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钻石小鸟:打开奥运营销的另一扇窗

来源: 发布日期 2016-10-14

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/本刊记者 谭爽


2016年的里约奥运会吸引了众多目光,然而,这个夏天品牌目光都集中在激情的奥运赛事、富有趣味的赛场新闻上,而珠宝品牌钻石小鸟另辟蹊径,把自己的产品特质和奥运挂钩,邀请奥运明星夫妻,一起诠释品牌概念,并打造与爱情相关的话题。这样独特的营销思路,是出于怎样的考量?


8月6日,钻石小鸟携手时尚集团诚邀刘璇、邹市明、王皓、仲满、陈一冰等5对奥运冠军夫妻,打造“璀璨奥运为爱定制”爱情盛典,将其奥运营销推向高潮。在早前曝光的时尚大片中,奥运冠军和他们的爱人互相依偎,颈间佩戴钻石小鸟“爱之冠”定制铂金钻石项链。此次钻石小鸟为奥运冠军所定制的“爱之冠”其设计灵感来自于奥运金牌,三根在古希腊象征着和平的铂金橄榄枝分别代表亲情、友情、爱情,而项链上的钻石,不仅象征着钻石中的“冠军”,也寓意了奥运冠军夫妻的爱情。




立足品牌深挖热点的全新角度


在营销战略上,2015年钻石小鸟就将品牌定位更加聚焦于“婚戒定制”市场,打通渠道、品类,尝试了移动、社交相融合的整合营销方式。比如策办“大胆爱在一起”活动,通过黄磊和孙莉、胡可和沙溢等11对明星爱侣的爱情故事阐释,向消费者传达钻石小鸟婚戒定制理念,创新采用大片拍摄、线上活动曝光、线下活动开幕式、静态爱情艺术展及明星互动等一系列整合营销方式。


作为珠宝类的品牌,如何把品牌形象和奥运相结合?钻石小鸟市场营销副总裁何林告诉《成功营销》记者,钻石小鸟从今年三月份就策划了今年整个奥运相关的主题,希望可以和全球都瞩目的热点相结合,“策划的原点,在于我们今年的品牌定位调整:为了适配目标群体的个性需求,提出了一个新标语“钻石小鸟为爱定制”,这个项目希望通过对于奥运冠军爱情的延展和祝福,结合今年奥运主题,进行全新品牌定位的推广。”在营销推进的过程中,钻石小鸟深度挖掘奥运冠军在赛场上的荣耀时刻与他们背后浪漫爱情故事,特别以奥运奖牌为设计原型,选用比其他材质都珍贵稀有的铂金和钻石来定制了“爱之冠”铂金钻石项链,在项链上还嵌有一颗全球顶尖0.15%闪耀火彩的“北极光”钻石,且将明星们的爱情转化为爱情符号永久镌刻于项链之上,这象征着他们不仅在奥运赛场上夺冠时刻的荣耀,更是在爱情的道路上坚贞永久。这些奥运定制款的图案都和奥运选手的爱情故事相关。这一系列活动其实延续了“大胆爱在一起”活动的精髓,以爱情故事为突破口进行宣传,同时,又强调了“定制”的全新品牌定位。


对于奥运营销的难度,何林坦言,由于钻石小鸟自身的产品特点,与奥运会自身的竞技性关联并不紧密。但这并不意味着品牌自身与奥运热点无法进行联系。例如,今年营销的主要核心策略是,围绕奥运进行主体的外延。第一,是希望传达更多爱的理念的展示,第二,以冠军的偶像光环,植入定制概念,钻石小鸟希望大家关注到是这些冠军背后的幸福故事和这些感人的瞬间。在O2O 3.0时代,营销的命门在于如何引起消费者兴趣,通过消费者目光的聚合影响其购买决策。而珠宝又是寄予了情感需求的品类,要引起钻石消费者兴趣必须拥有创意与幸福感。为此钻石小鸟营造以奥运为主要入口的整合营销生态圈,为消费者塑造多维度品牌认知。


