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里约奥运:一场新媒体的胜利

来源: 发布日期 2016-10-13

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/本刊记者 周瑞华


四年一度的奥运会,不仅是一场全球体育盛事,更是一场品牌盛宴。




奥运会被誉为大型体育赛事皇冠上的一颗宝石,其吸睛程度几乎没有其他体育赛事可以与之比肩。2012年的伦敦奥运会,全球220个国家和地区获得电视转播权,至少36亿人在电视上观看奥运比赛,190家正规赛事机构网站转播赛事,24亿人通过网络进行了收看。


今年的里约奥运会,从2016年4月到2016年6月,YouTube上奥运赞助商的广告取得了相当于超过400年的观看时长,在网上,里约奥运会的话题声量也超过了今年超级碗7%。如此大的传播价值,自然成为媒体和品牌都不会错过的盛会。


今年的里约奥运会,正逢移动互联网飞速发展,用户观看比赛的习惯已经发生了变化,新的媒介平台和技术的崛起,改变了品牌营销的大环境,品牌奥运营销也呈现出新的变化。在这种变化的环境下,营销人有了更大的选择和发挥空间。如何搭上奥运会这个热门话题,保持品牌的营销相关性,如何凭借创意、传播渠道和技术,持续奥运话题传播所带来的热度?


非赞助商风头压过赞助商


根据国际奥组委信息,奥运营销收入中有45%来自赞助,2012年伦敦奥运会的赞助费达到了11亿美元,2014年的时候,国际奥组委就宣布,里约奥运会赞助费用已经达到26亿里亚尔(10亿美元),有望超过伦敦奥运会。今年的12家奥运国际顶级赞助商包括Atos,Bridgestone、Coca-Cola、Dow、GE、McDonald’s、Omega、Panasonic、Procter&Gamble、Samsung、Toyota和Visa,平均赞助费在2亿美元左右。


一直以来,为了保护赞助商的权益,国际奥组委有一个Rule 40,该规定禁止非官方赞助商在奥运会期间将运动员、教练和其他相关人员的肖像用到自己的广告中。今年,奥组委放宽了这条规定,只要在1月27日之前提交申请,非官方赞助商也可以推广告,但不能使用“奥林匹克”等相关字眼,或者向观众暗示与里约奥运会之间有关系。


这样一来,一些非赞助商就可以利用与一些知名运动员之间的合作关系,一样在奥运会期间大有作为,风头盖过了那些花费了高额赞助费的品牌。


例如,作为奥运会非赞助商,耐克就深谙擦边球营销之道,从8月5日到8月21日,在里约全程带来一系列免费的体育活动,让普通人在奥运会期间动起来。结果,不少调研公司的数据显示,很多消费者都误以为耐克是官方赞助商,而真正的赞助商是阿迪达斯。


RealTime Report报告显示,在社交媒体上,耐克的关注度更高,在奥运会期间,Twitter上有16020条把耐克和“奥林匹克”联系起来的推文,而相比之下,阿迪达斯只有9300条。耐克在Facebook上增加的粉丝数是阿迪达斯的两倍。


非赞助商Under Armour找了“飞鱼”菲尔普斯拍摄了一支广告,通过菲尔普斯,人们很难不将他和奥运联系起来。


正因为如此,一些赞助商也在开始考虑高昂的赞助到底值不值的问题。麦当劳的John Lewicki表示,“如果我们发现Rule 40影响到赞助商的权益,将会重新进行协商。”


移动不再是“第二屏”


在过去,移动端被称为“第二屏”,是电视、电脑等屏幕之外的一个补充。但最新的《里约奥运会:移动之年》(2016 RioOlympics:the Year of Mobile)显示,移动已不再是第二屏,而是受众观看比赛的首选渠道。70%的移动设备用户表示,他们计划在智能手机和平板上来观看比赛,仅23%的人会把移动设备作为第二屏。移动应用基础设施和体验公司Phunware针对美国500名互联网用户的调查也显示,移动是他们观看比赛更为重要的渠道。


