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麦当劳:“老司机”的奥运营销

来源: 发布日期 2016-10-13

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/本刊记者 谭爽


一掷千金成为官方赞助商的企业,一般都是奥运营销的“老司机”品牌们,麦当劳在奥运上已深耕多年,驾轻就熟。那么,这么占据“天时地利”的品牌,今年如何布局奥运?它们的营销切入点是什么?




奥运村官方提供的标准伙食都是精心准备的,但巴西官方做出的努力,却没有赢得运动员们的青睐,奥运村的麦当劳反而成了奥运村运动选手们心中的“第一餐厅”,每天都供不应求。麦当劳门口从早到晚排着长队,风雨无阻,点餐有时能排上一个多小时。甚至有报道说为了缩短运动员们的排队时间,奥运村的麦当劳规定每人每次最多能点20个单品。


运动员们并不是从一开始就如此疯狂点餐。比赛开始的阶段,麦当劳门前一般只有少数举重选手、马拉松运动员和掷标枪等训练体能消耗大的远动员光顾。随着比赛进程的推进,一些项目陆陆续续结束,来麦当劳的人渐渐增多。运动员长期控制热量摄入,特别是比赛前期,忌口更是严格。跟小孩子把吃麦当劳当奖励一样,运动员们在麦当劳大吃特吃也是一种庆祝。


这样的画面纷纷进入到各大社交网络和媒体的报道中,这种无形中的宣传显然为麦当劳的品牌形象加分不小。最大的推力还是源于免费——由于麦当劳作为里约赞助商之一,对运动员免费开放。他们可以点十几个汉堡、十几对鸡翅提回宿舍慢慢享用,不用拿一分钱。


能作为唯一能够进驻奥运村的餐厅,与麦当劳的奥运赞助商身份密不可分,麦当劳作为奥运会的合作伙伴已经超过40年了:在1976年,麦当劳成为奥运会的官方赞助商,并且自此以后一直是奥林匹克运动的长期支持者。其实早在1968年,该品牌就参与到了奥运会当中,当时据说是在法国参加比赛的美国运动员想念美国食物,于是麦当劳就空运汉堡给参加比赛的美国队员。自此,麦当劳扩充了其食物种类,为数百万运动员、家庭和球迷提供快餐。在2012年,麦当劳宣布继续作为奥运会的顶级赞助商,续约八年,直到2020年奥运会。


全新奥运传播战略


近些年举行的北京奥运会、伦敦奥运会和里约奥运会,都有麦当劳的身影。与奥运的挂钩,在快餐食品饱受争议的时下,无疑大力提升了麦当劳自身品牌的美誉度。里约奥运与往届相比,所面临的是观众的关注度更加碎片化,这就需要品牌打造全场景的奥运营销。7月,麦当劳正式宣布2016年里约奥运传播战略及主题:奥运,没你不行!通过奥运主题广告、系列主题新品、奥运助威小冠军、麦当劳全明星冠军员工团队等一系列项目,全力支持平凡生活中的奥运精神。2016年7月27日起,全国所有麦当劳门店全面开启奥运官方餐厅模式:五洲风味的奥运主题菜单,六款运动版LINE FRIENDS布朗熊和可妮兔玩具,奥运元素为餐厅换新装,呈现全方位的奥运餐厅体验。


“奥运,没你不行!是今年麦当劳的奥运主张,积极、进取、追求更高的目标,这些精神不仅仅是赛场上的运动员所坚持的,每个普通人在生活中,也被这种精神激发,成就生活中更好的自己。每个人的奥运都正在进行。”麦当劳(中国)有限公司副总裁、首席市场官须聪说,作为奥运的长期合作伙伴,麦当劳需要全方面展现奥运精神。


线下推广:产品做文章


奥运期间,麦当劳在努力贴合里约奥运会主题。首先是线下产品和餐厅的转变:在奥运会比赛开幕之前,五款美食进行了奥运主题包装,包含主食、小食、饮料和甜品。同期,麦当劳还推出奥运欢聚分享盒和麦乐送专享五洲风味分享餐。麦当劳餐厅同时变身奥运的“欢聚赛场”,主题美食和奥运元素的店内装饰一起开启奥运官方餐厅模式。店员换上奥运主题制服,用“欢聚奥运”招呼每位顾客。


麦当劳的欢乐套餐一直是吸引消费者的重点,这次拉来的是LINE——根据奥运主题,以可妮兔和布朗熊两位为原型提供了捧杯、乒乓、游泳、体操、排球和跑步共六款,在麦当劳进行任意消费之后外加20元就能够得到一款,全套直接买的话要到150元,套装里面还会多一组“跑道套装”。


用玩具招揽生意,麦当劳可谓是这一营销举措的先驱。早在1979年,麦当劳就在美国推出了首个开心乐园餐,1990年,麦当劳玩具跟随麦当劳进入中国,如今在中国2200家麦当劳餐厅,平均约四周就会有一档新的玩具推出。这也为麦当劳带来了大量顾客和年轻消费者。本次还是两家公司在中国的第一次牵手,但也足够有话题,正忙着各地开出零售店和咖啡店的LINE得到了更加落地的影响力,而对于麦当劳来说,还只是奥运季的开始。在推出LINE联名玩具的同时麦当劳还推出奥运可乐杯活动,这也是一直以来广受欢迎的产品:购买大号经典超值套餐,就能免费获得奥运可乐杯1个。奥运可乐杯一套六个,分别代表着奥运热门夺金项目:排球、游泳、田径、举重、兵乓、羽毛球。




线上推广:奥运营销更加年轻化


随着移动互联网发展进一步深入,多渠道多平台传播成为企业营销的必备法宝。纸媒、电视、微博、微信、网络直播……均成为奥运营销的主战场,麦当劳在年轻化方面也是不遗余力。作为本届奥运会赞助商,麦当劳也要借助奥运赢得更多年轻消费群体。麦当劳中国的这次奥运营销团队有十余人,多是85后。从奥运会开始前一个月,他们就开始准备了。麦当劳中国公关部副总裁许颖婷向记者表示:“麦当劳是一个大众品牌,所以在整体的调性上要轻松、简单、有趣,不会太严肃,这样才能赢得年轻人——我们主要消费群体的喜爱。”


麦当劳的营销案例也值得借鉴。首日比赛的孙杨无疑是热点人物之一。早在比赛前,团队就预设了多个产品与孙杨结合,最终选中的是和水有关的炸虾棒——半身浸在水中的炸虾棒被P上了孙杨同款的黑色泳镜,右下角印有新品的产品图。最终,孙杨在男子400米自由泳决赛中未能拿到金牌,麦当劳团队配上了“无论金银,大虾棒棒哒”的文案。现在的年轻观众已不太在意运动员赢了输了,而是关注背后的故事和有趣的点。营销也要及时根据环境改变。


奥运期间刷屏的拥有“洪荒之力”的傅园慧,当然也进入了麦当劳团队的视线。在8月8日傅园慧因在预赛后的采访爆红后,麦当劳的团队就开了一两个小时的会专门讨论如何跟这个热点,因为傅园慧的调性完全符合麦当劳营销的基调。除了“游泳和表情包一样精彩”的文案,因为微博的一则留言,麦当劳在中国线下门店还推出了“洪荒之力美少女套餐”。


奥运会在麦当劳的赛事赞助中占了相当大的一部分,这个全球领先的餐饮品牌正在通过每一届奥运期间的变化,通过不断的策略调整,配合一系列的营销活动和支持性服务,正在一步一步强化自己在餐饮品类中的领先地位。

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