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第三个移动入口,是汽车

来源: 发布日期 2016-10-12

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/本刊记者  周瑞华


未来,当消费者开车经过大街上的数字广告牌时,会发现上面的广告“因车而异”。这已经成为现实,今年6月底,达能酸奶在加拿大蒙特利尔市推出一个户外广告,根据汽车行驶的速度,有针对性地向不同车速的车主发送4支不同的广告。


移动互联网时代,消费者早已习惯了自己手中的智能手机和平板电脑成为品牌营销的目标终端,但现在消费者的另一个“移动端”正进入营销人的视野,那就是他们的汽车。


未来,当消费者开车经过大街上的数字广告牌时,会发现上面的广告“因车而异”。这已经成为现实,今年6月底,达能酸奶在加拿大蒙特利尔市推出一个户外广告,根据汽车行驶的速度,有针对性地向不同车速的车主发送4支不同的广告。在伦敦,户外媒介公司Ocean也推出了类似的活动,瞄准在红灯时停在数字广告牌对面的汽车的牌照,牌照会瞬时与数据库对接,找出车的制造商和车型,然后通过数字广告牌,向该汽车发送相关的信息。


一些广告技术公司也在致力于把汽车纳入新的移动端。达能酸奶广告的实时交通数据提供商Inrix主要处理各种信号,这包括2.75亿辆汽车和手机的信号,这些汽车和手机的主人同意接收匿名的GPS追踪。


在东京,数字存储供应商Cloudian正在和广告代理公司电通公司合力打造一个人工智能驱动的系统,该系统可以识别出数百个汽车制造商和车型,甚至一辆车在高速路上的行驶里程。一旦这个系统正式推出,将来当混合动力汽车靠近数字广告牌时,上面就会出现环保型的产品,或者当定位到一辆长途货车时,广告牌上将出现提神醒脑的饮料的广告。


一辆行驶中的汽车,跟一部使用已久的智能手机一样,有很多可以被挖掘和利用的数据,这些数据可以把户外广告带入到一个新的领域。





一辆车里的3Bs


其实,对汽车定位,向其发送相关的广告信息,不仅局限于车外的户外数字广告牌,其实还有很多信息可以直接发送到车内,汽车本身就成为一块移动中的广告牌。Inrix公司的总经理Kevin Foreman表示,通常一辆车里涵盖了3种信息,即他说的3Bs。


第一个B是“Brought-in”(带入),也即用户带到车上的智能手机。基于地理位置和搜索的定位现在已是司空见惯,如果驾驶员在高速公路上通过手机搜索“换机油”,那么附近可换机油的广告就向这辆车展示。


现在有一些公司开始给这种“Brought-in”信息添加了新的含义。Berkeley是一家位于加利福尼亚的公司,它现在正在测试一种小而且便宜的个人蓝牙信标“点”,用户把这种“点”放在自己生活的附近,每一个点可以触发相应的一个App。一个放置在汽车仪表盘上的点,可以激发一个App,当用户进入车里时,App就会给他发一条很个人化的信息,提醒他每个周四的晚上去取牛奶,同时信息里还会包含着附近某家商店的牛奶广告。


第二个B是“Beamed-in”,即实时内容,如交通资讯、卫星广播等,这些实时内容中都可以包含广告信息。


一些手机通过Apple的CarPlay和汽车的仪表盘或者声音系统连接起来,驾驶员可以接收到一些地图App发来的声音指示,营销人也可以把目标植入到这些声音信息中,驾驶员在接收声音信息的时候,就能接收到这些广告。


第三个B是“Built-in”。我们知道,联网车实现的基础是制造商收集到的汽车的各种操作数据,例如,当你的车胎压力过低时,仪表盘上就会亮起灯,这会第一时间传递到汽车制造商的信息交流中心。


联网车服务提供商Airbiquity的营销副总裁Scott Frank指出,现在很多车都有GPS,汽车制造商可以匿名追踪,尽管追踪是匿名的,但是汽车制造商有汽车的VIN号码(vehicleidentification Number),可以识别出车主的身份。一旦车主的身份确定,车主和车将和其他的行为数据进行匹配——你经常浏览哪些网站,你订阅了哪些杂志等。


尽管到目前为止,无论是汽车制造商还是联网车服务提供商,都没有向营销人提供这些数据,但Frank认为,这不过是一个时间的问题。广告牌、手机,手机+汽车,这对营销人来说是唾手可得的,真正的挑战在于车本身。




另一种形式的移动


正如你在网上的行为画像显示你曾经浏览过哪些网站,下载以及购买过哪些东西,汽车行为画像也能追踪到你的车曾经去过哪儿,在哪里停留过,这些与你的信用卡账单中油站加油、路边餐馆消费等匹配。将来,基于汽车的行为画像,汽车牌照是主要的数据之一,因为它跟汽车的VIN号码是绑定的。


Frank表示,这几乎是不可避免的,因为它将让营销人有机会在汽车的仪表盘上发送十分符合当前背景的广告内容。但这也意味着,营销人所面临的将比当前的营销体系更复杂。


大数据营销分析公司Amplero的CEO Olly Downs表示,把汽车作为营销移动端,有很多背景因素要纳入考虑因素,这不仅包括天气以及汽车所经过的零售店等,还要把交通状况、行驶速度、驾驶员是否独自一人开车,如果有其他乘客,其他乘客是否已经收到了广告信息等因素都考虑在内。


而且,安全是首要考虑的问题。Downs指出,汽车是一个十分“克制”的环境。除了各种背景因素外,如何展示广告也是一个很重要的问题。向汽车的声音系统发送的广告可以让司机保持关注路面状况,但依然有可能会成为一种干扰。例如,突然响起的声音或者是低油量提示,可能会让司机不假思索地转移目光,去查看油量。


目前车内营销展示有两个解决方案。一种是“平视显示”(heads-up),这是借鉴了民航飞机,飞行员在注视前方的同时,还能读到各种信息。这可以解决人类只有一双眼睛的问题,但是却不能解决人类只有一个大脑的问题,当大量信息涌入大脑时,驾驶员没有办法同时处理这么多信息。所以就出现了第二种解决方案,即时下流行的无人驾驶汽车。当无人驾驶汽车普及之后,车内的人就无需为保持安全车距负责,这时,汽车就变成了一个快速移动的起居室,对于营销人来说,定位一间起居室对他们来说已经不算什么难事。

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