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Rio2016里约大冒险

来源: 发布日期 2016-10-13

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/赵青瑶


8月22日,里约奥运会闭幕。




女排是今年中国地区看奥运精神的顶峰。纵观整个奥运会,守着电视看比赛的方式,已经离我们远去了。我们刷精彩瞬间、我们看捷报消息、我们通过社交网络关注运动员——社交“片段”,代替了整场直播,成为了我们真正看奥运的方式。


四年一度的嘉年华,已经少了万人空巷、共襄盛举的繁华了。至少,它已经不是我们记忆中零八年那场奥运会了。


“极端斯坦”奥运会


看奥运会的人真的少了吗?先把各种播放数据放在一边,尤其在这么复杂的媒介环境,数据测量根本都没有跟上。即使用户数量维持不变,这个数字的意义也已经不同。


如开篇所说,大家只看自己感兴趣的比赛,而且大部分看的是社交片段,这是一场on-demand和social人来疯的奥运会。这些因素将奥运会推入“极端斯坦”,即极少数运动员,极少数比赛片段,贡献了比赛绝大多数观看流量和社交热度;而绝大多数的比赛,变得无人问津。


如果说之前奥运会是二八法则,现在这个法则将变为一九甚至0.1与99.9(数一数小时候或者8年前,你认识的奥运健儿,再数一数今年你知道的运动员……)


庞大的碎片媒体数量,持续的海量信息轰炸,我们身边似乎建造了一个信息筛选器,只有少量对我们情绪产生强烈冲击的信息,才能进来,然后在错综复杂的媒体间疯狂复制和传播,而其他没有进入筛选器的信息,就逐渐湮灭在浩瀚的信息堆里了。


筛选和复制,让极少数信息产生极巨大的能量。更有趣的是,筛选器的选拔标准也不一样了。


多维话语空间展开


很多人评价这届奥运,说成了网红和段子手的奥运。有人扼腕叹息人们对体育精神的忽视,有人拍手称赞中国大众的成长与包容。


不管怎样,我们喜闻乐道的故事模型,已经变了。


原来奥运的主流话语,是为国家夺得金牌的感动与励志,是五星红旗升起的泪流满面。如今,进入我记忆中大部分故事,孙杨不哭、刘翔对不起、傅爷花式智障法、宁男神、林丹李宗伟友情大战,跟金牌的联系都微乎其微。


奥运会的内涵开始前所未有地复杂化。复杂,是一个褒义词,它蕴含更多的可能。如果中国奥运的话语体系曾经是一个单维方向或者二维空间,现在的奥运则终于展开多元化的话语空间,破茧而出,高维重生:无论是运动员,媒体,还是大众,都愿意在成王败寇的二维逻辑中跳出来,欣赏不同侧面的人性花火。


娱乐也好,肤浅也好,奥运这个挑战人类极限的舞台,有了更多空间,来滋养出更多纵深的精彩故事。而这些更缤纷有趣的故事,无疑是品牌更优质、更惊喜的土壤。


咱们想到好故事再说?


如果说到这次很多品牌的奥运营销,我看热闹不怕事大,诚恳评价为:勉为其难。


作为重量级大事件,应该有无数家品牌把奥运会列入了今年重头戏,估计按照奥运惯例,都列出了每日内容议程。


就像在美国,每次Campaign出一个病毒视频是标配一样,国内的热点配海报,也成了标配。日常突发的各类热点,如果没有配一次社交传播,已经感觉对不起KPI,更何况四年大盛会,几乎每天都有爆点的奥运会,每天必须要追踪热点,比拼文案及审美,持续推出系列质量不一海报。


这一切都OK,只有两点疑惑:第一,这些海报看起来真的差不多。如果抹掉Logo,你让我说各自是谁家的传播,真的好难。奥运会的故事脉络已经开始逐渐多元,各家的传播看得出来还是非常的“统一”。


第二,每天例行公事般勉为其难同时,是常常找不到强关联好故事的尴尬。与原来有个明星运动员就能吸引眼球的时代不同,现在品牌更需要聚焦人性真相,这是很难的考验。与其勉为其难,不如慢下来,先想想自己的好故事。做不做奥运营销可能不是最重要的。

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