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自媒体商业化走向何方?

来源: 发布日期 2016-10-19

/周政华 李鑫 黄圣淳 田小军


在可预见的未来,自媒体将在内容上更加专业化、组织结构更加公司化、品牌形象也将从个人魅力逐步升华为机构特色,资本的介入将变得更为普遍,并加速推动自媒体产业化进程。与此同时,传统媒体通过推出APP、在微博微信开设社交账号等方式不断推陈出新,传统媒体和自媒体正在逐步融合。


一度被认为是小打小闹的自媒体,在2016年成了一股蔚然洪流,从美国到中国,越来越多的人开始使用自媒体获取新闻资讯,并习惯了一种以内容为核心、以社交关系为纽带、注重分享和互动的移动阅读新模式,依托于移动互联网的发展和阅读模式的变迁,自媒体在中国社会经济生活中开始扮演着越来越重要的角色。




在西方,自媒体最初被视为是公民媒体的一种。2003年7月,美国新闻学会媒体中心公开发布了由肖恩·鲍曼和克里斯·威尔斯撰写的全球首份自媒体专题报告《自媒体:大众将如何塑造未来的新闻和信息》,其中对自媒体进行了初步定义:“自媒体是大众借助数字化、信息化技术,与全球信息及知识系统连接后所展现出来的大众如何提供、分享他们自身的信息、新闻的渠道和方式。”


在中国,自媒体发端于博客,后在微博平台积蓄大批粉丝,并最终在微信平台实现大范围变现。按照运营主体,自媒体可以分为个人自媒体和机构自媒体(非新闻机构);按照内容的来源,可分为原创类和资讯整理类两种;按照内容涉及范围,可分为垂直类和综合类;按照内容的表现形式,可分为图文、视频类。


2015年开始,一批“头部”自媒体获得投资,其生产方式也开始从个体户式的作坊运营转向公司化运作;自媒体的活跃平台也朝向多元化发展,从微博、微信等社交平台扩展至各大主流新闻客户端以及时下流行的直播平台;一些自媒体也开始探索商业模式,既有与传统媒体类似的广告营销模式,也有基于社群经济的电商模式,还有兼备广告、电商的混合模式。


在可预见的未来,自媒体将在内容上更加专业化、组织结构更加公司化、品牌形象也将从个人魅力逐步升华为机构特色,资本的介入将变得更为普遍,并加速推动自媒体产业化进程。与此同时,传统媒体通过推出APP、在微博微信开设社交账号等方式不断推陈出新,传统媒体和自媒体正在逐步融合。


自媒体商业化的五个路标


与行业的热闹相比,自媒体人的生存状态并不如人意。如何商业化、如何盈利,是当前多数自媒体的集体烦恼。新榜在2015年底针对近2000位自媒体人的调研发现,其中60%月营收都不足一万元,普遍反映变现困难。综合考察目前一批已获得投资、初步实现商业化运作的自媒体发现,它们都具有以下共同特征:持续输出优质内容、聚集一定规模的稳定受众群、构建垂直领域影响力、渠道价值突出、与用户之间的良好互动等五大特点。


1、优质内容持续输出


作为资讯的载体,自媒体最核心的价值无疑在于内容,持续生产并输出高质量内容是自媒体吸引用户的最重要方式。目前国内自媒体虽然数量庞大,但是能够持续产出优质内容的并不多,很多自媒体文章多为摘编,整体内容质量不高。根据腾讯科技企鹅智酷的调查显示,用户向朋友圈或好友转发文章时,约49%的用户最关注的是内容的价值性、有趣性和是否能够产生情感触动。


2、规模受众稳定聚集


与传统媒体一样,对于自媒体来说用户越多、流量价值越大,广告价值也越大。但是对一些垂直自媒体来说,用户的质量、与垂直行业相关性比数量、规模更重要,类似餐饮老板内参、赛柏蓝,他们的粉丝尽管只有数十万,远逊于一些营销类自媒体大号,但是其用户都是餐饮行业、医药行业的从业人员,对这两个微信公号的内容需求较强,从而形成了较为持久的黏性。


