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一大波“表情包”来袭,如何接招?

来源: 发布日期 2016-10-19

  成功营销微信号:vmarketing


/特约撰稿人 苏落


表情包超强的传播性,让所有广告商都为之兴奋,他们正从一种文化现象转变为一种产业,有相当大商业价值想象空间。


网上流行一句名言:“当一辈子的文案,也干不过一个表情包。”


不知什么时候起,“表情包”已成为社交必备,表意丰富而又时尚。以大部分表情包出现的源头——百度贴吧为例,今年里约奥运期间,与奥运会及运动员有关的表情包出现了大约92万个,相关帖子为2691万个,热议量为499万,共有386万用户参与,传播次数约为2691万次。其中以洪荒少女傅园慧的“表情包”最为抢眼,数据显示此组傅园慧表情包在微信上被53%的用户所使用。其创作者80后微博原创漫画家丁一晨微博粉丝已达到580多万。与此同时,“葛优瘫”表情包也是整整霸屏了一个夏天,其通过简简单单的一张视频截图将“懒惰”、“颓废”的感情信息表达得淋漓尽致,一张表情完全打败任何长篇大论,其传播效果可见一斑。


换一个角度,表情包超强的传播性,让所有广告商都为之兴奋,表情包正从一种文化现象转变为一种产业,有相当大商业价值想象空间。


关于表情包,这些你应该知道


表情包都有哪些形式?


如今,表情包的形式已经多种多样,例如各类卡通图片、视频截图、动漫,更有明星、语录的形式,并配上匹配的文字,用来表达特定的情感。而表情包相当于是一种升级后的产品,传播性和互动性俱佳,其交流工具的属性相当明显。


表情包的演变史


表情包,是网络中人们交流的一种形式,也是一种文化。国内外,表情包的发展过程不尽相同,但究其源头就是来自于传统手机上用键盘输入的各种符号,用以表达喜怒哀乐。而随后,颜文字、emoji等不同形式的出现,也让其从符号过渡到了图片、甚至是动图。表情包原本是一种私下流传的状态,属于边缘文化范畴,较少获得主流关注。但这一状况在过去一两年间已有了变化,表情包开始登堂入室获得主流媒体关注,社会各界都开始对表情包背后隐藏的文化意义有了更多重视。今年里约奥运会期间,贴吧每天都会出一期表情日报,把当日最热门的表情包按顺序排列展示出来,任网友取用,而贴吧表情日报也高频次获得CCTV4《中国新闻》、广东卫视、东南卫视等电视媒体的报道,媒体关注度大增。


表情包为什么如此易于传播?


表情符号,原本只是一种网上次文化,随着智能手机和即时通讯工具的流行,表情符号可以让大家的交流更加鲜活、丰富和多元化,成为网络交流的重要元素。相比一板一眼的文字来说,表情包能快速、明了地表达人们的感情,尤其在沟通和交流中,其发挥了非常重要的作用。沟通、交流或互动是社交中必不可少的手段,尤其在社交平台中不可或缺,也正因为此,社交平台绝对是表情包生根发芽的热土。每到重大事件节点,表情包都不会在热潮中缺位,甚至在一些重要事件中,国内的表情包文化也已传播到了国外,虽然语言文字不同,但表情包却可不受语言的限制,让不同语言的人能够迅速体会到表情包背后所承载的含义,达成一种交流上的默契。


什么是表情经济?


很多“爆款”表情包都并非出自商业目的,而是来自于民间,来自于网友的智慧,并且更多的是一种误打误撞的结果。其反映了网络世界的不确定性及个性化的趋势。然而,表情经济的发展也离不开移动互联网及智能终端的普及,同时快节奏的生活和工作,也让简单的表情表达方式逐步成为主流,成为我们沟通中重要的组成部分。

“在广告商眼中,手机上的其他东西都不像表情包那么有吸引力。”Snaps Media公司首席执行官克里斯蒂安·布鲁库莱利(Christian Brucculeri)说。这家科技公司为多芬、汉堡王和卡戴珊开发了他们的定制表情应用。


让你的营销成为“行走的表情包”!


