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GSK消费保健品:数字时代的营销转型

来源: 发布日期 2016-10-13

   成功营销微信号:vmarketing


/本刊记者 谭爽


外资药企给人的印象一般比较保守和守旧,在营销上也是如此。背靠世界最大的药企之一,GSK消费保健品(以下简称“GSK CH”)却频繁试水探索数字营销,这背后是怎样的思索?


打开手机的百多邦官方微信,可以看到一款以名为“极速挑战”的H5互动游戏。GSK CH(葛兰素史克消费保健品,以下简称GSK CH)将跑酷游戏与皮肤感染应对知识融为了一体,寓教于乐。这种营销手段上的数字化创新,不仅是因为品牌本身的营销策略变了,也是一个跨国传统药企面对“数字世代”,从内而外变化的体现。


数字营销强调敏锐的消费者洞察和快速的市场反应,对于决策流程相对较长的医药背景企业似乎颇具挑战,但GSK CH却信心满满:“首先,GSK拥有众多中国消费者耳熟能详的优质品牌,包括芬必得、扶他林、百多邦等已陪伴国民走过几十年的品牌,也有舒适达这样的新兴品牌,这些拥有信任积淀的品牌在线上是否能够获得消费者的广泛共鸣,是品牌非常重视的事情;此外,GSK CH在制药领域专长的基础上,还跨界融入了快消行业的专业能力,形成了‘快速消费保健品’定位,从而具备了更敏锐的消费者洞察能力、更快速的市场反应机制和更强大的线上销售渠道洞察能力。而这正是GSK CH拓展数字营销能力的独特优势所在。”GSK CH大中华区数字营销和电子商务相关负责人表示。


随着互联网时代的来临,一个千亿级、高成长、快迭代的消费保健品市场和消费者瞬息万变的新需求,对GSK消费保健品的市场定位和营销策略都产生了巨大影响。GSK CH带领着众多20+的品牌和年仅几岁的新兴品牌,在数字化的道路上是否有规律可循?


支撑在背后的,GSK CH消费保健品构建完成了“线上消费者价值链”,这条价值链包含四大要素:品牌认知、购买考量、消费激活和反馈支持。


市场定位源于品牌认知


GSK消费保健品的市场定位于有潜在自我保健需求的消费者,从产品本身激发出令人难忘的品牌形象。在品牌形象塑造上,GSK将快速的特征和制药领域的专业经验紧紧结合在一起,更利于数字化时代的营销传播。


以新康泰克为例,消费者最为熟知的是新康泰克先生不断穿梭在各种场合。遭受感冒侵袭,康泰克先生总是快速出击,瞪着圆眼睛,出现在你面前,开始针对鼻子不通、喉咙不适等不同症状,对症下药,解除各种不适。这就是新康泰克的品牌形象:快速、积极、幽默,新康泰克品牌形象的塑造与新产品的不断研发、推出息息相关。


芬必得给消费者的印象始终是“关爱社会、关爱身边人”,芬必得的品牌形象虽然含有关心和爱护的成分在里面,但宣传推广的注意力主要集中在产品的功能及作用上,GSK消费保健品给这个品牌与消费者之间的感情建立更多的链接。


百多邦先生的形象同新康泰克一样主要根据产品的形态进行设计。康泰克先生是一位“胶囊先生”;百多邦先生是一位治疗皮肤感染的“医生”,舒适达牙膏的品牌形象是一位牙科专家。


既有快消品始终在消费者身边的便捷性,又有专业医疗背景,这就是GSK消费保健品独特的品牌特色和个性,这些品牌形象的塑造都以以二十多年来沉淀在消费者心目中的具体形象为标准,另外,通过对消费者本身及市场的调研,明确品牌形象更能增加消费者对品牌的信任度。而随着数字化时代的来临,GSK消费保健品也在线上主动搭建与消费者的接触点,创造和提升他们对品牌产品的认知和兴趣。




数字化加深品牌的定位和影响


近年来,由于目标消费群使用媒体的行为习惯发生变化,广告投放随着消费者媒体接触习惯和行为的改变进行调整,GSK CH在新媒体上的广告比重每年都在增加。


随着中国互联网的发展而变化,市场部通过消费者的洞察,发现消费者他们在收视习惯和购买习惯都出现了变化,为了适应消费者的变化,2012年,GSK CH建立了专业的数字营销团队和电商团队。