3、垂直领域影响巨大


较之于内容横跨多个领域的综合类自媒体,垂直领域的自媒体更容易商业化,凭借专业的内容输出能力,垂直类自媒体吸引了大批同领域的从业人员关注,并有机会进一步了解用户喜好,更容易产生更高质量的内容,从而聚集更多用户,进而形成粉丝经济、产生交易。总结来说,就是内容生产到粉丝聚集再到商业变现。


4、渠道价值显著突出


对自媒体来说,用户越多,用户行业相关性越强,渠道的价值也就越突出。例如汽车类自媒体“有车以后”,主要服务有车族,为其提供买车攻略、用车技巧、车辆实测,近600万用户大部分位于三四线城市,其购车预算大都在10万到15万元之间。对于汽车厂商以及汽车周边产品供应商来说,拥有600万用户的有车以后就具有较为强大的渠道能力,厂商可以通过有车以后触达消费者。


5、吸引用户玩转社群


在一些头部自媒体里,内容目前更多担当的是入口功能,广告在营收中的比例并不高,更多是靠内容吸引同质化人群聚集,形成社群,再依靠电商、活动、营销等方式变现。比如罗辑思维、凯叔讲故事大都遵循这一模式。自媒体和传统媒体一个重大差别在于,内容生产者和受众之间的关系不再是简单的一对多的发布,而是基于良好沟通之下的平等沟通和情感认同,特别是社群关系链的维护和情感的沉淀,将对自媒体未来的发展起到非常关键的作用。


从广告到电商:自媒体的三大商业模式


1、内容-广告营销模式


特点:依靠优质内容,通过平台流量广告、自营广告变现,模式成熟


营收来源:广告及商业企划类文章


代表:槽边往事、X博士、阑夕、二冬、六神磊磊


(1)用户直接打赏


2015年3月微信上线了赞赏功能,单个赞赏额度在1到256元不等,自媒体人可以选择在文末增加赞赏按钮,读者阅读后可以自愿支付金额以表达支持。


赞赏类似于非强制性付费阅读,是先阅读后付费,用户可以根据自愿支付数量不等的金额表达对作者的喜爱。相比广告模式来说,赞赏创造了另一种用户体验。但由于付费习惯尚未形成、版权意识薄弱,只有极少比例的用户阅读后会赞赏,且一般金额不会超过5元。因而赞赏模式并未成为自媒体的主流盈利模式。


目前,赞赏收入较为稳定的自媒体并不多,其最大特点是带有鲜明个人印记的原创色彩,具有一定的IP雏形。例如二冬、槽边往事、X博士、生煎孢子、歪理邪说、社长从来不假装等微信公众号,每次更新至少都有数百乃至数千元的赞赏。


(2)平台广告分成


截至2016年5月,微信公众平台、百度百家、今日头条、搜狐客户端、网易客户端等都发布了针对自媒体广告的分成机制,旨在激励自媒体生产更多优质内容,强化自媒体与平台的合作关系。


平台广告是指类似腾讯企鹅媒体平台等在天天快报、腾讯新闻客户端等自媒体内容页面投放广告,自媒体通过内容吸引用户,用户会在阅读页面直接看到广告,平台根据点击数量、转发数量或其他指标来与自媒体分成。对于自媒体大号来说,坐拥数十万乃至数百万的粉丝量,依靠流量从自媒体平台获得广告分成,对于许多自媒体来说,这是最为直接的阳光化变现方式。


2015年今日头条推出“千人万元计划”:在未来的一年内,头条号将确保至少1000个头条号创作者,单月至少获得1万元的保底收入。重点扶持至少100个“群媒体”,单月至少获得2万元保底收入。


(3)客户定点广告/营销性文章投放


自营广告投放是自媒体最常见的盈利方式,包括在一些自媒体平台的文章呈现页面中插入软性广告、撰写品牌定制的“软文”,或是在视频中植入广告和贴片广告。


一般来说,广告对用户的阅读体验会产生一定干扰,但由于一些自媒体对于自身品牌光环,再加上编辑巧妙,还会出现如“从开头就在猜是什么品牌的广告”、“竟然不是广告”等留言,这些用户的反馈信息又间接推动了自媒体本已存在的内容广告化、广告内容化的趋势。


