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联想ZUK:如何借奥运获得“逆袭金牌”?

来源: 发布日期 2016-10-14

  成功营销微信号:vmarketing



/本刊记者 康迪


2016年之前,联想ZUK面对的问题是:产品需要差异化定位,鲜明品牌个性,知名度需要进一步提升。奥运成为联想ZUK的一场进攻战。


这两年,手机行业面临两极之争。一方面是国产手机品牌欣欣向荣,正在从三星、苹果中争夺智能机市场份额;另一方面,国产手机品牌们竞争激烈,产品及价格等各个层面比拼白热化,各出奇招。


在这种情况下,联想ZUK品牌如何借奥运,完成一次“金牌逆袭”?


在每个广告主都不能错过的奥运营销战中,一个好的奥运营销,有几个重点:目的、手段、提前布局+灵活变化,奥运与品牌的连接度等等。让我们逐一梳理。


用奥运场景营销竖立产品差异化定位


2016年之前,联想ZUK面对的问题是:产品需要差异化定位,鲜明品牌个性,知名度需要进一步提升。




2016年4月份,随着联想ZUK新品联想ZUK Z2 Pro的推出,一个产品的核心卖点被确立:运动健康。支撑整个卖点的,是产品的强大运动健康功能,同时,这也将成为联想ZUK品牌未来的个性与差异化点。


“在这种情况下,如何借助里约奥运,在完成联想ZUK整体品牌知名度提升的同时,也显著凸显“运动与健康”产品差异化及功能差异化,就成了联想ZUK团队上下都十分明确的目标。而后者也成为这次战术实施的重点。”联想集团MOTO&联想手机中国区市场推广高级总监蒋德坤女士表示。


这就让联想ZUK此次奥运营销,有了区别于其他手机品牌的鲜明目的,围绕这个目的,品牌团队打造了一系列创新且扎实的战术落地。


聚焦场景化营销


如何让“运动与健康”这样差异化的产品特性落地?


互动、结合运动员使用的场景营销,成为一个主要战术。其中,“心跳拍照”成为一个特色项目。“用联想ZUK的Z2 Pro手机自拍,可以在拍照片的同时用传感器测出当时按快门照相者的心跳,这个是非常有意思的一个功能。”蒋德坤表示。而在里约奥运会前线,近百位体育记者拿着联想ZUK与奥运健儿进 “心跳拍照”,并上传带有心跳指数的照片到各种社交网络,进行二次、三次等转发,在扩展联想ZUK知名度的同时也显现手机这个“特别”的功能,而这正是运动健康重要提现之一。


“像这样,借场景化的营销方式,及前方线下记者与体育健儿互动展现产品功能的例子,还有很多。”蒋德坤表示,包括:在品牌传播上,贴合奥运热点,贴合奥运相关运动功能,突显产品运动属性和品牌代表的运动健康生活方式;将手机多项主要功能融入奥运场景,包括奥运期间特别推出的境外漫游功能,借势热点传播;奥运明星体验,近百位体育记者奥运前线报道用机,为品牌和产品证言等等。


多种传播手段 提升知名度


场景化营销是深度,而多种传播手段并行做的则是营销的广度。在“拼刺刀”的奥运营销战场,如何深度、广度“两条腿走路”非常重要。联想ZUK的胜利正是二者成功的结果。


蒋德坤向记者介绍:在整合传播中,赛前,联想ZUK团队定下了电视+网络的两大重点资源:央视的广告套装+新浪的整体合作。这两大资源涉及了电视广告、节目植入、线上广告、社交营销、线下活动等系列奥运黄金资源。


在电视资源上,8月6日-21日期间,联想ZUK广告在CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV5+、CCTV新闻共计五个频道同期播出,总计播出621次,平均每天31(赛事导航)或52次(含硬广)的超高频次播出。在联想ZUK广告首日播出收视人次超4687万,奥运期间累计收视超过8亿人次。


在网络上,联想ZUK是新浪体育奥运频道的总赞助商。从新浪体育的奥运专栏一副“联想ZUK阵地”的场景。大到产品信息霸屏、奥运浮层倒计时、夺金推送,小到信息流、文字链,覆盖几千万几亿的体育人群,联想ZUK手机的曝光度非常高。联想ZUK与新浪在为期18天的奥运比赛期间,通过新浪PC端、新浪WAP端、新浪体育APP以及新浪新闻APP,4大平台联合推广,得到充分曝光。仅一天,就为联想ZUK官网导流独立UV60万。同时,通过奥运栏目全程广告植入、赛事报道、内容深耕以及Social话题联动等方式,进行全面深度合作;总计上线超过600天/次广告,全方位打造立体式奥运氛围。


