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豪车体验课,烧钱也愿意

来源: 发布日期 2016-10-17

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编译/洛桑


豪车品牌不会把试驾转交给经销商来做,因为经销商所能提供的,仅满足于小型客车或者厢式旅行车,但无法提供豪车的高性能体验。


亚特兰大哈兹菲尔德·杰克逊机场是全球最繁忙的机场之一,这里每年要接送759万人次,其中大部分乘客离开机场后都是直奔位于亚特兰大市的16家世界500强公司的总部,还有一部分人会在这里转机,也有一部分人会从这里回到亚特兰大的家中。


然而,有很小一部分幸运者,会从机场的239号出口出去,直接到达机场东北方向的一个地方,那里是保时捷新建的保时捷体验中心(Porsche ExperienceCenter)。这是保时捷南美地区的新总部,这个巨大的体验中心里有各种完备的服务,包括商务中心、餐馆、博物馆,还有一些经典车型的修复设施。从它的名字也能看出,消费者有机会在这里体验到保时捷最经典的跑车带来的驾驶愉悦。


只要你已满21岁,驾照没有过期,且提前支付预约,保时捷将为你配备一位驾驶指导,你就可以在1.6英里长的跑道上驰骋90分钟。目前,体验的价格因车型而异。试驾新款的Cayman的价格为300美元,在911 GT3上体验速度极限的价格为850美元。自2015年5月正式开业以来,这项体验已经吸引了10000人参加,保时捷营销副总裁Andre Oosthuizen预计,试驾人数很快将达到120000人。


保时捷体验中心不过是正在兴起的豪车体验营销的一个案例。实际上,像奥迪、宝马、奔驰、法拉利、玛莎拉蒂等豪车品牌,都开始提供驾驶课程。例如,法拉利在意大利的摩德纳开办了一所驾驶学校,玛莎拉蒂在博洛尼亚提供“大师驾驶课程”。随着这些欧洲豪车品牌开始在南美地区开设工厂,并把总部设在这里,这种驾驶体验课程也被引进到南美地区。




广告技术咨询公司Viant的CMO JonSchulz认为,给潜在的客户一个试驾的机会比他去一次展示大厅更能打动他。“市面上有很多的豪车,对于普通消费者来说,他们的疑问在于,该怎么做出选择。如果能够向他展示汽车的技术和性能,这无疑将给消费者留下深刻的品牌印象。”


实际上,豪车体验课程是一个很烧钱的投资,到目前为止,在所有的豪车品牌中,只有宝马稍有盈利。奥迪的Vontobel表示,这是一项很大的投资,汽车、保险、教练费以及跑道的不断翻新和其他的基础设施建设,都是巨大的投资。保时捷位于亚特兰大的体验中心就耗资1亿美元。


即便如此,豪车品牌也不会把试驾转交给经销商来做,因为经销商所能提供的,仅满足于小型客车或者厢式旅行车,但无法提供豪车的高性能体验。来自保时捷的Gubitosa说,只有当你上了这样的课程,才能真切地体会到这辆车能给你带来什么,而这种体验在经销商那里是没有的。


也正是基于对体验价值的认可,保时捷正在计划投资1.5亿美元在西海岸洛杉矶再建一个体验中心,这个中心的面积将达到53英亩,包含了一个50000平方英尺的体验场所,和一个带有10种不同驾驶模式跑道,届时每年能容纳16000名试驾者。

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