为什么是淳萃?


淳萃背后是欧莱雅集团对中国市场的巨大期许。


作为一个拥有金字塔品牌集团的美妆巨头,欧莱雅创造了多个第一:在中国,巴黎欧莱雅是第一美妆品牌(市场份额);兰蔻成为高端美妆在低线城市的最大胜利者;美宝莲创造了电商销售(天猫)的多次第一战绩……但是这些还不够,集团在2015年换帅背后(中国区CEO斯伯涵代替了贝瀚青),是集团对于中国市场的销量期许,与中国市场减缓的增速,两者之间的矛盾。


要提高更多的中国市场销量,欧莱雅选择从敌人的阵地——日化洗护发市场开刀。


2012至2014年间,宝洁、联合利华、拜尔斯道夫分别位列中国洗护发市场份额前三(根据《化妆品财经在线》报道)。尽管2009年上市的巴黎欧莱雅成功切入市场,但是显然上升速度还不够快。与此同时,中国消费者具有明显的多品牌使用行为特征,仅有五分之一的消费者表示会固定使用一个品牌,而绝大多数消费者(69%)会在两三个品牌之间轮换。这表明每种洗发水品牌的平均购买频率仍然不高。


“为什么在此时引入淳萃?我觉得我们做的是欧莱雅集团一向秉持的理念——以消费为中心。当我们发现消费者有这个需求的时候,我们就针对消费者推出了这个品类和这个产品。以往,消费者对于洗发水的功效性追求非常高,分众的时代还没有到来,现在这两年确实分众的时代已经到来了,我们报告发现(分众、感情诉求、消费者升级)这个时间点已经成熟了,而洗护发产品在此还是一个空白市场。所以我们选在这个时间点推出淳萃。”欧莱雅中国大众化妆品部品牌管理部总经理马岚对记者表示。淳萃属的欧莱雅大众化妆品部,其销售额占据集团整体销售额半数左右,是欧莱雅中国非常重要的部门。


在洗护发领域,一场硬仗显然正在登台。淳萃作为应对消费升级、小众需求的大众产品先头兵,欧莱雅决定如何打?


“淳萃”下了决心


伴随淳萃上市背后,是欧莱雅营销方式的巨大改变。


众所周知,作为广告投放第一阵营的巨头,欧莱雅集团的每款重点新品上市,都伴随着龙卷风般的广告旋风。“在这次淳萃上市的传播战中,数字营销预算占据了‘非常高’的比例。”


马岚对《成功营销》记者表示,首先,整个淳萃的投放是非常强力的,“应该是我们大众化妆品部上市新产品或新品牌以来最大规模的一次。第二,在投放的方式上,数字化媒体的占比非常高”。


改变发生在两部分:


一方面是电视广告投放的改变。


过去传统的投放方式,是以电视上的覆盖人群数量和投放频率来考量,这次淳萃电视广告投放也有加入一些热点点位,但是同时进行了线上线下的互动引流投放,并且“每一个部分,我们都有不同的创新的购买形式”。


另一方面,是数字投放的巨大改变。


“这次最大的一个创新动作是数据驱动定位。这次新品投放,我们确实与百度、腾讯、阿里系全部都合作了,特别是数据方面的合作。我们这次的合作是实验性的,做了一些‘第一次’,几方都是基于互相信任的去进行数据的打通,都是非常新的尝试。”马岚对《成功营销》记者表示。


她举了一个例子:“这个礼拜,我们刚刚开始了一个三天测试,用不同数据组合进行广告投放的数据测试,搞定了9种组合的人群测试。这是一次大众营销里面的小众做法的测试,测试之后,我们会提升广告的投放规模。”


尽管细节现在不能透露,但是马岚表示是基于消费者画像层面内外数据整合。这对于覆盖人群极广、渠道为王的快消品来说,确实是“未来篇”的一个基础。


除了大数据的创新,欧莱雅在传统的数字营销,例如电商、数字广告投放等层面做了很多努力。


欧莱雅中国大众化妆品部商务总经理潘秋生对《成功营销》表示,淳萃与天猫的合作中,他们在旗舰店的广告投放中,在几亿消费者中做了很多大数据的工作,让广告更为精准。在和百度的合作中,他们采用AR(增强现实技术),用百度的APP扫描淳萃产品的瓶身,即可展示出一个既有虚拟又有现实的场景体现。这可以让消费者第一时间感受到自然的环境。