影响力较大的自媒体运营者通常会对单篇文章广告植入进行明码标价,单价从几百元到上万元不等。据了解,科技类自媒体的头条报价大约在1万-2万之间,一些大IP则可达到4万-8万。一般来说,粉丝基数大的垂直类自媒体适用于这一商业模式,时尚、娱乐、汽车、手机硬件、互联网行业评论等细分类别的自媒体的自营广告发展较快。


现在大多数自媒体都是依靠接各种商业企划文章和广告来盈利。“视觉志”在某自媒体广告交易平台上其单条广告的定价高达5万元,2014年一年的广告收入就达数百万元。


2、泛电商模式


特点:依靠自身、产品、渠道盈利


营收来源:付费与会员服务


发展的三个阶段:依靠内容导流、内容平台电商化、媒体平台社群化


代表:罗辑思维、插坐学院、公路商店/黑市、餐饮老板内参


(1)线上电商


电商业务是盈利能力最强的一种变现模式,但门槛较高,需要资金和成形的产业链。自媒体大号在聚集了一批粉丝之后,往往会尝试利用较强的粉丝黏性和庞大的粉丝基数发展电商服务。


有的利用微信的服务号平台搭建了微店;有的直接将淘宝店等链接置于微博主页的置顶或微信阅读原文的入口;还有的综合整合线上与线下渠道,利用O2O模式开展线下活动获得盈利。


在成功获得流量和关注之后,自媒体开始打造自营商品,例如冷兔、同道大叔,自己制作产品周边,通过售卖产品获得盈利;有的则导入自己的淘宝店,例如美妆时尚博主;还有的在线下开展培训活动获得收益,例如餐饮老板内参等。


罗辑思维的罗振宇和吴晓波频道的吴晓波都通过个人影响力进入电商领域。“罗辑思维”在微信商城开店,商品涉及图书、课程、家居品、配饰、文具等,罗振宇还会为一些特定的商品写推荐文章以提升商品的销售量。此外,罗辑思维还会举办会员沙龙、跨年演讲等活动。


罗辑思维的成功也影响了许多自媒体,“一条”读书也在做电商转化,受众耳濡目染后对生活品质的追求和生活情趣的挖掘也会激发他们去购买“一条”商城里的生活用品。总体上看,电商模式的盈利能力较强,每年可为自媒体提供上百万的营业收入。


泛电商模式的另一种途径就是出售会员服务,例如罗振宇的“罗辑思维”,首先是招募会员,推出付费会员制,据悉5500个会员推出当天全部卖完,总收入160万元。但是目前类似会员售卖模式并未见在其他自媒体得到大范围的复制。


(2)线下组织活动、培训、演讲


线上引流、线下变现的培训模式也日趋流行,较为典型的代表是插坐学院,这家以课程为核心产品的创业公司主要服务年轻公司人的跨界学习,为年轻公司人提供接地气、有价值的学习资讯、交流活动。


目前,插坐学院标准化培训课程有三种:从三万元到七万元不等,定制化培训课程根据内容和时间不同主要有四种。从2015年5月开始,插坐学院企业新媒体运营培训课程招生开课,在5个月的时间内,服务线下收费学员2000多人,讲师达到30人。


据插坐学院透露,截至2016年5月,该机构线下培养企业新媒体学员一万人以上,线上覆盖企业新媒体运营人员500多万,学院遍布北上广深等30多个城市,并在2016年4月获得真格基金与新榜联合投资的PreA轮融资。目前已为招商局集团、中信银行、中国建投、中航国际等多家大型企业机构进行了新媒体内训。


3、广告营销-泛电商混合模式


除了单纯的依靠广告营销或是发展电商模式,很多自媒体开始走向了融合之路:一方面在自己的公众号上做广告推广,另一方面在线下开展培训活动并向电商转化。发展这种广告营销-泛电商混合模式的自媒体都是以社群为基础、在自己所擅长的垂直领域进行业务延伸,如举办培训、出版培训等,从而获得经济效益,因此维系和发展社群是整个模式得以良好运行的根本。


