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老板电器:奥运的场景化营销

来源: 发布日期 2016-10-14

  成功营销微信号:vmarketing


/本刊记者 谭爽


每一届的奥运,都是各大家电品牌的狂欢,体育明星代言,借势促销等等,更有不少品牌趁机打响新一轮价格战。今年的巴西奥运会自然也不例外,除了巴西奥运的官方供应商、赞助商头衔以外,中国家电品牌在各个领域也展开角逐。在高端家电品牌当中,老板电器率先通过游泳健将宁泽涛,全力支持中国奥运健儿,并在电商平台展开奥运专场促销活动。


在巴西里约奥运进行期间,老板电器电商天猫、京东、苏宁易购三大平台推出优惠活动,同时在网络平台上也进行了快速推广。据了解,此次老板电器电商#第一站吸力全开#奥运话题在官方微博发布后,短短1个小时便有数万人踊跃互动,一系列竞猜投票活动同时进行。


在老板电器电商相关促销活动中,主推产品烤箱获得很高销量。快速地把奥运营销转化为看得见的销售数据,老板电器是怎么做到的?


选择奥运节目 重在短平快


老板电器品牌总经理叶丹芃告诉《成功营销》记者,今年奥运与往年相比,在整体的营销趋势上发生了重大的改变。观众收看奥运、关注奥运渠道上有很大的变化——过去以传统电视为主,网络为辅,而今年大部分观众都把网络观看作为首选,“所以我们在确定奥运营销之初,首先确定了把握住移动端的战略。”老板电器的主要营销手段是,先与移动端的奥运节目进行合作,再进行相关的话题营销。


老板电器与网易的《奥运之家》栏目进行合作,这是一个短平快模式的访谈节目,包含冠军互动的环节。叶丹芃认为,奥运期间很多平台、视频网站、卫视都做了大量的综艺节目,但是奥运比赛本身的实效性比较强,比较复杂的综艺策划必然跟不上快速转变的话题。另外,里约奥运期间人们的关注点发生了很大改变,叶丹芃说,“过去人们都很关注金牌和冠军,现在大家更关注娱乐性,这背后其实是一种价值的转变——以体育为关注原点,折射出整个体育的态度和精神。如何把这种转变嫁接到品牌身上,需要把健康的体育态度与营销方式进行结合。”


所以在内容营销的过程中,要把这种生活态度包装进话题里,老板电器从烹饪的视角、厨房的视角去看待奥运会,叶丹芃透露:“我们做了一些海报,主题是激发每个人在烹饪过程中的乐趣,这和在奥运会赛场上拼搏的精神其实是有异曲同工之妙,我们把奥运精神和烹饪乐趣进行嫁接,表现趣味性。”


奥运会本身是一个重要的IP,它已经衍生到了整个体育的周边的一些东西,品牌和奥运结合不仅是在比赛期间,在奥运之后仍然应该有所延续,奥运所带动的是全民健身,这和消费者是息息相关的,叶丹芃说:“我们的目标受众,主要是中产阶级,体育里可以作为我们目标沟通群体中最重要的生活方式组成部分,对于我们的营销活动来说,在奥运之后如何把握这个契机,让我们能够进入到他们生活方式的产品中,做一些结合。”所以老板电器在奥运上并没有结束,将继续和咕咚、KEEP这些运动APP做一些内容上的结合,比如如何做一些运动健康的食物等,去和消费者持续的沟通。



选择话题结合点 重在场景化


叶丹芃向记者坦言,不管做什么内容,跟奥运结合也好,跟其他的一些结合也好,关键是能够找到品牌和奥运之间有共同承载的场景,不可能纯粹一味地去贴热点,“要有代入感的,能让消费者体会到存在感的场景。”


老板电器在营销方面始终要打造场景化,然后让消费者进行品牌联想。在终端卖场会设置一些简单的跟奥运一些互动,比如用锅去接乒乓球的小游戏,吸引消费者去体会厨房的乐趣。在线上终端老板电器也在打造奥运与产品结合的场景,消费者可以从网易的《奥运之家》节目里对产品场景有一个相对直观的感受,再通过社交网络和新闻客户端的推广,引流到电商平台进行购买。据叶丹芃透露,节目大概曝光量在8亿左右,核心主推的产品——烤箱,销售已经在整个行业里从奥运前一个月的第七位升至第一位。


消费者在观看奥运的过程中心态已经从紧绷变成了轻松娱乐,这预示着太追求套路的营销方式已经无法让消费者认同,只有把品牌和奥运话题结合在一起,进入大众生活场景,在互动中与消费者实现沟通,是奥运营销战的关键所在。而这种广告主与消费者双向沟通的关键,就在于“场景”的连接。

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