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益达:如何在奥运“笑出强大”

来源: 发布日期 2016-10-13

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/本刊记者 谭爽


以前,益达在世界上不同的消费市场都有不同的品牌标识和营销计划。过去2年中,益达和口香糖品类的生意表现都充满挑战。随着竞争对手不断推陈出新、国外品牌借助跨境电商蜂拥而至、网购的普及和零售客流的减少等等。益达希望扭转这样的局面,通过全方位重塑品牌来提醒消费者咀嚼口香糖的益处与乐趣。2016年,益达在全球使用统一的品牌战略,分别从“打造更有共鸣的口香糖领导品牌”、“前所未有的产品升级”以及“全方位的市场支持”三大方面,来实现品牌重塑。


益达品牌营销总监Julie O’neil告诉《成功营销》记者,十年前,关注牙齿健康对于消费者来说很有吸引力。但复杂的市场让消费选择越来越多,消费者在选择产品时,更注重与品牌的精神产生情感认同,特别是年轻人——口香糖消费主力军。所以,只是帮助消费者清洁口腔已经远远不够了,益达希望在这个基础上,与消费者产生情感上的联系。


因此,益达在全球推出“增强自信、笑出强大”这个新定位。这源于一个普世洞察——无论是谁,都希望能够准备得更完善,来面对人生中的重要时刻。当消费者口腔洁净清新之时,他们当然会更加自信。奥运期间,就是一个宣扬品牌理念的完美契机。




借由奥运沟通全新品牌定位


益达的营销团队为了更好地推广品牌重塑进程,在中国推出相应的推广活动,力图将益达全新品牌形象第一时间向普通消费者呈现。


广告片所传递的情感诉求也改变了。曾经的益达文案是“不,是你的益达”、“你的益达也满了”、“喏,你的益达”、“是你牙不好吧大叔!来,益达。”其核心都围绕这“关心”二字,大打温情牌,意在向年轻消费者传递温暖。但是到这一系列的《笑出自信,笑出强大》以“笑出强大”、“不讨好”为主旋律,既不讨好他人,也不用他人来讨好,似乎有一种“我行我素”的味道在里面。


Julie O’neil解释道,益达携手奥运健儿对于品牌营销来说,不同于以往用男神、女神创作系列都市男女小清新故事,在品牌重塑的进程中,益达希望打造真正代表品牌“笑出强大”精神的人物故事,代表在人生道路上可能会遇到的不同挑战与怀疑。此次益达全新的广告片“笑出强大”实现了一次大换脸,携手奥运短跑运动员苏炳添打造的“笑出强大”主题营销活动,通过展现运动员自信拼搏、不畏挑战的广告内容,传递全新的品牌信息。


而选择苏炳添作为代言人,是出于选择合适的运动员代言人,提升品牌形象的考量。Julie O’neil告诉记者,“去年在国际田联钻石联赛美国尤金站和北京世界田径锦标赛中,苏炳添两次跑出9秒99的成绩,成为众多人心目中新生代运动偶像。站在黄种人并不擅长的赛场上,苏炳添的精神比其他中国优势项目的运动员更有可深度挖掘的挑战故事。赛场上下,无论是面对强敌挑战还是艰苦训练,他无不透露出耿直、乐观、阳光的性格,也更好地诠释益达‘笑出强大、笑对赛场’的品牌态度。”


线上线下营销策略


8月以来,益达推出“笑出强大,中国”360°营销活动。结合奥运以鼓舞运动员笑对挑战和压力的精神为话题,从线上传播到线下支持进行全方位整合,在整个8月升华品牌高度,推动产品市场发展。


线上传播


益达在奥运期间首先推出以苏炳添为代言人的TVC广告,在视频与电视广告上全网热播。同时在传播内容上,奥运期间益达在腾讯新闻客户端定制运动员笑对赛场挑战的开屏广告与特约栏目内容,以“无论成绩如何,依然笑出强大”为核心紧跟每天赛况热点,引起新闻读者共鸣。用户点击开屏广告后,可进入《今日中国笑》报道的页面,为运动员“笑出强大”的故事点赞加油。为转化成购买,消费者还可以直接点击京东链接按钮,购买益达产品。


奥运期间,益达在社交媒体上进行了多方位的内容传播。在微信朋友圈上,益达以“点亮中国笑”为主题投放朋友圈广告。面向70、80后这群朋友圈广告精准人群,并借助特殊时期这个人群集体释放的爱国热情,广告以H5互动形式,邀请消费者上传笑容照片,加入队伍。


面对95后社交媒体新力军,益达在QQ空间发起每日签到活动。空间签到页面运用95后喜欢的二次元漫画形式,诠释“笑出强大”的主题。同时电商平台也有加码:益达在京东发起#美食美客,在京东#主题活动,只要购买益达产品满49元,即有机会获得苏炳添见面会门票。全场消费最高者更可获得苏炳添亲笔签名运动鞋。


线下支持


随着线上传播如火如荼地开展,线下门店支持也不落后。8月,在全国逾千家超市门店内,益达发起“用强大笑容支持苏炳添”H5互动。号召消费者扫描店内二维码,上传自己“笑出强大”的照片,为苏炳添加速加油。参与互动的消费者可有机会获得机票代金券、苏炳添签名球鞋、T恤等礼品。除了店内消费者互动及明星到店活动外,益达还定制了多渠道超市“买赠”促销方案,覆盖3000家大型超市、1000家连锁便利超市及4000家便利店,摆放苏炳添“笑出强大”的特色堆头、货架,在整个8月引爆全国销售热潮。


同时,还有明星到店推进门店深度合作,益达于8月24日及9月1日,在北京沃尔玛门店、广州卜蜂莲花门店分别举办了“苏炳添见面会”活动。将整个营销活动推向高潮。


益达品牌营销总监Julie O’neil告诉《成功营销》记者,作为口香糖品类行业领导者,益达通过这一系列营销活动深化全新的“笑出强大”品牌信息,带来更深层次、更广泛的市场认同,并预计带领整个行业的市场表现呈向上进步的趋势,激发更大的市场活力。




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营销四步骤


第一阶段:2016年4月通过“笑出强大”主题营销活动,在全国1800家门店,向消费者传递益达全新的品牌沟通,同时为随后的全新益达广告片系列进行预热。


第二阶段:2016年5月,益达在中国市场牵手知名作家郭敬明、亚洲百米飞人苏炳添等作为代言人,运用争议人物、国家运动健儿、平凡人中逃婚女孩等形象,拍摄广告大片,展现“笑对成见”“笑对挑战”“笑着活出自己本色”等话题,并陆续在网络视频、商超堆头等平台纷纷露出。


第三阶段:2016年8月,益达借消费者对全球体育盛事——里约奥运的热衷发力,让益达的崭新品牌形象为更多消费者所熟知。


第四阶段:这是益达全年最重磅的举措——益达全新中瓶产品,自信变身,全面升级!从9月开始将会进入全面推广阶段,线上线下推广活动也将持续贯穿下半年,包括国庆节促销及双十二促销活动。

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