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卡思黛乐破解葡萄酒市场“雁行式增长”

来源: 发布日期 2016-10-18

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/本刊记者 沈鑫




与近年流行的“大单品”理论相反,进口葡萄酒业界的领军者选择了“大而不单”的应对策略。


8月18日,欧洲最大葡萄酒企业卡思黛乐集团在上海宣布,启动旗下基石品牌“卡思黛乐家族”在中国市场的全面升级,同时发布六大系列37款单品。这使得“卡思黛乐家族”一举成为进口葡萄酒市场上单品最多的代表性品牌。


卡思黛乐方面认为,中国市场已经脱离了粗放发展阶段,进入了“品牌力”与“产品力”并重的新时期。而唯有品牌强势并且单品选择丰富的“复合型品牌”,才能更好地适应“雁行式增长”的市场需求。


强品牌+多单品,“家族牌”重装上阵


在行业普遍景气不佳的这两年中,进口葡萄酒业界一度曾流行过“大单品”的营销理念,但时至今日,还未有“大单品”真正做到脱颖而出。而卡思黛乐集团中国区总裁殷凯认为,这一理念忽视了葡萄酒消费者对于口味偏好的个性化追求。市场需要的是“品牌力”与“产品力”并重的“复合型品牌”。


“品牌要做‘大’,并且要做强,这一方向是对的。”殷凯认为,在当前的进口葡萄酒市场,尤其是在普及型的消费领域里,企业必须提供有强力背书的知名品牌,来为消费者的选购提供一个最基础的参考。但更重要的是,企业还必须具备完整、广阔的产品线,作为品牌的后盾。“争取消费者信任的关键在于丰富他们的选择空间,而不是试图作出限制。”


正是基于这样的考虑,卡思黛乐集团宣布将全面升级之后的基石品牌“MaisonCASTEL”引入中国市场,并且启用“卡思黛乐家族”中文译名。这也是这家公司在进入中国市场18年、发售并成功运营数十个品牌之后,第一款直接以企业和创业家族的中译名“卡思黛乐”命名的产品。


“大而不单”是这一品牌最鲜明的特征。当日发布“卡思黛乐家族”葡萄酒即由6大系列多达37款单品组成,涵盖了从VDF到AOC的所有级别。这使得“卡思黛乐家族”一跃成为进口葡萄酒市场上单品选择最为丰富的品牌。


分省+垂直,完善渠道响应能力


面对“雁行式增长”这一全新趋势,卡思黛乐集团在渠道招商领域里也作出了新的尝试。据卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维介绍,“卡思黛乐家族”品牌将首次实施“分省招商、三级分销”的渠道体制,不设全国级的总代理,这将是对卡思黛乐现有的中国市场渠道合作体系的一次重要补强。


据毕杜维介绍,“分省招商、三级分销”将渠道链归纳为“省进-县配-端销”三个环节,这一合作模式将有助于渠道商根据所处区域的市场发展程度,来制定库存和物流优化方案,实现对市场需求的快速有效响应。并且,这种合作模式也利于卡思黛乐为渠道商提供更加深入、更有针对性的服务,从而提升渠道商的市场竞争能力。


出于同样的考虑,“卡思黛乐家族”品牌还将把全国性的商超渠道列为一个独立类别,组织单独招商。据毕杜维介绍,在法国,商超渠道销售的葡萄酒产品在零售市场总量的占比高达近7成;而近年来卡思黛乐在中国市场也先后与家乐福、欧尚、麦德龙等大型商超成功建立了战略伙伴关系。


这展示了在“雁行式增长”的市场趋势里,卡思黛乐对于“垂直型”销售渠道的全新理解。但毕杜维同时也明确指出,考虑到电商渠道产品需求的特殊性,“卡思黛乐家族”品牌目前并没有进入电商领域的计划。


毕杜维乐观地预计,在“大而不单”的品牌营销策略和“分省+垂直”的渠道模式的联合推动下,“卡思黛乐家族”品牌有望在三年之内实现对全部省区市场的完整覆盖,并在2020年建设成为“销量千万级别的中国进口葡萄酒市场权重品牌”。

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