打通渠道线上线下的强强结合


除去超强体育明星阵容之外,钻石小鸟的奥运营销还通过多平台、多维度、多方位的曝光手法。由于钻石小鸟本身的电商属性,所以非常重视奥运营销的线上传播。何林告诉记者,因为今年的奥运和七夕只相隔两天,所以在这期间进行了大规模的广告投放。


首先,钻石小鸟与《时尚COSMO》合作,打造了一条“璀璨奥运为爱定制”微电影,通过奥运冠军夺冠时刻和与相爱之人的爱意浓情交互传递爱,明星佩戴钻石小鸟产品全程露出。同时在社交网络上,《时尚COSMO》官方微博发布了多条相关内容的微博,包括直播预热发布、大片发布、现场活动预热等。在话题造势上,钻石小鸟设置微博话题#璀璨奥运为爱定制#,推出话题互动活动,仅活动开展几天时间,累计阅读量突破4500万人次。


何林告诉记者,钻石小鸟看重消费者在闭环中的作用,广泛与移动端、多渠道平台跨界合作以丰富线上入口种类,而消费者一旦通过线上流量被引入线下,线下体验将是重要一环。在线下,钻石小鸟2015年初全面升级了上海体验中心,其装修风格和环境完全比肩世界奢侈品门店设计标准,体验店面积也从原先的1000平方米扩充至2000平方米超大空间,成为目前“亚洲最大钻石珠宝体验中心”。


有了线下体验店做支持,钻石小鸟在奥运期间可以做很多有趣的线下营销活动,比如奥运开幕当天,在15家重点门店做配合广告投放的展示和互动等。北京时间8月6日上午是2016里约奥运会开幕仪式,钻石小鸟在当天下午便紧锣密鼓地开展了“璀璨奥运为爱定制”的线下落地活动,在上海市中心的地标广场,邀请到邹市明及冉莹颖夫妇、刘璇及王弢夫妇亲临活动现场为“璀璨奥运为爱定制”爱情盛典剪彩并与在座嘉宾、观众进行友好互动,该活动持续展出一周时间,何林透露,“我们会对在奥运期间进店的顾客展示所有奥运定制的产品,并邀请他们一起来参与为爱定制相关的线下活动。”同时,时尚集团为钻石小鸟独家定制了一本“璀璨奥运为爱定制”专属别册也于8月15日起随《时尚COSMO》全国发售,奥运特刊提前于落地活动曝光,结合了奥运开幕式当日的事件话题,创造了当天的火爆点击峰值。对于这次奥运营销,何林坦言,钻石小鸟作为一个有着深厚“爱”的珠宝品牌来说,通过挖掘奥运冠军背后的动人爱情故事来传递品牌对于爱的深度理解,让更多的消费者熟知“钻石小鸟为爱定制”的理念。珠宝是寄予了情感需求的品类,钻戒更是求婚与婚姻仪式中至关重要的一件珠宝,引起钻石消费者的兴趣,品牌必须具有创意性与幸福感。对于钻石小鸟的消费者的营销方向,重点是要进行长线培育,钻石小鸟希望通过与奥运相互交映讲述的爱情故事,让品牌有更多曝光与内涵。




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“爱之冠”定制铂金钻石项链的背面,根据5对奥运冠军的爱情故事绘制——在爱情中他们不再是英雄般的冠军,在他们身上展现的是作为家人的体贴,作为爱人的温柔:刘璇与王弢夫妻共同绘制的吉祥物“小马”,后者陪伴了他们12年的爱情长跑;拳王邹市明与冉莹颖的“拳击手套与话筒”,代表了他们热爱的舞台,而一家四口的名字镌刻其中,象征勇气和力量;王皓则为妻子手绘了“乒乓与舞者”,感谢闫博雅在爱情中的无私付出;仲满的两柄“佩剑”是他和武宗文的爱情中,信任与依恋的最佳代言;而陈一冰与单竞缇夫妻钟情的“伦敦眼”,更是他们的定情之地……这些都是属于奥运冠军们最真实也最幸福的感情记忆。

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