广告营销—泛电商混合模式的典型代表是“餐饮老板内参”,其创始者秦朝曾就职于新浪河南站,2013年8月,秦朝在郑州创办餐饮老板内参微信公众号,投入5万元启动资金,该公众号定位于解决餐饮企业老板在互联网转型过程中遇到的困难,为他们提供一些实用性的理念和方法。


2014年7月餐饮老板内参估值千万,并获得了数百万元的天使融资。2015年7月,再次获得财经作家吴晓波团队的狮享家基金Pre-A轮的2000万融资,估值上升到1亿元。不到一年,2016年6月16日,餐饮老板内参宣布获得A轮5000万融资,估值上升至2.5亿元,投资方包括美团大众点评网、今日头条、源码资本、千味央厨。


在粉丝突破5万以后,餐饮老板内参开始陆续接到在后台推送广告的申请,于是便有选择地发送一些与餐厅老板相关的广告,但更多时候都是通过签长期合约的方式。


餐饮老板内参创始人秦朝在新榜独家专访中提到:国内一二线城市的餐饮老板基本都在关注内参,这些老板占了40%左右;还有35%以上是餐饮创业者,大部分是手里有钱准备开餐厅的人群;还有一部分是供应链群体,餐饮行业的供应商等。


针对用户群体的特性,餐饮老板相应提供了一些广告、营销之外的线下服务。例如餐饮老板内参和中欧国际工商学院联手推出的“中欧餐+创新营”,课程主要内容是从“餐饮老板内参”报道过的上千个案例中精选出最值得分享的品牌,并引入大量互联网、设计、产品、资本机构等跨界专家和创始人联袂分享,学期为一年。


从内容到投资的嬗变:自媒体发展的四大趋势




自媒体的兴起是许多传媒人未曾预料的黑天鹅事件,甚至直到今天还有很多人在质疑自媒体的存在价值、泡沫的成分、昙花一现的周期。但是,如果从当前国内主流新闻服务商对自媒体的扶持力度、投资界试探性的投资行为、相关监管部门的包容态度来看,自媒体的创新之旅也许只是刚刚展开。


在可预见的未来,自媒体在内容生产上将更加专业化、垂直化和长尾化,公信力将会有所提升;在组织形态上,初期的个体户或小作坊式的生产方式将让位于公司化的运作方式;在形象品牌上,人格化的个人形象将逐步生长为品牌化的机构形象;在投资方面,资本进入自媒体行业将日益常态化,一方面将加速自媒体行业的成熟度,另一方面也将给自媒体的商业化带来更紧迫的压力。


总体上看,高度商业化的自媒体从生产形态、商业模式上将与机构媒体日益趋同。


趋势之一:内容专业化——更垂直、更长尾、更可信


首先是从业者更加专业化,草根为王的时代已经过去。未来随着国内传媒行业继续洗牌,预计将有更多传统媒体人投身于自媒体,他们将把更多新闻专业主义的规范注入到自媒体的内容生产中来。未来,类似高晓松的“晓说”、罗振宇的“罗辑思维”、王凯的“凯子曰”、迟宇宙的商业人物、秦朔的“秦朔的朋友圈”等专业化运作方式将成为头部自媒体内容的主流生产方式,并且不断塑造自媒体公信力,而那些主要靠文摘、资讯整合的生产方式注定会没落。


其次是内容生产更垂直。目前,从互联网金融、母婴到旅游,几乎每一个细分领域都已形成一批少数头部自媒体。未来,这些头部自媒体预计仍将保持内容的高度垂直,并在专业度上继续提升。相比以整合既有资讯、以搞笑逗乐为主、带有浓厚草根气息的自媒体,聚焦高质量原创性内容生产的自媒体将更容易获得资本注意,并赢得更高估值。