日本的一位感性销售专家说:“卖物的时代已经过去了,现在是卖事的时代了。年轻人不再买物,却愿意付出金钱购买有趣的事、美丽的事以及愉快的事。”日本的流通业营销专家小林敏峰也说:“现在,如果我们不用感性分析来研究市场,根本无法理解。”


回到营销的话题,如今“表情经济”被誉为是抓住了情感与科技的集合体,为原先冰冷的科技领域赋予了感性的沟通方式,也为品牌提供了一种与消费者更为感性的互动方式。


推出自己的表情包


解释了半天表情包的概念,到底该如何利用其进行营销?现在不少企业和品牌都在建立自己的表情包,均从自身所处行业和特点出发,希望借助表情包传递企业理念及产品信息。


汉堡王发布了炸鸡表情包,以庆祝其畅销食品炸鸡条重回菜单;福特制作了汽车表情包;金·卡戴珊(Kim Kardashian)推出了以她自己为主角的Kimoji表情;演员爱莉安娜·格兰德(Ariana Grande)、模特艾波·罗斯(Amber Rose)和歌手维兹·卡利法(Wiz Khalifa)也上线了自己的表情包;美国喜剧中心频道发布了以电视剧《大城小妞》(Broad City)为主题的表情符和动态图;克里夫兰骑士队也推出了其队员的表情包;还有电影《死侍》(Deadpool)、可口可乐、星巴克、洛杉矶国王队、电视剧《波特兰迪亚》(Portlandia)、糖果品牌SourPatch Kids和有线电视频道VH1,也纷纷推出了各自的表情包。过去一年里,一些知名、不知名的品牌都发布了表情包,即便没有,可能也打算很快发布。


借势热门表情包


不是每个品牌都具备推出自有表情包的软硬实力,所以,当“葛优躺”表情包引发的热潮尚未消退、中国国家游泳队员傅园慧“洪荒之力”表情包已经刷爆朋友圈之时,很多人想到了借势。


“葛优瘫”、“懒蛋蛋”这类表情包为例,与当下很多年轻人的心理状态相吻合,仔细看表情包中的短句“悲伤那么大”、“那又关我什么事呢”、“不如睡觉”,很自然成为年轻人宣泄负面情绪的一种方式。所以,借势营销也多以此迎合年轻人的消费心理。


比如,借“瘫”发布同款印花睡衣。




建立表情包生态


建立生态,是各行各业都在追逐的商业模式之一。表情包如何建立生态?


与微信功能相似的即时通讯工具Line,估值55亿美元。从Line透露的信息,我们能看到,这个韩国集团的日本子公司,是把表情包也当做IP在运营和变现的:Line的表情,有线上的用户直接为表情包付费,也有把表情角色做成动画剧集获得的收益,Line以这些角色为基础开设的线下店瞄准了用户的钱包,除此之外,Line还为第三方表情包制作者提供实体商品化服务。从Line和熊笨熊的案例就已经能看出端倪。两者在表情包火爆的同时,还开发出大量延伸产品,例如LINE FRIENDS,不仅有动漫、电影、游戏、出版物等内容化产品,而且还有结合各种卡通人物的文具、家居用品、旅游产品等众多商品。更值得注意的是,Line与全球各个领域的企业合作,授权产品也同样琳琅满目。


[词语辨析]


表情包VS弹出式广告


表情包制作公司Moji的创始人兼首席执行官奥利弗·卡米洛(Oliver Camilo)说,“这是移动领域的下一个趋势。”背后的想法其实很简单:移动广告不好做,而要在手机信息中吸引你的注意,更是难上加难。因此,多芬没有发布令人厌烦的弹出式洗发水广告,而是推出了卷发笑脸表情包。你在发送那些表情符的时候,或许会想起多芬的产品。品牌、名人和营销人员知道,我们平时会花大量的时间看手机。传统的弹出式和横幅广告在手机上的效果并不好,而表情符在我们的网络交流中正发挥着愈加重要的作用。一旦我们下载并使用了企业或名人的表情符、贴图和动态图,品牌就能直接融入我们的私人消息,而这正是我们在手机上最关注的内容。


【案例】


多芬——告诉全世界你有多爱你的卷发!


护理用品公司多芬发现在统一码联盟(UnicodeConsortium)认可的所有表情符中,人们都保持着直发形象。于是,多芬推出了一种品牌表情包,里面的人物都留着卷发。下载该表情包,并调整设置后,就能在手机上发送各种各样的卷发形象。为Unilever开发多芬表情键盘的Snap表示,这是他们有史以来最成功的宣传活动之一,多芬Emoji键盘的总下载量超过了92.8万次,每位用户分享多芬表情的次数约为6次,而Snap开发的Emoji分享次数总平均也仅为4次。





中兴“天机”+傅园慧“洪荒之力”


作为此次奥运会中的焦点人物,虽然傅园慧并没有拿到金牌,但是洪荒之力这个词一下子因为她火了,一夜之间微博增加三百万粉丝。在奥运村的时候,傅园慧发出一条微博,说自己的手机丢了,一石激起千层浪,众多手机厂商纷纷发力。在奥运健儿回国之后,一下飞机,傅园慧和获得仰泳银牌的徐嘉余就得到了自己的专属定制手机。此次定制版为中兴天机7,傅园慧版定制手机背部印有“傅爷洪荒之力”的字样,而徐嘉余版定制手机则印有“徐嘉余仰泳男神”字样。两人纷纷在微博上晒出手机照片,一下子让中兴天机7增加了曝光度,随之成为热门话题。中兴这次借势,虽然没有直接套用傅园慧本人的“表情包”,但用“洪荒之力”一语概之,也是对于其表情包的一种无形借势。