数字营销为GSK CH带来的不仅是和消费者更有效的沟通,GSK CH还可以借助程序化购买技术,充分融入平台合作伙伴的线上营销渠道,以最大限度地增加与潜在消费者在数字端的接触点,基于数据挖技术最精准地找到有潜在需求的消费者,通过线上广告提升品牌产品在其数字化生活中的能见度和认知度。GSK CH方面表示,“精准营销在数字化的情况下才能做到,数字营销广告变得非常有针对性,而且迅速。营销效果的反馈可以直接让市场营销人员调整营销策略,让我们的资源更高效。”


数字化技术促进品牌认同



GSK CH选择营销媒介,源自于目标消费群对各种媒体资讯的精确的分析和接触选择。据GSK CH一项调查显示,“寻医问药”是消费者第一大需求,而如何与消费者产生更快捷的双向联系?这是数字化和移动化为GSK CH带来的机会。


在传统媒体广告时期,GSK CH所作的广告是单向度的,舒适达、芬必得、百多邦这些品牌在电视等传统媒体上进行推广,营销效果需要长达两三个月的冗长调查才能得到结论。而数字化带来的改变非常迅速,互联网广告和微博、微信上与消费者的互动,让GSK CH能够第一时间得到消费者反馈,与消费者产生双向联系。


数字化时代对于GSK CH来说,最首要的作用是与消费者沟通方式的改变,从单向的宣传变成了双向的对话,消费保健品的营销不仅仅是在卖产品,更重要的是向消费者传递一种健康理念,而这正是其品牌为消费者带来的附加值。在互联网营销的驱动下,社交平台开始承担了更大的责任。GSK CH的每一个消费保健品牌都有独立运营的微博和微信公众号,消费者通过社交媒体不仅可以更加快速、便捷地了解到产品线上及线下的购买渠道和产品相关信息,还可以了解疾病治疗和日常保健的相关知识。消费者也可以通过微信平台和GSK CH进行实时沟通,他们的意见最终都会提交到消费者管理中心。作为产品设计和营销方式的决策基础。


GSK CH的每一个品牌均建立了自己的社交媒体账户,以及时对消费者的需求予以收集和反馈。


数字化平台催化消费决策


在传统广告时期,想在短短15秒或30秒的时间里,和消费者沟通清楚消费保健品科学原理,是很困难的事情。但是,在互联网时代,大量的专业平台可以起到和消费者深度沟通的作用。百度百科、百度知道、知乎等专业平台和各种专业的医疗网站,不仅专业人士在浏览,更多的是普通消费者在上面寻医问药,他们需要知道如何更有效地管理自身健康,这些平台就为药企提供了一个很好的营销场所,可以向消费者事无巨细地解释产品性能,帮助消费者发现需求并作出行动。GSK CH还推出了自媒体平台,提供和消费者进行深度沟通的场所。


GSK CH数字化营销遵循着三个规律:


第一是永远在线,要保持和消费者的持续沟通;第二是永远和消费者有相关性,医药产品和日用品不同,并不需要每天使用,这就要求投放精准;第三要有说服力,营销内容要有趣,让消费者可以持续地关注下去。“这三方面是我们做数字营销的理念,每一次线上营销活动都不是一次性的,它是一个持续的过程,包括内容、形式的结合。”GSK CH表示。




电商平台激活数字营销


电子商务在中国的发展呈现日新月异的变化,也成为GSKCH目前非常重视的渠道,早在三年前,GSK CH旗下部分产品就已经通过天猫旗舰店在网上开始销售。GSK CH向《成功营销》记者透露,GSK CH的渠道主要包括:超市快消,医院、药店和电商渠道,“我们之所以现在如此重视电商渠道,是因为电商渠道和消费者最贴近也最快速。虽然药品售卖在电商平台上所占的业务比重相对较小,但是它起步快、速度快、发展快,成为我们在未来三年内的重点发展渠道。”


电商也是数字化营销消费激活的重要体现,打通营销推广与线上消费的壁垒,帮助有购买意向的消费者更便捷地获得产品。


GSK CH的电商之路也走得异常顺利,以舒适达为例,它在天猫销量是专业类牙膏类第一名。一支定价不低、主打专业功能的牙膏,为什么会获得如此大的销量?GSK CH透露,从市场培育开始,舒适达的定位就不是普通牙膏,而是适合特殊人群的产品。在舒适达推出之前,消费者并不知道吃冷、酸食品的时候牙齿刺痛的原因是什么,舒适达品牌始终在培育市场,告诉消费者,这种刺痛是牙齿敏感,和牙膏相结合进行治疗就可以了,产品首先可以从根本上满足消费者需求。结合网络,GSKCH和消费者可以产生非常良好的沟通,电子商务的便捷性让消费者可以轻松购买。电商平台打通了从获取产品信息到购买这一整串途径。


