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超越LV,Gucci如何重塑品牌?

来源: 发布日期 2016-10-12

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/本刊记者 谭爽


根据贝恩资本预测,2016年,整个奢侈品行业增长是自2009年以来第二低的速度,然而Gucci表现却一季好过一季。截至2016年6月底上半财年,Gucci录得3.9%的收入增幅,远高于行业平均的1%,反观其竞争对手Louis Vuitton、Burberry、Dior,不是增长停滞就是出现倒退。“我们非常乐观和自信,去门店看看吧,我们是唯一有客流的奢侈品牌门店。”Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示。这样的繁华景象Gucci是怎样做到的?


谁能想到,2013年,Gucci这个来自意大利的品牌还以“设计老气、没有消费者、增长缓慢“而被业界诟病。到了2015年第一季度,业绩表现成为五年最差。再也无法忍受低迷的Gucci进行了高层大换血,2015年初,新任CEO Marco Bizzarri上任,随后,Alessandro Michele被提拔为新的创意总监。


Marco Bizzarri和Alessandro Michele组合的经营下,Gucci在2016年二季度增长明显提速,可比基础上达7.4%,远超市场预期的2%-3%,超出一季度3.1%的增幅。“Gucci未来的目标是年销售60亿欧元。”Marco Bizzarri乐观地表示,品牌未来会以两倍于行业的平均增速前进。


Gucci相反的是,Chanel等品牌自2015年开始大打价格战,而Gucci则在清完库存之后,通过更换品牌风格和门店概念来实现对消费者的吸引。


受够了性冷淡,品牌重定位


Gucci的重新定位是希望吸引更多新消费者,尤其是追求新鲜感和喜欢社交媒体的千禧一代。新任CEO MarcoBizzarri强调:“我们正在努力争取市场份额,要做到这点,我们必须要有目的性和差异性。”


首先设计上带来了年轻的味道,Gucci新品不再和以往一样老气横秋,而是多了一些鲜艳亮丽的颜色和清新的设计——新的风格复古、色彩饱满、细节丰富。在面对过去几年Gucci日渐平庸、销售增长停滞的情况下,这样的设计颇能为Gucci重新树立起鲜明的形象。


时尚界已经被性冷淡风格把控了好几年,看客们已经厌倦,尤其是当这个概念被炒作得人尽皆知,那么也离衰退不远了。而以Gucci为代表的魔幻风格,比性冷淡风更有灵性,更注重精神表现。Gucci所呈现的新风格,刚好切中了潮流新趋势的开端,它在遍地都是小白鞋、白衬衫、极简设计中提供了人们完全不同的另一种选择。


Gucci的新品牌定位从维多利亚时期、哥德时期、中世纪时期以及伊丽莎白时期提取了元素。虽然被诟病设计太夸张,普通人太难在日常穿着中驾驭。但是Gucci通过最初的几个系列,重新树立人们对这个品牌是浪漫的和有创意的认知,引起消费者对Gucci的欲望。所以尽管夸张,但在T台和大片里视觉效果出众。T台之于时尚品牌的意义不仅仅是卖货,而是一个造梦基地——T台上纤瘦的模特穿上了新款的时装,拎上了新款的手袋,让消费者对品牌产生了向往和幻想,之后才会去买。


更加年轻的设计,正在赢得一大批年轻客户以及老客户的新鲜感和购买欲。



将个性化进行到底


品牌个性化还不够,Gucci还让消费者参与进这场个性化革命的浪潮里。Gucci第一阶段的个性化服务已经于5月25日开始了,在米兰的旗舰店里,顾客可以对潮人们最喜爱的Dionysus酒神系列箱包进行个性化的创造。消费者可以在大中版型的包包上加上刺绣图案,增添装饰或金属零件,甚至是在包包上绣上自己的名字字母。其中刺绣图案包括类似于蝴蝶、牡丹之类的动物和植物;装饰的选择包括鳄鱼皮、蟒蛇皮以及麂皮;最后绣好的字母还可以用施华洛世奇的水晶进行点缀。


在所有国际一线都低迷的当下,Gucci此次推出的个性化DIY定制服务的目的主要还是为了满足消费者展示自我的需求,同时塑造品牌人性化、个性化的标签。而对于Gucci这样的奢侈品,独一无二的单品也许更是一种提升产品价值的方式。


同时,个性化定制还能引发与众不同的传播话题。定制款的背后,是让消费者通过衣着等各种消费品表达自我的需求——感受到自己的独一无二,从而自发在社交网络上秀出自己和品牌。DIY服务其主要目的还是为了将充满好奇心的顾客套牢的手段——“DIY”成了Gucci在营销酒神包中最好的话题,消费者为了证明自己对于美学的理解,毫不犹豫地选择了这款包。




渠道调整,更轻更快


在商业策略上,Gucci也作出了不少调整,为了重回高端路线,2015年就开始着手一部分店面的翻新,试图打造更令消费者兴奋的购物空间,提供更符合品牌调性的体验,门店正逐渐从分销渠道变为展示渠道。同时,迅速裁撤了在低端商场的店铺。


Gucci也将其新战略搬上了互联网。2015年末在北美地区重新推出网站,新推网站内容十分丰富,海量图片,精选内容还有品牌故事,打造这样一个平台旨在与顾客建立起一种品牌联系。


距离感曾被认为是奢侈品之所以成为奢侈品不可或缺的要素之一,这使得“触网”这件事于奢侈品牌少了几分理所应当,然而当互联网浪潮袭来,各大品牌不得不转而在线上寻找更多的业绩增长空间,Gucci的官网不仅有展示功能,还是一个直营平台,这不仅能帮助企业获得全额的零售利润,同时也能通过线上线下的连接,为用户提供额外的服务与体验。


尽管大多数的奢侈品购买依然发生在实体门店中,但实际上,消费者是先在网上看到或听说了产品信息,受影响后才到线下购买。换言之,数字渠道现已成为奢侈品购物的领航先导。


Marco Bizzarri表示:“不管顾客是否会选择在线购买产品,但是网络都是他们接受到产品讯息的第一途径,网络已然成为了沟通中心。我认为从现在起品牌应该将网站放在重点位置,毕竟它是传递品牌讯息的重要渠道,它能够与品牌受众建立起一种无形的联系。如今如何与顾客建立起一种捆绑式联系,在网络零售里发挥着越来越重要的作用。”


未来,Gucci将会加大在线广告投入的预算,因为在线广告可以抵达更广泛的人群,尽管其实际消费者的群体要小得多,但与更多的人交流是必须的。Gucci还在自家线上商店上,推出与许多艺术家的联名产品,希望能够吸引更多年轻的消费者。


奢侈品全线下滑的时代下,我们看到了Gucci的逆势增长,与大众品牌不同,奢侈品牌要显示出更有格调的营销策略与手段,在经历着新技术、信息爆发、粉丝经济等更复杂的环境下,一个奢侈品转向更轻更快的新时代已经到来。现在看起来Gucci复兴之路已很清晰,正在一步步的个性化和抢占年轻人市场。个性,年轻,Gucci正在悄悄地改变……

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