UC浏览器——一飞机的“表情包”


UC浏览器与海南航空联手打造了一次跨界合作,机舱内的热词,都是通过UC后台的大数据技术,对上半年其内容聚合平台——UC头条的用户数据进行分析统计,筛选出网民最关注的资讯热词,很多热词都与热门表情包相关,更有人将“葛优形象”直接P到了机舱里。


【插播】


表情包有什么特点呢?


1、即时性。表情包的传播是有即时性的,就是在某段时间某些表情包很流行,但是不持久的,流行一段时间后,如果再出现新的热度话题,之前的就会被取代;


2、高传播性。这个顾名思义,就是表情包一旦流行起来,传播的速度特别快,因为它可以通过任何形式传播,不管是人与人之间的交流,还是各种平台、各种不同类型的网站,都可以有表情包的身影;


3、高参与性。表情包的使用人群是非常庞大的,尤其是比较火热的表情包,任何群体任何年龄段都有可能在使用,所以表情包具有很高的参与性。


表情包有哪些操作指南?


1.前提是必须要有趣


一个表情包能不能获得广泛的传播和应用,创意和趣味性占据了很大的一部分,不管你的团队技术如何,也不管你做的表情包是美是丑、是高雅还是低俗,只要有趣就行。有趣包括图片有趣、声音有趣、文字有趣等等,可以是动图,也可以是静图,形式题材不限。


2.将你自己的产品和服务融入进去


对于企业品牌来讲,表情包是用来营销的,那么营销的元素当然不能少了。首先表情包的对象可以是自己产品的变相,例如你是卖巧克力的,那么你的表情包就能做成巧克力的样子或者变形体,表情包文字也可以适当加上自己的品牌名称,如“闲了?嚼块MM巧克力”等。


3.符合受众的使用场景


人们在什么时候会运用表情包呢?当然是日常的聊天场景了。你的表情包首先得有一个主题,那就是你的表情包大家在什么时候能用到,比如是吃饭场景?看电视场景?喝咖啡场景等等,让大家在这些场景中的聊天可以想到你的表情包。以后这样的具有主题性质的表情包将会越来越受到欢迎。


4.Emoji视作词而不是字


表情包在一定程度上是能够代表一种心情或者用户想要表达的意思的,所以它必须是能代表一个词或者一句话的意思,所以当下的表情包不应该像以前的只是一个笑脸或者一个手势那样简单的表情包。现在的表情包应该更加丰富,代表的语境更加广泛,才能够获得用户的认可


Tips:特别提醒


借用表情包,切莫忽视版权保护




人人皆是创作者,这是网生内容的一大特征。在互联网上,一个能获得大众喜爱的视频、漫画类作品,能在很短的时间内广泛传播,并引发大众的戏仿等再创作,成为“网红”,蕴藏的商业价值不容小觑。当然,表情包也不是想用就能用,很多时候涉及版权问题。在法律允许的界限内进行大众传播、戏仿、模仿无可厚非,但如果以盈利为目的对相关作品进行改编,开发商业价值,就应该获得权利人的授权,遵循法律规则。


本文部分内容参考、引用自《表情包作为流行文化先锋的传播意义》(原载梅花网,作者葛甲)、《一颗冉冉升起的新星,“表情包营销”该怎么玩?》(珍岛集团原创)、《表情包占领世界,营销这么做你get到了吗?》(原载@造就)、《抓住表情包背后的商业价值进行更好的营销》(原载珍岛集团)、《干货分享2016年表情包营销怎么做》(原载@鹿豹座)、《Emoji已经成了热门营销手段,不过想要赢光靠Emoji可不行》(原载Tech2ipo∕创见)、《葛优瘫、懒蛋蛋……这些“丧文化”表情包,对营销有什么用?》(原载梅花网)、《宠物和表情包,为什么能都让你心甘情愿的掏出真金白银?》(原载《创业邦》,作者时胜利)、《靠表情包一年赚18亿元,Line是如何做到的?》(@三文娱原创)、《宗宁:傅园慧丢手机之后,洪荒之力引发的品牌暗战》(原载@万能的大熊公众号)、《你还在空调房里“葛优瘫”,别人已开始“瘫”式营销!》(原载@希音传播公众号)、《宁泽涛葛优瘫纷纷躺枪玩坏了UC一飞机的头条》(原载梅花网)、《“傅园慧表情包”走红,切莫忽视版权保护》(出自北京高沃知识产权)等文章。

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