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可口可乐:奥运社交金牌得主

来源: 发布日期 2016-10-13

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/本刊记者 周瑞华


实际上,可口可乐早已经有一个完整的社交媒体布局,从主流的Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat到Pinterest、Tumblr到iphone和安卓的App上,都有可口可乐的身影。它一贯的社交媒体策略是,把一个培训站转变成年轻人、运动员和音乐人的聚集地。


如果你以为,在里约奥运会期间,可口可乐只是用几幅印刷广告就完成了它的奥运赞助,那就大错特错了。可口可乐这次想让它的粉丝跟它一起去推广自己的品牌,这才对得起它据说是1个亿的赞助费。“年轻人不喜欢单向的对话,”可口可乐全球创意副总裁Roldolfo表示。


实际上,可口可乐早已经有一个完整的社交媒体布局,从主流的Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat到Pinterest、Tumblr到iphone和安卓的App上,都有可口可乐的身影。它一贯的社交媒体策略是,把一个培训站转变成年轻人、运动员和音乐人的聚集地。具体的做法是,让可口可乐的粉丝上传自己和运动员的合照到Instagram上,秀他们在Snapchat上见过的音乐人或者在Facebook上直播整个事件。


在它位于亚特兰大的总部,可口可乐有一支45个人的团队负责它在数字渠道的一切事项,而在4年前,这个团队只有12个人。他们负责收集消费者的各种意见,并及时进行反馈。例如,当年90年代风靡一时的柑橘口味的可乐,就是因为粉丝不断在可口可乐的Facebook上要求,可口可口又把它重新推出。在消费者越来越重视健康,减少碳酸饮料摄入的背景下,可口可乐利用Twitter等社交媒体发起健康话题,来推广自己的零度可乐。


在里约奥运会期间,可口可乐推出#ThatsGold这个话题,“Gold”一方面对应的赛场上运动员为争夺金牌而拼搏和运动员夺得金牌的精彩时刻,另一方面又对应着普通人日常生活中的那些“黄金时刻”,例如与朋友聚会的时刻,与家人欢聚的美好时刻等。


除了两个#ThatsGold主题的电视广告和印刷广告之外,可口可乐在社交媒体上也以#ThatsGold为话题,推出了一个社交媒体影响力人物的项目,主要是展示YouTube上的一些名人,例如Alli Simpson,歌手Cody Simpson,YouTube上的知名电影人Allie Marie Evans,以及“网红”Jake Boys和巴西社交媒体名人Lucas Rangel,这些人通过自己的社交媒体来和全球的受众分享自己的奥运体验和经历,吸引年轻人参与到这个话题讨论中。受众也可以在Facebook、Twitter、Instagram上用#ThatsGold这个标签分享自己的那些黄金时刻(GoldMoment)。


“我们从伦敦奥运会和今年的FIFA世界杯得到的经验是,粉丝,尤其是青少年和千禧一代,他们不想成为旁观者,他们希望参与其中,成为其中的一分子,”可口可乐品牌公关总监KateHartman说,事实证明,可口可乐的社交媒体策略取得成功。


数据显示,可口可乐是社交媒体上讨论最多的品牌(21%),其次是耐克(14%)和阿迪达斯(9%),同时它也被认为是跟奥运关联最密切的品牌(67%),其次是Visa(57%)、麦当劳(57%)和三星(48%)。



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