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互动通:hdtOTV程序化视频购买,如何解读?

来源: 发布日期 2016-10-18

    成功营销微信号:vmarketing


/本刊记者 杨雨薇


近年来,网络广告营销迅速崛起,截至2016年上半年,视频广告营销金额首超电视广告,占据中国五大媒体广告之首。视频广告的步伐加快,颠覆了传统的营销渠道,成为众广告主、代理商纷纷投入广告的主要渠道。大势所趋,OTV席卷而来,成为了互联网新兴的广告领军。借此契机《成功营销》的记者采访到了互动通控股集团执行副总裁曾品良(Benjamin Tsang),他带领我们开启了hdtOTV的大门。hdtOTV是一个程序化视频广告平台,致力于为品牌广告主通过程序化购买方式在视频媒体平台进行广告投放,隶属于互动通控股集团。


 


视频广告时代的崛起,步伐加快


2011-2016年,中国电视用户人均单日有效浏览时间不断减少,网络视频不断增加。随着互联网技术的发展,网络视频成为大众新宠,2016年相较2015年上涨16.4%,高于其他网络应用,增长迅猛。同时,移动端视频用户增长相比网络视频用户增长更为迅速,视频双屏时代来临。


互动通控股集团执行副总裁曾品良在接受《成功营销》记者采访时表示。“跨屏用户使用行为为在线视频带来新的发展机遇,中国网络视频双屏广告市场规模得到快速增长;PC端仍为视频广告的主要阵地,移动端作用也不容忽视,大有超越之势。”更有数据显示,至2015年末,中国在线视频移动端广告市场规模为98亿元,较2014年的33亿元增长195.1%。2016年网络营销成为广告主投放广告的主要渠道,视频观看向网络化转移,且在网络应用中增长迅速;用户使用网络视频呈跨屏化,PC与移动动态使用;网络视频广告规模不断扩大,广告价值凸显。这些市场现象引出了一个营销问题:怎样的视频广告投放组合,才能满足广告主的营销目的?


在下面我们对hdtOTV程序化购买平台的持续解读中会给出答案。


hdtOTV程序化购买,效率提升


曾品良认为:“hdtOTV程序化购买平台的出现,实现了传播效率的更好提升,满足了不同广告主和品牌商的细分领域需求,从而达到广告投放的营销目的。在我们定位这个产品的时候,首先要了解广告主的痛点,为他们把脉。”接下来他向我们具体阐述了广告主面临视频广告投放时的几大痛点。“第一,不能广泛覆盖目标受众人群。以往单一视频媒体投放,人群覆盖和曝光有限,无法实现广泛的目标受众和人群覆盖;第二,不能进行跨媒体频控,导致分媒体投放无法统一TA(目标受众)。除此之外,一线视频媒体内容趋同,用户重合度高,分媒体投放一线视频网站广告,不利于数据采集,也无法实现跨媒体频控,且额外支付高昂成本;第三,非目标人群曝光浪费。进行分媒体投放时,视频单一定向投放不能避免非目标人群曝光的浪费,无法提高TA命中率。”这些都是以往粗放式投放出现的弊端。曾品良认为,视频网站纯粹走OTV路线,当“流量搬运工”这种模式已经走到了底。从粗放式投放到程序化购买,将是未来在线视频广告的趋势。


“hdtOTV程序化购买核心价值就是可以做到提升效率的广告投放。”曾品良如是说。


为了进一步了解hdtOTV的核心价值及主要优势,我们与曾品良深入探讨了这个话题。首先,说到程序化购买;它是支持优质流量PPB(优选交易)与RTB(实时竞价)方式针对人群开展视频媒体的程序化购买服务,同时支持PDB(预定交易)的程序化技术服务。第二,跨媒体频控;通过互动通数据管理平台hdtDMP收集的跨媒体TA人群数据,以及第三方平台人群数据的接入,帮助广告主增加目标人群的有效覆盖,同时降低独立访客成本(CPUV)。第三,精准定向;即是运用人群定向、媒体定向、环境定向、设备定向、地域定向等多重定向方式,精准覆盖目标受众。第四,人群精准补点用于提升TA覆盖。由于视频媒体人群重合度高,通过多种交易模式并行处理,进行大曝光展现,实现目标人群有效覆盖。此外还有两个核心,一是降低广告投放成本,结合智能优化,提高TA到达率,进而降低整体预算。二是数据标签体系丰富,享有互动通数据管理平台hdtDMP精细人群分类标签,助力视频广告投放效果。


但在程序化购买的生态链中,到达用户手中的是广告内容,而非背后所隐藏的技术和产品。目标受众只能通过最直观的广告内容和创意来判断广告为自身所带来的感受。因此广告资源的多样性,直接影响了目标受众的感受。互动通深谙广告资源的重要性,如今在hdtOTV程序化购买平台上,这些数据上的优势也给予了视频广告投放市场极大的信心。在资源优势上:拥有18家的优质视频媒体网站,每天超过10亿次视频广告展示,超过6亿次广告展示,以及超过20家主流视频媒体资源,对接优选9大交易平台,涵盖主流视频媒体。hdtOTV是国内首家符合VAST3.0的国际发布标准的需求方平台;在内容优势上:hdtOTV将热门影视剧和综艺节目以及适合移动互联网传播的热门短视频,这两种资源相结合,用户的交互与主动传播的意愿更强;在成本优势上:hdtOTV相较于直接购买一线媒体较高的CPM单价,透过hdtOTV程序化购买服务投放,利用系统智能优化可以提高TA Reach,促使CPUV有效降低。


谈论到hdtOTV未来的发展着力点,曾品良也是信心十足。“未来hdtOTV优选投放将在市场上崭露头角,它的服务内容有三个方向。第一,数据管理与广告优化,打通媒体方和企业自有DMP数据,做到数据及时更新,从而优化广告投放。第二,人群分析,采用人群定向投放、媒体属性匹配投放、浏览内容匹配等投放机制。最后一点,也是至关重要的一点:智能广告投放,涉及跨媒体频控、跨平台频控、创意匹配、曝光、点击以及注册等关键因素在内。如此一来,结合程序化购买的方式进行智能的广告投放,方能实现同等预算下的最佳效果。”


打通实时跨屏监测,安全保障


现在智能电视、OTT广告的从业人员其实都是非常熟悉传统电视媒体或OTV广告监测和规划的人员,这些专业人士需要通过精准的系统帮助进行实时的广告监测与结算审计,并通过强大的跨屏工具帮助其进行投放预算分配。hdtOTV程序化购买平台与第三方平台密切合作,对接包括腾讯、秒针、TalkingData、尼尔森、精硕科技、艾瑞、科捷等在内的第三方数据平台,提供更安全、更可靠、更精准的广告监测和效果评估。通过一些监测解决方案对监测数据的生成和发送进行加密,有效解决了数据准确性和安全性问题。


互动通希望结合hdtOTV的众多优势,通过技术支持和产品开发为客户制定全方位的营销解决方案,运用大数据对用户信息进行全面有效的利用,整合各种生态资源,构建更加完整的hdtOTV程序化购买营销生态链,为视频广告发展提供安全、纯净的发展环境。

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