GSK CH介绍,在其电商平台的营销里,线上消费者价值链贯穿着整个环节。“消费者开始考虑治疗牙齿敏感之后,我们在各种互联网平台能够让消费者对舒适达有一个具体的品牌认知,当他们发现这个产品口碑不错之后,就开始考虑购买。在购买阶段,需要在所有天猫、京东、1号店等平台进行高覆盖,从而消费激活。消费者产生购买这并不意味着营销行为结束,在使用过程中消费者有任何问题,都可以打电话或微信找到我们的消费者服务中心,第一时间得到帮助。这是一个循环过程,有了循环,消费者才会重购。反馈支持可以将单次消费行为转化为长期的消费习惯。”


这四个阶段将消费者的品牌倾向性,固化下来形成购买习惯,这就是数字营销时代的持续性带给GSK CH的。


GSK CH身为国际公司,看到高端市场逐渐饱和,以乡镇为代表的基层市场会在未来三年迅速成长,成为一个可观的增量市场,需要被更好地服务——这正是全新的机会所在。同时,GSK CH积极同京东和阿里等平台合作伙伴合作,借助其覆盖基层市场的电商渠道,让更多当地消费者便捷地获得他们所需所想的产品。




内容创新:与消费者持续沟通


对于现在正热的数字化内容营销,GSK CH也在搭乘这班车。这也是促使消费者进行购买考量的重要方式——借助更受消费者青睐的内容营销形式和沟通渠道,引导他们形成科学正确的自我保健理念并采取行动。


内容创新需要从消费者青睐的内容形式出发,大力投入娱乐化、互动化、可视化为特点的内容营销,以更有效地推动自我保健理念和行为的转变。GSK CH旗下的百多邦就根据品牌特征和内容特性,结合年度整合营销主题“没感染,我就敢”,线上线下全面诠释了GSK CH所打造的“线上消费者价值链”。


首先,GSK CH根据品牌特征和内容特性,选择了将百多邦植入进启用全明星阵容的体能对抗类节目《极速前进》。在节目中,每一个参与者都随身携带着急救包,里面的百多邦喷雾成为一个非常自然的结合点,以此最大化品牌认知。在节目的选择上,GSK CH方面告诉记者:“百多邦的消费者多是年轻人,比较好动,运动旅游比较多,所以外伤可能性会增多。今年百多邦的年度整合营销主题倡导‘带敢精神’。无论百多邦的产品性能还是受众群都和《极速前进》的节目主题非常贴近,节目内容和产品定位十分契合。”


在节目之外,如果消费者在看视频的时候进行点击,GSKCH的大数据支持会分析用户行为,然后产生跳转到官网或购买平台两种路径。百多邦的官方微博和微信也都提供购买链接,方便直接转化为购买。


对于现在流行的直播模式,实现从内容消费到产品消费的催化效应,百多邦通过线下活动深度沟通。


为了强化购买考量,在8月8日的北京D-life礼堂,百多邦发起的《皮肤健康奇葩谈》现场,来了一大批超强卡司:《奇葩说》节目中的柏邦妮联手极限运动者那木错的“生活达人队”,《奇葩说》樊野携手健身达人白晓萌的“时尚先锋队”,心理学家雷明、小鲜肉吴昊泽、以及百多邦®皮肤健康专家组成的观察团。正方反方两方辩论,在争论当中把知识点传递出去,什么才是正确的处理皮肤感染的方法。GSK CH表示:“这场辩论不仅有话题性,还有直播。我们现在鼓励营销团队做这种用消费者喜闻乐见的形式来做传播,而不是我们作为医药公司像老师讲课一样干巴巴在那里讲。直播可以让上万的消费者同时看到线下活动的情景,这样的方式跟以前广告15秒沟通的深度完全不一样。直播观众在与各路大咖一同激辩皮肤问题误区的同时,也可以直接通过直播间的购买界面,购买活动中所推介的百多邦皮肤创面消毒喷雾剂,大大缩短了消费者从兴趣到考量到决策的路径。技术的发展带来了营销方式的新潮流,给我们更多的手段和方法接触到消费者。”


对于消费保健品来说,获取消费者的信任是品牌最需要做的,而数字化时代,让企业不再乏味地单方面宣讲,而是提供了与消费者对话的技术平台,也提供了和消费者交流的互动内容,这些,都让GSK CH始终努力地去贯彻品牌理念,始终在消费者身边。

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