因为受众希望在奥运会期间,可以自由地选择比赛的国家、运动员和比赛项目,而移动端无疑可以让受众可以自由地选择观看的时间、地点和内容等。


例如里约RioGaleão机场就耗巨资推出RioGaleãoApp,该App提供一些基于地理位置的功能,包括支持乘客支付机场停车费、访问室内地图以及详细的线路导向和航班信息等。BBC Sport推出“My Sport”功能,受众可以根据自己的兴趣定制比赛结果推送。


社交互动成主流


作为移动互联网大背景下的奥运会,社交网络是主要的营销渠道之一。今年奥运会期间,赞助商在里约投入的钱比四年前的伦敦奥运会少了很多。伦敦奥运会的时候,麦当劳有一个32000英寸的场所,而里约场馆只有伦敦场馆的一部分那么大;可口可乐也没有在里约展示大量的Logo。因为它们的目标受众不在里约的大街小巷,全世界的注意力都在数字屏上,所以品牌把重心也转移到数字渠道和社交媒体上。


调查显示,在16岁到25岁的年轻受访人中,微信(51%)、社交网站App等新媒体(43%)是他们关注奥运信息的主要渠道,而在年龄更大的群体中,微信同样在信息渠道上占比超过传统媒体。


Twitter上,#Rio2016这个话题引发了1.87亿条讨论,推特印象也达到750亿次。同时,有2.77亿人在Facebook上一共发起15亿条关于里约奥运会的讨论,1.31亿用户在Instagram上发起9.16亿条讨论。


直播风头正劲


本届奥运会,围着电视机看直播的人越来越少,而另一种直播正在兴起——网络直播。这个这两年兴起、今年大火的渠道,在奥运会期间刷了一把存在感。几乎所有话题性的运动员都参与了直播。


“洪荒少女”傅园慧走红之后的第一个直播,直播的观看人次和回放人次超过了千万,1小时的直播时间里,粉丝疯狂消费32万。张继科在花椒进行独家直播,因人气太旺而导致服务器被刷爆。


此外,苏炳添、杜丽、菲尔普斯、中国女排和郎平等都入驻直播平台,这种兼具媒体属性和社交属性,又可以和体育明星互动的方式,比起“你说我听”的传统模式,更受90后、00后年轻人的喜爱。


奥运周边内容走红


不得不承认的是,受众对奥运周边内容的关注度要远远高于对赛事本身的关注。本届奥运会上出现了不少体育界的“网红”,“洪荒少女”傅园慧、国民老公宁泽涛、小藏獒张继科,田径“舞王”张国伟,甚至是秦凯求婚何姿,“不懂球的胖子”刘国梁等,无不在新媒体平台引发现象级的关注,甚至在奥运期间长期霸占微博等新媒体平台。

例如在里约奥运会上夺得花样游泳团体银牌的梁馨枰是活跃在B站上的美妆博主,百度指数显示,从8月9日开始,“梁馨枰”的搜索量迅速增长达到高峰,并在奥运期间保持热度。8月24日,梁馨枰带Cos妆容在B站直播之后,百度指数再次达到顶峰,其中梁馨枰美妆博主的身份是其走红的重要原因。


【专家QA】


移动已经不再是“第二屏”


如果说,伦敦奥运会是史上最社交化的一场奥运会,那么今年的里约奥运会,则是一场最移动的奥运会。随着智能手机和平板电脑的普及,越来越多的受众选择通过移动端来观看比赛,移动端甚至不再是辅助性的“第二屏”,而成为更多观众首选的观看渠道。


DSP公司舜飞科技首席战略官Mahdi Shariff在接受《成功营销》记者专访时,介绍了当前受众向移动端转移给品牌营销带来的影响,并阐述了品牌在奥运营销上面临的机遇和挑战。


Mahdi Shariff表示,在一项关于受众会通过哪个设备来观看比赛的调查显示,超过一半的受访人表示,他们会在移动设备上观看比赛,其中52%的人会通过电视来观看比赛。尤其是在中国市场,受众通过智能手机、平板电脑观看比赛的比重要高于西方国家的受众。


与此同时,品牌在移动端的投入也随之加大,移动端的预算目前已经占到相当大的比重。相比于2008年和2012年两届奥运会,当时移动端的预算投入大约占到5%和15%,而到里约奥运会时,这个比重已经超过了50%。

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