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奥运借势营销黑白榜——奥运不是WIFI热点,想蹭就蹭

来源: 发布日期 2016-10-18

    成功营销微信号:vmarketing


/特约撰稿人 苏落


通常来说,只有奥运赞助商才可以发布与奥运相关的营销活动,非赞助商一切和奥运明显相关的营销,只能用一个词来形容——侵权。


2016夏季奥运会开幕当天,不断有小伙伴吐槽:RIO,为啥这个牌子的广告,能在本届奥运会无孔不入呢?其实只是因为锐澳的英文“RIO”与里约热内卢的缩写“RIO”相同。而锐澳也根本不是此次奥运会的正牌赞助商,但在今年4月,锐澳就已开启一语双关的借势,两位代言人杨洋和郭采洁成为本届奥运会火炬手,并受邀前往希腊参与奥运圣火的传递。


四年一度的奥运会,具有极强的“吸睛”能力,被几乎所有企业看作是绝不能错过的“黄金营销期”。据资料显示,在通常情况下投入1亿美元,品牌的知名度可以提高1%;而赞助奥运,投入1亿美元,知名度则可以提高3%。但高额的赞助费,也并不是你想赞助就能赞助的。


奥运赞助正规军


让我们先来看看哪些是奥运会赞助的正规军吧。


奥运会的商业合作伙伴被分为几个等级:国际奥运会全球合作伙伴、国家代表团级别的奥运会合作伙伴、奥运会赞助商、奥运会独家供应商、奥运会供应商。这些赞助商在标志使用和物料宣传方面享有不同的权利,赞助门槛从1600万人民币到4.8亿人民币不等。


通常来说,只有这些奥运赞助商才可以发布与奥运相关的营销活动,非赞助商一切和奥运明显相关的营销,只能用一个词来形容——侵权。


根据里约奥运会官网公布的名单,按赞助的规模和范围划分,赞助商分为五个层级:


一是全球合作伙伴,包括可口可乐、麦当劳、三星、松下、通用电气公司、VISA11家;


二是正式赞助商,包括巴西布拉德斯科银行、巴西邮政、尼桑等6家;


三是正式支持商,包括思科、安永、中国的361°等8家。除此以外,还有包括Airbnb、耐克、尼尔森等25个官方供应商,以及EMC等五个(非官方)供应商。


2016年中国国家奥委会赞助商由3部分组成,


包括6个合作伙伴:安踏、伊利、宝马、希尔顿荣誉客会、中粮、腾讯网;


2个赞助商:纽崔莱、恒源祥;


3个供应商:策乐、舒华、JustReal臻元科技。






擦边球,越来越难打


而为了保护这些交了钱的赞助商,奥组委自然要限制其他没交钱商家对奥运IP的使用。奥组委规定,禁止品牌赞助商和合作伙伴之外的品牌使用奥运元素进行商业宣传。也就是说,奥运logo、吉祥物、五环都不能用,甚至连明显的带有指向性的宣传语也不能使用。


20156月,国际奥委会还专门修改了《奥林匹克宪章》的第40条(Rule 40),对非赞助商的营销行为进行了种种限制,语言方面也禁止使用“奥林匹克”(Olympic)、“奥运”(thesummer games)、“冲击金牌”(go for the gold)等指向性十分明确的词汇,甚至里约(Rio)、比赛“(games)”、夏季“(summer)”、“冠军”(champion)等词汇也会造成侵权。


所以,不要以为奥运营销只是把参赛选手的新闻图P上几句文案,把品牌海报打上五环Logo就完事儿了,如果被奥组委发现的话,简直是一告一个准。


根据英文媒体ESPN发布的一封信件,对没有取得赞助资格却在Twitter内容中引用奥运会或奥运相关品牌的行为,国际奥委会威胁要对之诉诸法律。美国奥委会也向赞助奥运会运动员的企业发送邮件,警告它们不要在Twitter等社交媒体上使用话题“#RIO2016”或“#TeamUSA”。


国内的微博也在82日发出了这样一条消息:




还记得宁泽涛差点没有去成里约吗,就是因为宁泽涛个人接了伊利的广告,而国家游泳队则以集体的名义与蒙牛签约。运动员个人的代言行为,这一次Rule 40也做出了明确的限制。


