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辉山乳业:体育营销中的一股温暖清流

来源: 发布日期 2016-10-19

  成功营销微信号:vmarketing


/赵鑫


体育赛事一直都是广告主不能错过的营销热点。2016年作为体育大年,在NBA总决赛结束后,迎来了欧洲杯,8月份又迎来了四年一次的奥运会。万众瞩目的里约奥运会,给人留下许多精彩的瞬间:傅园慧的“洪荒之力”、秦凯在跳水池边的求婚以及中国女排重回世界之巅等等,都变成了脍炙人口的“段子”和传奇。而在这些“段子”和传奇的背后,当然少不了各大品牌精心策划的营销大战。


如今的体育营销到底该怎么玩?相信每个品牌都有不同的答案,但不可置否的是走心永远比形式更重要。搜索过往的奥运营销,阿迪达斯、可口可乐、三星等体育营销大户仍然出现在眼前,但近年来,很多国产品牌的相关体育营销,似一股涓涓细流,越来越多地深入受众的心中。


告别“自嗨”,社群营销满足消费者爱好需求




专家指出,社群将是品牌的诞生地、价值的策源地、产品的产生地、管理的聚集地,也是对于习惯于传统营销模式的处女地。“与消费者互动为核心”的营销趋势注定势不可挡!2016年很多企业纷纷借势将品牌宣传策略对准热爱运动的这一群体,希望借助这一群体进行社群营销,推广自己的企业理念。但很多企业营销的本质仍停留在单向传播而非双向互动的阶段。究其根本,仍在于没有把握住品牌给消费者带来的归属感和亲和力。如何玩一场非“自嗨,真正被消费者所接受的社群营销,成为本年度体育营销的关键。

7月,辉山乳业推出“辉山杯——寻找身边的冠军”大型体育公益系列活动,此次比赛形式包括全民羽毛球、乒乓球比赛,中小学篮球、足球比赛以及绘画大赛。此次活动将身边的每个普通人通过运动这一兴趣吸引并聚拢到品牌身边,将爱好体育运动、热爱健康生活的大众聚拢形成社群,打造了一场接地气、有温度的社群营销。


马达全开,多平台带动全民激情




本次活动,不仅在赛事类别上丰富多样,同时为了覆盖各个年龄段及区域的人群,将体育营销的精神传达至不同人群,辉山打造了全方位立体的整合传播,通过平面媒体、网络媒体、微博、微信、直播以及线下社区等形式对活动进行多维度的传播扩散。


“辉山杯——寻找身边的冠军”第一阶段的全民乒乓球和全民羽毛球比赛中,仅沈阳一地就吸引了近万名体育爱好者报名参赛。同时,在微博平台上,辉山官方微博也发起了“冲吧!冠军”话题活动,号召全民晒出自己在生活中的“冠军之举”和“冠军精神”,话题阅读量达到了1200多万次,参与讨论人数万余人。微信平台上,辉山邀请到沈阳本地微信KOL对本次活动进行跟进报道,对比赛中发掘到的“身边冠军”进行展示,微信报道覆盖人群超百万。


另外,辉山也通过当下最流行的传播渠道——网络直播对活动进行了推广宣传,全民羽乒比赛决赛时,通过网易直播平台,网络红人对比赛现场进行了现场直播,当天观看人数高达10万人。


截至目前,第二阶段“辉山杯——寻找身边的冠军”青少年足球、篮球以及绘画大赛也已经陆续启动,比赛预计覆盖沈阳百余所中小学及30万名中小学生,赛制分为校园赛、区级赛及市级赛,辉山在比赛中会充分调动青少年的运动活力,向青少年传递快乐运动的生活理念。


沈阳市体育健身促进会的相关人士表示,这场身边的体育赛事活动,让我们见证了那些平凡的,默默努力超越自己的冠军!辉山活动推广的“冠军精神”,为民众生活输入了正能量,带动全民参与体育活动,对促进沈阳的体育事业发展与精神文明建设有着重要的推动作用。


营销只是形式,品质才是硬道理


随着经济水平的不断提高,中国消费者的消费升级也成为趋势。中国人对牛奶的需求,也从喝上奶向喝好奶转变。虽然市场上各类营销创意让消费者目不暇接,但实实在在地让消费者喝上高品质的放心奶才是最根本吸引消费者的方法,也是辉山一直以来秉承的企业理念。


多年来,辉山坚持种养加一体化,从源头上控制牛奶质量,强化原奶安全,并保证原奶的成本竞争力。种植基地为养殖基地提供高品质饲料,养殖基地为种植基地提供有机肥料,真正实现了从源头上控制奶牛质量的愿景,不但解决了优质苜蓿草及辅助饲料匮乏问题,降低了饲料成本,从源头上强化了原奶成本竞争力,同时为实现全产业链经营模式的建立奠定了基石。


作为国内首家实现奶源全部来自于规模化自营牧场的大型乳制品企业,辉山乳业先后投资200多亿,经过多年布局,逐步形成以牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工、乳品研发和质量管控等为一体的全产业链发展模式。这种模式不但开创了中国奶业“从田间到餐桌”的产业一体化发展模式,取得了良好的经济、社会和生态效益。还为辉山在世界乳业升级中,奠定了夯实的基础。


此外,辉山乳业始终坚持“好牛、好草、好奶源”的理念来制定并实施核心发展战略。今年,在全产业链的模式基础上,辉山乳业更是提出“奶业都心”模式。简单来说,“都心模式”是一种奶业的产业布局模式——依托全产业链模式,以城市为核心布局加工工厂,以加工工厂为核心布局牧场。辉山乳业董事局主席杨凯指出,“都心模式”对中国奶业和消费者的意义重大:第一,缩短了低温奶品的运输半径,让城市消费者享受到新鲜高品质的牛奶;第二、乳制品生产用上新鲜高品质的原奶,降低生产成本、提升产品质量,让使用“大包粉”生产的乳企转向使用原奶,为中国消费者提供更多高品质的乳制品。


行业人士认为,“都心模式”还有助于中国奶业的转型升级。目前,乳企纷纷使用进口“大包粉”生产乳制品,而关于“复原乳”的相关标识制度不完善,给追求品质的消费者造成了损害,使中国奶业受到严重冲击,阻碍了整体品质提升,不利于行业的升级发展。实际上,乳企愿意使用“大包粉”主要还是出于成本考虑。目前,国内奶牛养殖成本过高,导致原奶价格与国际相比偏高。尽管采用优质生鲜乳可以提升乳品品质,但乳企还是选择了成本更加低廉的“大包粉”。





辉山乳业“都心模式”是全产业链的网格化布局,可以有效降低从饲料种植、奶牛养殖到乳品加工、销售运输的各个环节的生产成本,让优质原奶与“大包粉”相比在价格上也有了竞争力,乳企选择优质原奶生产的底气,将推动中国乳品品质的全面提升。


我们有理由相信,中国乳业正在以更加积极的姿态走向世界舞台,无论是营销还是品质,我们都将在全世界消费者心中,占有一席之地。

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