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耐克:当伏击成为历史胜利仍将继续

来源: 发布日期 2016-10-13

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/本刊记者  谭爽


耐克素来是伏击营销方面的好手,无论是不是官方赞助商,在大型体育赛事营销方面从不缺席。比如2008年奥运会刘翔退赛,耐克第一时间上线的“爱运动,即使它伤了你的心”海报;2012年同样是作为受到严格限制的非官方赞助商,耐克做出了教科书式的“活出伟大”营销案例。2016年,成为奥运官方供应商后,耐克在奥运营销上会如何出招?


今年里约奥运会上的耐克依然强势,以奥运会官方供应商的身份登场,带来了不少宣传便利。此外,耐克还是巴西奥组委的官方赞助商。成为官方供应商之后,一个显而易见的优势是,耐克不再仅仅满足于社交平台上的声浪,而是直接作出全球联动的营销活动。据国外数据统计网站Origami Logic 8月4日到16日的数据,耐克线上传播的各项指标表现均完胜赞助等级最高的里约奥运会全球合作伙伴,牢牢锁定第一名的位置。




视频营销轰炸机:《不信极限》


无论是在微博的进入页面,还是在朋友圈广告、电视和移动媒体,耐克倾注了大量的资源,强推里约奥运的主广告片《不信极限》。这是耐克在黄金的奥运开幕前夕释放的主广告片,与其说是主广告片,不如说是耐克里约奥运广告片的合集,因为耐克为其中的很多人物和画面都另外制作了更长版本的独立广告。该广告仅在YouTube平台的播放量就突破了3600万,点赞数超6万。


除了这支主广告片,从6月7号到奥运闭幕,据不完全统计,耐克共计释放了23支《不信极限》主题广告。奥运会期间,更是以平均两天一支的速度在社交网站上发布新广告,每支广告的点击量都在百万级别,有几支还在千万的级别,成为视频营销轰炸机。


主流社交媒体宣传策略


奥运期间,耐克几乎所有位置出现的logo都由一个荧光渐变色版本的新logo替代,品牌把它称为Unlimited Colorway,希望这个新配色能成为今夏的“病毒”。而在宣传内容上,耐克以“不信极限”为主题,一种以专业运动员为主角,一种以普通运动爱好者为主角,最后一种是以概念为主角,引发消费者对于奥运会、对于运动、对于耐克的情感共鸣。


耐克将预算更多的放在了广告内容的制作而非渠道上,相比之前弱内容强渠道的奥运营销策略,而且耐克在各社交平台都拥有大量的粉丝,这样的传播环境更利于广告的快速扩散。耐克正是认识到了传播环境的这种变化,才采取了官方供应商+海量视频广告+主流社交媒体的营销策略,并实现了最强的传播效果。


城市成为耐克的营销赛场


不仅是在巴西,耐克在全球范围内选择了多个城市作为“不信极限”战役的主要营销阵地,其中包括大中华地区的上海。8月5日至21日,无论消费者身处上海何处,热爱的是跑步、篮球或是健身,无论是男生、女生或是小朋友,挑战就在身边,总能找到邻近的运动地标打破极限。在这17天内,耐克为运动爱好者带来共计400场、覆盖60个运动地标的盛大专属运动服务。除了遍布全城、量身定制的个性化运动课程之外,耐克还将带来众多专属体验,助消费者更深入地了解运动科技、更好地了解自己的身体,完成“不信极限”的挑战。


不管是之前耐克找了20个宝宝来拍奥运广告,还是最新上线的《不信极限》,耐克把更多心思花在了如何“让普通人在奥运会期间动起来”这件事情上。这符合耐克近年来一贯的品牌态度,一方面他们不断签下榜样性质的运动巨星,另一方面他们更愿意在广告中展现顶级运动员脆弱、平凡情绪的一面,甚至让普通人成为镜头前的主角。


这听起来鸡汤又鸡血,但耐克把它好看地包装起来,试着让尽量多的人接受这种态度,参与到实际的锻炼当中去,就构成了“文化”——这并不玄乎,对耐克来说,只要你想运动,就走进店里买下一件衣服或者一双鞋。

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