默默地打开新浪一篇热门奥运报道文章,读者就可以看到这样的植入:“力图追求的就是不卡顿,只有人枪合一,协调一致,才能把水平发挥到完美,就如联想ZUK手机……”据悉联想ZUK选择奥运首金、跳水、林丹及女排为合作项目,奥运期间,新浪包括精读(包含联想ZUK微博话题、定制图集、GIF图等)、图集、报道都会与产品进行深度结合。


除了这两大资源,在网络上:配合文字稿件发布、稿件发布媒体范围涵盖门户、科技媒体,体育媒体,稿件发布数量总计178篇;同时,在网站及微信公众号跑步圣经、大话体育等体育行业里比较有影响力的大号发布微信体例文章,总计阅读量达70,000+人次。


而与傅园慧进行见面并赠机、雷声的“心跳拍照”、女排颁奖Z2Pro在现场、围绕首金射击/国球乒乓/百米飞人设计与产品的拍照防抖/国外上网/高端配置结合等热点话题的借势营销,设计线下线上的相关活动,更是举不胜举。




高性价比奥运营销,如何获得?


坦率来说,除了耐克这样耕耘上百年、网罗无数体育人才与潜在人才、“伏击营销”玩了上百年这样的“偷袭”大赢家,在各个广告主必须参与的奥运赛场,中国的市场营销平台、资源竞争激烈、相对透明,其实很难说有什么性价比。基本上,都是个“砸大钱获得大声音,砸小钱获得小声音甚至没有声音”的烧钱场。相对于其他国产手机品牌,这次ZUK在营销投放上并不“豪”,但是却取得了好成绩。在这些数字的背后,有三大落地支持:


提前着手,把握核心平台


正如上文所讲,央视与新浪,成为联想ZUK此次合作的重要阵地,前两者拿出黄金资源与联想ZUK进行深度合作。“我们提前一年着手准备确认,整体分析平台,基本和有奥运资源的平台都谈了一遍,最后选择了央视与新浪,进行黄金资源的整体合作。并且从黄金资源中优中选优,获得最高性价比。”蒋德坤向记者表示。


在央视合作层面,联想ZUK团队选择的央视广告套装中,包括多种形式:在CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV5+、CCTV新闻共计五个频道同期播出,选择的赛事导航片尾的联想ZUK5秒标版有超高的曝光机会,“赛事导航由联想ZUK手机为您呈现”,与30秒广告搭配,形成了较好的呼应。


在新浪合作层面,“我们希望联想ZUK品牌既有大的品牌曝光,也有产品功能点的体现,在这方面,新浪体育频道给予的配合相对于其他媒体更强。”蒋德坤向《成功营销》表示。


联想ZUK充分发挥了新浪微博的社交属性,打造了全民参与、借势奥运成为舆论集中点的方向。奥运赛事期间,联想ZUK与新浪共同发布#新动里约#微博话题,@新浪体育视频与@ZUK官方微博以及@陈旭东(联想集团高级副总裁,负责手机业务)持续互动,截至《成功营销》记者发稿,话题阅读量高达93亿,讨论量超过116万,吸引5万粉丝关注,是非常惊人的数据。


这种热度,其实在奥运开始之前100天,就开始谋划。在双方的合作中,PC+WAP+新浪体育APP,三端奥运倒计时100天同时上线,吸引网友广泛关注。在奥运比赛期间,无论是题图植入、早晚报,还是奥运icon植入,联想ZUK都能与奥运赛事完美混搭,无缝衔接的融合。


深度解析体育资源,强公关突围


要获得奥运营销性价比的第二点,是在相对公开透明的广告模式投放外,在公关上花力气、动脑筋。例如联想ZUK团队利用圈内人脉,了解更多体育资源的走势,最终成功圈定了首金、跳水队、林丹,女排这几个黄金资源,进行相关的借势营销。


首金和跳水的热点抢占是提前计划的结果:“我们围绕‘射击、游泳、跳水、羽毛球’中国四大夺金热门项目,策划制作了赛事预热H5。如跳水女王吴敏霞——她一直带伤坚持,希望里约圆梦,这与联想ZUK不抛弃、不放弃,多年探索的精神及以用户为中心的设计理念不谋而合。而全程跟进报道、分享精读文章、撰写新闻稿件、配合发布微博内容热点等传播方式更是进一步加深了大家对奥运赛事的期待。”蒋德坤表示。


而林丹与女排,则是团队提前谋划加临时公关加码的成功。围绕“林丹”和“女排”,联想ZUK团队做了内容深耕,并随着热度提升快速应变。


“我们希望在体育赛事报道当中,能够有一些更多软性的植入与联想ZUK手机运动健康功能的结合,而不仅仅是品牌曝光。”蒋德坤表示。


能够圈定并成功选择这几个热点,并进行产品植入,联想ZUK团队的强公关能力有很大帮助。例如他们与新浪团队、前方各个媒体记者团队进行深度合作和沟通,提前对各个项目热度做出预判。在里约奥运会进行中,团队基本过的是“里约时间”,半夜实时沟通,效率很高。