条款规定,除非获得国际奥委会执委会许可,否则参加奥运会的运动员、教练员、训练员官员,不允许在奥运会期间将他们的名字、图片或者竞技表现用于推广展示非国际奥委会官方赞助商的形象和广告。


上面提到的“奥运会期间”是指奥运会开幕式之前9天以及闭幕式之后5天,对于里约奥运会就是指727号到824号这一段时间。


也就是说,运动员的个人赞助商在此期间内不能与国际奥委会的赞助商发生冲突。Rule 40”保护了奥组委赞助商的利益,却一定程度上惹恼了那些有代言在身的运动员,因此多次遭到抵制。


也有人发现,其实和之前相比,这次的规定还稍稍放松了一些:如果你只是选手或者某支参赛队伍的赞助商,并非奥林匹克赞助商,想要用参加奥运会人员的名字、照片或者运动表现,在727日到824日期间做宣传的话,则需要提前向国际奥委会或者国家奥委会申请。如果申请在21天内没有被回复,就可以认为被批准了。


蹭热点,这些红线不能踩


可以看出,奥委会对奥林匹克知识产权极为重视,无论是何种形式的广告宣传(包括文案、海报、音频、视频)都不能使用奥运会的五环标志、口号、吉祥物、比赛视频,当然,各国的流量担当——明星运动员们的肖像权更是不容侵犯。


简单说,国际奥委会拥有的知识产权大体可以分为四类,商家在打广告时要注意回避:


1.永久性属于国际奥委会的知识产权。包括奥林匹克运动会及其简称的专有名称,如奥林匹克、奥林匹亚等;奥林匹克五环图案标志;奥林匹克旗;奥林匹克格言;奥林匹克徽记;奥林匹克会歌。


2.各国奥委会对奥委会名称、徽记、标志等享有的知识产权。


3.奥运会组委会继承申办、筹建以及举办奥运会过程中形成的产权,闭幕后(举办当年的1231日以后)这些权利归国际奥委会所有。包括:奥运会申办委员会的标志,奥运组委会的奥林匹克徽记,奥运会徽记,奥运会旗帜,奥运会的口号,奥运会吉祥物,“城市+年份”的奥运会标识,奥林匹克火炬、徽章、奖牌和纪念章等设计及与之有关的任何铸模,奥运会证书,各种奥林匹克出版物、音乐作品、图像作品,与奥运有关的各种数据库和统计数据等。


4.其他组织或者个人通过法律形式取得的与奥运有关的知识产权,主要有通过合同形式取得的奥运会的转播权、使用与奥运会相关的作品的权利。


【相关链接】


菲尔普斯差点丢掉的6块金牌


2012年伦敦奥运会期间,菲尔普斯之前代言LouisVuitton的一组照片流了出来。之后,他就收到了奥组委的这样一条消息:“在比赛期间,运动员菲利普斯出现在未授权商品的商业广告中,因违反第40条例将取消他的六块金牌”。虽然最后还是将奖牌授予了他,但是当时也是十分轰动,让大家知道奥组委发威可不是开玩笑的。


借势奖牌榜


这是不是说,不是官方赞助商,就要对于奥运退避三舍呢?当然不是啦,纵观本次奥运会,众多品牌还是积极参与、热情高涨。对此,《成功营销》专门列出了“借势奖牌榜”。


金牌:苹果




为了迎接奥运,苹果为Apple Watch打造了一系列特色表带,该系列表带将在离主体育场10千米的Apple Store独家销售。由于苹果强大的号召力,许多用户(包括运动员)自发在社交网络上为其做起了宣传。由于不是奥运赞助商,该系列表带并没有打上奥运五环等标志,不过苹果却选了14个参赛国家的代表颜色来打造表带,其中带有巴西元素的尼龙表带上市一周就彻底卖光了。


“苹果并没有侵犯其他赞助商的权益,它只是游走在法规边缘打了擦边球。”国际争端解决公司JAMS的本茨说道。对于苹果的“擦边球”表带,作为里约奥运主赞助商的三星并未发表评论。


