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一点资讯:如何借助移动玩转里约奥运这一超级IP

来源: 发布日期 2016-10-14

  成功营销微信号:vmarketing


/本刊记者 杨雨薇


对于里约奥运会而言,移动互联网的深层渗透,加上奥运期间社交的刚性需求,使得二者成为媒体平台侧重的方向。移动社交时代,奥运营销究竟发生了哪些变化?在下一届奥运会,当没有了洪荒之力、宁泽涛老去的时候,要怎么去做营销?这个挑战还是很大的。


里约奥运,2016年移动社交带来的变化


2008年北京奥运会到2012年伦敦奥运会,从没有脱离传统奥运营销套路到真正迈入移动社交时代。如今2016年的里约奥运会,很多热门话题或者事件,第一时间通过移动社交平台得以扩散。为此《成功营销》的记者采访到了一点资讯全国营销中心总经理于正。


对于2016年里约奥运会上移动社交带来的变化,于正表示:“尽管人们对里约奥运本身的关注度下降了,但是众多“偶像”和“花絮”的出现,让今年的奥运氛围更轻松,全民都乐意参与其中。这其中,移动参与了人们关注奥运的所有变化,还可以把人们碎片化、多平台获取的信息聚拢到眼前,再借助社交将里约奥运会推向了一个新的高潮。”


里约奥运对中国来说,更像是奥运与中国移动互联飞速发展的碰撞。


“移动端成为奥运营销的主阵地。”谈及里约奥运的市场变化趋势,于正认为这个变化不在“内容”,而是在展现形式和技术上。“今年各家移动端发力明显,都在围绕自己的核心优势为营销提供更大空间,各有特色。”


移动端+个性化频道,一点创新看奥运


尽管奥运是当下公认的关注热点,但也并非是所有用户的“心头好”,尤其当下用户对于奥运有了更多的个性阅读需求。不同于以往“新闻报道、赛后采访、专题访谈”等方式,天然具有移动基因的一点资讯,更倾向于结合用户兴趣提供内容。依托独创的兴趣引擎技术,一点资讯更鼓励用户通过主动搜索、订阅的方式表达兴趣需求,配合算法推荐为其智能分发贴合需要的奥运阅读,实现千人千面的奥运体验。这是在市场上基本看不到的一个聚合性资讯特质。


“一点资讯的核心优势在于有效的信息聚合和分发,可以通过技术把抓取到的有效信息,推送给需要的读者面前。这个过程也让我们可以针对用户的需求,进行更多的奥运营销尝试。”谈及一点资讯此次的奥运营销,于正认为一点资讯更应该被称为创新者。


了解用户关心的赛事,知道他们的兴趣之后进行的营销匹配,拥有更强的用户匹配度和达成度。


以一点资讯与广汽传祺合作为例,通过借助一点资讯的优势算法和海量的大数据,对品牌目标用户关注赛事进行标签梳理匹配,能够让品牌的投放更精准。此外,针对奥运期间平台24小时不间断的海量资讯更新,广汽传祺还通过信息流固定位文章的冠名服务,出现在文章页面底部和底部品牌露出,伴随用户体验奥运精彩每一刻。另外,结合今年奥运的地理特色,在用户每天打开率最高的奥运早晚报时间,一汽马自达等品牌就借助一点资讯的Push内容,让品牌的贴心直达消费者心里。


这都让一点资讯的奥运营销,更加符合大众兴趣奥运的需要。


大数据时代+媒体矩阵,一点趋势多角度


大数据的渗透着90%的中国互联网用户,向亿万互联网用户及时全面传递奥运信息。一点资讯通过内容授权抓取和自媒体形成的“媒体矩阵”,在为大众提供丰富兼具共性、个性内容的奥运资讯同时,也积累了丰富的用户兴趣大数据。


在一点资讯平台内,作为技术驱动的企业,大数据的运用也是必不可少的。于正与我们深入分享了大数据眼中的奥运会,并介绍了一点资讯如何运用大数据挖掘分析,实时获取用户洞察,为品牌广告主提供营销服务的。“历来奥运会从不缺话题,尤其在不可预判的热点出现时,相应信息关注度更会出现井喷。不过即时的热点不好测,不代表不好追,关键是要把准大众的脉。”


提到大数据,于正认为大数据的运用先是服务。一点资讯通过大数据与用户一同趣读奥运,形成大数据报告,可以帮助品牌看到用户真正关心的赛事、运动员等兴趣,充分帮助广告主了解消费者真正的需要,帮助怡宝、广汽传祺、一汽马自达等品牌据此安排奥运策略。“对用户来说大数据是指导我们做内容运营的,对于客户来说可能是指导他们未来的营销方向。”




兴趣融合+创新加持,一点营销大价值


于正还向记者介绍了广告主提供的丰富奥运资源。作为移动互联网奥运内容的分发平台,一汽马自达借助一点资讯的“奥运头条”Card专题,通过首页信息流影响海量用户,并借助特约内容冠名成为专题入口,让用户直接进入马自达冠名的专题享受内容。


尽管金牌文化在弱化,但面对张梦雪的首金,乒乓军团的横扫,女排精神的再现,金牌仍旧是大众最关心的奥运时刻。以怡宝为例,除了奖牌榜、下拉广告的曝光之外,它还在一点资讯奥运频道,在每次夺冠之际以弹窗的方式,邀请前来的用户一起见证金牌时刻,以互动的方式与用户产生强烈的情感共鸣,同时完成品牌精准曝光;另外,一点资讯为怡宝量身定制的话题PK,将品牌与用户的奥运兴趣点完美融合,提升华润怡宝的品牌影响力。


除此之外,一点资讯的营销创新也不少,无论是为杜蕾斯设计的下拉“姿势”设计,还是为广本冠道制作的H5互动,作为新锐势力的一点资讯,针对这次里约奥运会,在提供更优质的用户体验和更创意的广告呈现方面,的确用心颇多,也无怪乎拥有如此高的人气,得到如此多品牌的青睐和创意尝试。


随着移动社交时代的发展,在奥运这件事上,用户关注的内容点早已悄然发生变化。关注点的迁移,场景的迁移,用户习惯的变化,都对媒体提出了新的挑战和需求,对广告主而言,如何在这些新的变化之下,更有效的触达受众也是一大难题。


面对未来的奥运营销的挑战,于正表示:“里约奥运会,社交和趣味资讯忽然大规模爆发,当整个奥运赛事的热度下降之时,更应该去提供有价值、有针对性的资讯。无论是从内容角度还是从技术角度做奥运营销,我们更应该满足用户共性和个性需求,去做更细致化的服务和内容铲除,以及精准人群信息分发,为每位用户推荐私人定制化的奥运资讯内容。这个时代已经到来了。在下一届奥运会,当没有了洪荒之力、宁泽涛老去的时候,要怎么去做营销?这个挑战还是很大的。”

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