“除了天猫这样的合作,我们是直接指向购买的;其他方面的广告投放我们还是很‘理想主义’,希望用淳萃的品牌印象来占领消费者的心智,让年轻消费者对淳萃留下品牌印象。只有占领心智才有长久的市场份额。”马岚表示。




走得最快的巨头,应对变化的答案


联合BAT三家的数据,加上欧莱雅自身的内部数据收集整理工作——这样的事情也只有欧莱雅集团这样类似的跨国巨头才能推动。


为什么要做这样涉及很多基础工作、整合很多部门与公司的事情?


除了淳萃产品推广本身,这应该也是欧莱雅的大众化妆品部,应对未来挑战的重要一步。


从渠道为王,到消费者为王——快消品“知道我的消费者现在是谁,他们发生怎样的变化,未来又是谁”,欧莱雅正在借淳萃做着“艰苦”的基础工作。


《成功营销》:对于了解自己的消费者,这次淳萃上市具体做了什么?


马岚:(了解消费者)除了技术,以及联合能够联合的伙伴(腾讯、百度、阿里系),剩下的就是用心了。这次淳萃上市,是我们大众化妆品部第一次做分销类产品的CRM。我们会跟所有对淳萃感兴趣的、买过淳萃的消费者建立一个消费者的忠诚度计划。希望通过这个计划能与淳萃的爱好者建立一个长期的沟通机制,并且将进行淳萃生活方式的认可和品牌概念的理解沟通工作。


在今年之内,我们都在做收集消费者数据的工作。会与合作伙伴(BAT等)进行各种尝试,可能需要四五个月才有准确的结果,因为这个中间有分析消费者的购买结构,所以需要一些时间去累积经验。


而且,在数据的世界里面总是要去伪存真,到底为什么是这种组合好,好的原因是什么……所以这里面要花点时间和精力。


《成功营销》:在这一切的背后,我们的内部发生什么样的变化?


马岚:我们大众化妆品部在今年3月份开始组建了电子营销部门,这是一个跨品牌的部门,能把电子营销的相关人员都组织在一起,向我汇报。而以往,他们是分在各个品牌中的。这样,电子营销部门在媒体、技术、数据层面会更精进。


在这样的改革后,才会适应消费者,出现更为创新的营销案例。例如4月14号,我们在天猫上面第一次做Angelababy的美宝莲直播,开启了整个天猫直播边看边买、边看边秀的一个全新的观赏方式。这些是我们大众化妆品部改制以后发生的大变化。





《成功营销》:消费者变化很快,大象如何跳舞?


马岚:首先的确要一直尊重消费者,认真地聆听消费者。第二,是在沟通方式上的改变,确实不能够像传统的做法“品牌说消费者听”,而是得变为消费者说,品牌去聆听。

在产品层面,大众化妆品部门做了很多调整,推新品的速度加快。


另外一个,就是国际接轨。确实是因为电商让全球购物无阻碍了,其实,这个给国际化品牌有更好的商机,因为全球化了以后,消费者能够看到更多、更优秀的品牌,我们作为国际品牌要做到的就是:把全球范围之内我们品牌最优秀的产品搬到中国来,提供给中国消费者。


关于欧莱雅集团与欧莱雅中国


创立于1909年的欧莱雅集团,是全球最大的化妆品集团。于1997年进入中国市场,经过19年快速、稳健、持续的增长,欧莱雅已成为中国化妆品市场的翘楚,并在多个细分市场位居第一,包括女士护肤、彩妆、男士护肤、面膜、高档化妆品、药妆以及专业美发领域。总部位于上海,有超过7800名员工。目前在中国拥有一个研发和创新中心,一个培训中心和三家工厂分别位于苏州、宜昌和广州。


欧莱雅根据消费人群以及产品特性分为:高级化妆品部,大众化妆品部,专业美发产品部和活性健康化妆品部。高级化妆品部的品牌例如HR(赫莲娜),Lancome(兰蔻),Kiehls(科颜氏)等。而大众化妆品部包括巴黎欧莱雅,美宝莲纽约,淳萃,美即等。

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