银牌:杜蕾斯


说借势营销怎么能漏了他!杜蕾斯可谓是借势营销界的老司机了,居然在奥运会开幕式时没有开污?果然,87日在里约奥运女子十米气手枪决赛中国选手张梦雪夺冠,也就是中国代表团在里约奥运会上获得首枚金牌,老司机轻描淡写一句:Good shot.作为本届奥运会的非官方赞助商,杜蕾斯这擦边球有人给出101分,虽然每个细节都是在暗示奥运,但也只是“暗示”奥运啊,并没有一处禁用语。




铜牌:Under Armour




2010年以来,菲尔普斯就一直是Under Armour的代言人。今年三月,Under Armour联合代理商Droga5制作了一支精致且引人沉思的广告,以此作为致敬英雄最后一战的祝歌。利用奥林匹克宪章第40条的弹性空间,打了个“时间差”:非官方赞助商可以邀请奥运选手拍摄宣传广告,只要在奥运年的一月份之前提交豁免申请,广告上线的时间不得晚于当年的三月份。不负众望,里约奥运会作为菲尔普斯第四次征战奥运,再度斩获5枚金牌,其奥运生涯共拿到了傲人的23枚金牌,并宣布奥运会后将退役。看完这支UA广告,回味一代“飞鱼”的传奇运动生涯别有意味。


优秀奖


金立




金立巧妙地规避了侵权的风险,在《深圳晚报》头版投放了一个“做人做事,安全第一”的广告,与头版的奥运新闻相结合,成功借势。


滴滴出行


滴滴出行,也是在文案上下工夫。用“没了赢的压力,只有赢的渴望”的文案去引出玩的主题,从而引导用户去联想“出行”的概念。


优秀奖:今日头条


今日头条从一百天就开始酝酿奥运这个热点了,请娱乐明星来做的倒计时海报,规避了侵权的风险。


优秀奖:京东微信公众号


通过绿色和各种运动器材的组合营造出了奥运的气氛,左下角“点击释放你的洪荒之力”的文案,成功贴上了奥运热潮。


侵权黑名单


据悉,今年奥委会在奥运会举行前夕给许多公司都发了警告信,信中明确提到要对没有取得赞助资格却在Twitter内容中引用奥运会或奥运相关品牌的行为诉诸法律,甚至在推特上转发国际奥委会的推文等琐碎行为都会被判定为侵权,还表示任何关于奥运赛事结果的信息和奥运会途中拍摄的照片也不能随意使用,并且于727日起开始实施。

奥运热点,也绝不是WIFI热点,想蹭就能蹭,很多品牌纷纷踩到雷区。





【插播】


品牌借势,万能的大叔有话说


1、创意要在不被告的基础上才有意义。对于传播热点的借势已然成为各品牌的必修课,那么首先要保证的就是安全,一张低成本的海报引来高额的侵权赔偿,甚至是一场官司,那么借势就是得不偿失了。哪怕没有第40条(Rule 40),肖像权也是各品牌需要慎之又慎的领地。


2、创意要在符合品牌调性的基础上才是锦上添花。若只为借势而借势,只为曝光而曝光,不考虑品牌与事件的贴合度,不在乎画风与品牌调性的统一,对于见惯了借势而品味逐渐变(diao)高(zuan)的受众来说就是没有美誉,只有吐槽,如此,不如不做,不做不错。


3、借势要注意分寸,“反客为主”小心红着红着就黑了。女排颁奖现场图上“真美汉中”成为了焦点,房地产开发商“到此一游”式的借势红了,却是一片骂声。


本文部分内容参考、引用自《怎样追奥运热点又不侵权?这里有几个示范》(原载梅花网,作者宣海伦)、《蹭赛事热点,教你如何做奥运营销》(厦门云智盛世公司原创)、《“里约奥运”的IP不是想用就能用,奥组委在盯着你侵权》(原载虎嗅网)、《奥运营销争夺战,一起盘点那些爆发了洪荒之力的品牌》(原载今日头条,随视传媒Adsit)、《里约奥运开幕,非官方赞助商如何玩转奥运借势营销?》(原载广告门)、《这可能是本届奥运最后一次品牌借势机会了》(原载界面,作者@万能的大叔)、《你看到的大部分奥运广告可能都是侵权》(原载界面,作者马越)等文章。

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