线上线下相互支持、灵活调整


一场成功的奥运营销战一定是团队各方配合的结果。强公关的背后,是线下活动+资源人脉+线上投放+团队辛苦付出,而如何灵活多变、相互配合,则考验的是团队的默契度。


“里约奥运会最火的不是金牌选手,而是一个铜牌选手:傅园慧。”蒋德坤表示。在傅园慧告知大家自己手机在里约丢失之时,各个国产手机品牌纷纷赠送手机,借势方式八仙过海、各显神通。“而傅园慧,在线下真正接受的手机,是联想ZUK赠送的。”联想ZUK团队,通过公关方式的运作,在第一时间,联想集团高级副总裁陈旭东,现场赠送傅园慧手机并合影留念。而这条微博的阅读数过40万,转发量过1300,评论数过750。


类似案例还有雷声。雷声作为开幕式中国代表团的旗手这一消息,引发了一波传播热点。而ZUK团队恰好在消息大热之时放出了雷声为联想ZUK做的“心跳拍照”照片,也借势在社交网络上引发热度。——在雷声前往里约前,联想ZUK就邀请他使用Z2Pro,并做心跳拍照合影。最终,这个雷声的“心跳拍照”阅读数过60万,转发数过1200,评论数过700。这是运气,更是线下扎实工作、线上传播配合快速到位的自然结果。


“我们为首金还安排多个预案,准备多个稿子及传播方案。但是后来第一个首金预期运动员失利,为了以防万一,我们在凌晨1点重新调整了传播策略、现场安排记者预备了小概率事件。当然后来幸运的是首金在我们之前预案中出现了,临时备用方案没有用。——像这样的前后方配合调整,在奥运中非常多。”联想ZUK团队项目具体负责人表示。


后奥运时代,体育继续


让我们来看看联想ZUK在此次奥运会上所创造的数据:


★在电视资源上,8月6日-21日期间,联想ZUK广告在CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV5+、CCTV新闻共计五个频道同期播出,总计播出621次,平均每天31(赛事导航)或52次(含硬广)的超高频次播出。在联想ZUK广告首日播出收视人次超4687万,奥运期间累计收视超过8亿人次。


★联想ZUK作为新浪里约奥运总赞助商,在PC端新浪奥运页面、奥运夺金页面、WAP端手浪、新浪体育APP、新浪新闻APP,四大平台均有权益露出,总共获得272亿次曝光。


★在微博奥运话题#新动里约#,通过新浪微博体育大账号推广和门户导流,话题阅读量高达93亿,讨论量超过116万,吸引5万粉丝关注。


★在第一时间,联想集团高级副总裁陈旭东,现场赠送傅园慧手机并合影留念。而这条微博的阅读数过40万,转发量过1300,评论数过750;


★雷声的“心跳拍照”阅读数过60万,转发数过1200,评论数过700;


★在仅使用于联想ZUK官方微博的自建话题#ZUK一下到里约#,阅读数3485万,讨论1.1万;


★为了配合Z2里约版产品销售,进行了发布会图文直播、里约版上线推广海报等等,阅读数过120万,转发数过3800;


★奥运期间微信平台粉丝数增长2000人,图文阅读人数达70000人,菜单中官网商城点击过31000次,均点击1.17次;新浪制作的奥运h5阅读过3000人,分享图文达110次;


★官方贴吧,奥运期间粉丝数从63万增长到67万;……


在这些数字的背后,是联想ZUK奥运营销的成功。奥运落幕,而体育,则是联想ZUK未来几年继续深耕的土壤。


【广告主QA】



奥运 广告主的心理战与阵地战


联想集团MOTO&联想手机中国区市场推广高级总监 蒋德坤


在这次联想ZUK的奥运战中,我们的团队,在心理战与阵地战都取得不错的成绩。这是因为:


1、团队上下目标明确:奥运一方面要提升联想ZUK品牌知名度,一方面更要突出产品特性——是一款运动健康型,针对年轻人的手机。这基本是大家都明了于心的目标,为之后的细节实施提供明确指引,不要迷失。


2、奥运会前团队要提前准备、深入研究平台特点,立足整合营销、综合传播,较高性价比抢占优势黄金资源的前提是提前布局,并用心策划。


3、在黄金广告资源之外,要动脑筋用精力,更多创新的场景式营销方式,实时抓热点,让产品的功能成为场景中更有利于受众精彩体验的利器,才会容易留下美好记忆,这才是成功的关键。


在未来,“体育”将是联想ZUK品牌坚持的长期方向,我们将用至少2-3年持续做这个方向,将短期目标与长期目标进行结合。

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