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“特快”星巴克

来源: 发布日期 2016-10-17

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/本刊记者 周瑞华


星巴克特快店既没有桌子椅子,也没有星冰乐,唯一追求的就是“快”。




每次去喝咖啡,但是收银台前的长队总是让你望而却步?那就来星巴克“特快店”(ExpressStore)吧。


为了满足一些消费者对速度的要求,星巴克推出“特快”概念店,并已经在纽约、多伦多、芝加哥以及伦敦等城市推出。这种“特快”概念店像是迷你版的星巴克店,面积很小,比如位于纽约华尔街的特快店就只有538平方英尺,芝加哥的特快店也只有600平方英尺,跟我们常见的星巴克比起来,显得非常迷你。它的出现,就是为了满足消费者对速度的要求,真正做到“一进一出”就买到咖啡。


特快店内没有常见的桌子和舒适的椅子,取而代之的是木制的镶板和一些激光雕刻的设计。菜单也是定制的,这意味着它的可选项更少一些,比如,这里不卖星冰乐,也没有糖浆,因为这些产品做起来比较费时,当然也没有蛋糕。菜单是根据周围其他星巴克店内消费者的购买情况制定的,包含了这个地区消费者购买产品的90%,如果消费者想要的东西这里没有,服务员会向他们推荐其他的产品来替代。


同时,消费者过去在星巴克的消费流程也有所变化。在过去,消费者得在收银台点单、支付,然后移步到咖啡台等待咖啡师做咖啡。现在,当消费者进入特快店后,一位星巴克的服务员就会上前,提醒他们在一个电子设备上下单。用星巴克的话来说,这个步骤是为了“节省等待时间”。下完单后,柜台那边会打印出他的订单,咖啡师开始做咖啡。等消费者走到柜台进行支付的时候,他们的咖啡就已经做好了。如果使用移动支付的话,也可以用星巴克的order&pay支付系统下单支付。在这个“以快至上”的特快店内,咖啡师不再像过去那样跟消费者攀谈,询问他们的姓氏并把它写在咖啡杯上。


同时,在店面地址的选择上,这些特快店也有一些共性:都在客流量大、繁忙的商业区。例如它第一家特快店选在纽约的华尔街,这里不仅是纽约的金融中心,同时,The PATH火车站距离这里仅几个街区。


最近在伦敦开的特快店位于CanaryWharf,这里早晨经常像地铁早高峰一样人满为患,“我们发现,如果按照星巴克的标准店模式的话,我们根本无法满足高峰期消费者的需求。所以我们想通过结合最新的技术和设计,来提高消费者的体验。”星巴克零售运营总监Peter Davies表示,他同时指出,这种特快概念店也只适合于特定的消费者群。从消费者体验的角度来说,把过去“收银台下单支付,柜台取咖啡”的消费者体验打断成“下单、支付和取咖啡”三个步骤,对一些消费者来说会破坏他们的体验,但对于这部分只求快的消费者来说,这是一种很愉快的体验。


星巴克还在等消费者的反馈以及销售情况,以决定是否要在欧洲其他地区推出更多的特快店。

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