最后,内容开发更长尾。自媒体的内容生产还将进一步打通上下游产业链,类似餐饮老板内参这样,把上游供应商、下游餐饮实体店与用户全产业链打通的做法将得到更多同行的效仿和升级。此外,基于内容的周边产品开发也将更加活跃,比如关注二次元文化的自媒体将更多地进入到电商领域,关注情感问题的自媒体还有可能与线下心理咨询沙龙相互结合。


趋势之二:组织机构化——从个体户走向公司化


与第一代自媒体大都以个体户方式的生产内容相比,未来自媒体若想更为稳定地生产高质量内容,还需要搭建完整的团队,以机构化的方式运作,以便为后期的商业化提供各种组织接口,在组织形态上将朝公司化的方向转变,并且一些头部自媒体将加大从传统媒体引进人才的力度,以壮大其内容生产实力。


以视频类自媒体“二更”为例,该自媒体目前的运营团队已超过100人,在北京、上海、成都等多地设有分公司,已经接近一家传统新闻类周刊的人员规模。未来,除了少量头部自媒体继续保持个人化运作之外,绝大多数头部自媒体将朝公司化、机构化方向发展,在组织架构上将日益接近新媒体公司。


与此同时,一些传统媒体也开始推出一些类似自媒体的账号,比如《人民日报(海外版)》的“侠客岛”,《北京青年报》的“团结湖参考”,都是传统媒体试图建立人格化、试水粉丝经济、与自媒体争夺用户的尝试。但是自媒体有别于传统媒体的优势在于,文本表达的更加自由、激励机制的完善。


可以预见,在人格化、粉丝经济的道路上,自媒体与传统媒体必将狭路相逢,而非渐行渐远。


趋势之三:投资常规化——更多优质自媒体将被投资


分析已获投资的自媒体发现,具有以下两个特征的自媒体融资成功率更高。第一个特征是专业垂直,相比较而言,垂直自媒体更容易获得融资,最近半年,已经有12缸汽车、有车以后、车早茶、玩车教授等四家汽车类自媒体获得了融资。第二个特征是创始人有媒体高管经历,“一条”创始人徐沪生曾担任《外滩画报》执行主编、“新榜”的徐达内曾担任《东方早报》副总编、“罗辑思维”创始人罗振宇曾是央视《对话》制片人、“大象公会”创始人黄章晋曾担任《凤凰周刊》副主编、“商业人物”创始人迟宇宙曾任《中国经济周刊》主编等。从总体上看,投资界对自媒体仍然处于零星投资状态,其中由吴晓波牵头成立的狮享家新媒体基金表现最为活跃,多投资于垂直自媒体的第一名。


趋势之四:运营规范化——强化内容授权与平台自律


自媒体经历较长时间的野蛮生长,“侵权者生,不侵权者死”已经不再是主流自媒体团队的共识,随着司法、行政以及微信公众号等主流平台治理力度的强化,正版化与合规运营已经成为自媒体商业化的主旋律。自媒体由“野蛮”走向“文明”,既是互联网知识产权保护与内容治理的必然要求,也是自媒体持续发展与升级迭代的必然趋势。


新浪微博、今日头条等国内自媒体平台均不断建立完善其平台的侵权通知删除制度,强化了版权授权与利益分享机制,持续加强自媒体知识产权保护。另外,微信公众号平台于2015年1月公测上线“原创声明功能”,通过相似文本比对技术以及快速处理机制构建原创保护生态,推动自媒体内容保护由被动时代跨入主动时代。并且,微信还将其技术能力向外输送,帮助其他内容平台上的用户更便捷地向微信进行版权侵权投诉,知乎与豆瓣都相继开通微信公众号侵权投诉渠道,带动了自媒体知识产权生态的整体净化。同时,可以看到,更多的自媒体自发进行内容授权与付费转载,法律自媒体高杉LEGAL、法律读库、知产库等均建立了完善的内容授权付费机制,在平台自律方面起到良好的标杆作用。


未来,在新型互联网治理机制中,自媒体将更多地完成从传统的“治理受体”向“治理主体”角色的转变。




(本文节选自《中国自媒体商业化报告》,有删节,作者分别系腾讯研究院高级研究员、助理研究员、特约助理研究员、研究员)

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