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RIO鸡尾酒为什么卖不动了?

来源: 发布日期 2016-10-12

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/本刊记者 谭爽


8月2日,就在里约奥运会开幕的前几天,和本届奥运会举办地同名的RIO鸡尾酒的母公司——上海百润投资控股集团股份有限公司发布半年报。这份让股东难以满意的半年报显示,在2016年上半年,百润股份的营业收入为4.20亿元,同比下降75.14%,亏损1.45亿元,而同期广告费却高达1.54亿元。也许你没有喝过RIO,但基本上会知道这是一个“预调鸡尾酒领导品牌”。大起大落的背后,RIO经历了什么?


2014年底的时候,预调鸡尾酒刚开始火爆。2015年RIO在预调酒行业的市场占有率达到40%左右。然而在经历了爆发式的繁荣之后,近来的销售却有点惨淡。


RIO预调鸡尾酒由无名走向小众,从小众迈向大众,首要原因是主力消费人群的更替。


80,85后甚至90年代初的消费人群已开始逐渐登上“主力消费”的舞台,他们对新鲜事物的接受、追捧程度早已不是老一辈人所能企及的,因此RIO酒这类专属年轻人的潮品能够迅速占领“高地”并非偶然现象。


RIO是怎样火爆起来的?


然而最主要的原因则是RIO强大的营销能力,以及与流行文化的借力。RIO从2015年初就开始借势营销,频繁进军各大电视节目,从《何以笙箫默》、《杉杉来了》等热门电视剧的植入到《奔跑吧兄弟》、《天天向上》以及新一期的《中国新歌声》等综艺节目的赞助,凭借这些热门综艺及电视剧的广告植入,以及“地毯式”的广告轰炸,加上七彩缤纷的颜色、富有设计感的玻璃瓶、洋气时尚的代言人,确实诱人,RIO顺利地打开了市场,并取得了不错的销售成绩。


植入广告背后,还有相关的内容整合营销,以《何以笙箫默》为例,电视剧热播阶段,RIO推出了全新的主题营销:“何以等待,唯有微醺”。以剧中场景作为海报,“他们给我十年,我要默笙一辈子”“既然我找不到你,只有站在显眼的地方让你找到”,获到了粉丝们的热捧。


《何以笙箫默》的内容整合营销,极大地推动了RIO天猫旗舰店的销量。根据事后统计数据,电视剧首播的16天中,仅仅在天猫店,RIO限量版包装日均销量同比增长4倍,达到每日4500瓶,常规包装销量实现同比增长8倍,达到每日12000瓶。与此同时,还有公众号制造话题,跟明星互动等等。


但是,就在RIO销售持续火热的背后,也隐藏着诸多隐忧,比如,广告“轰炸”的营销模式很容易被竞争对手复制。预调酒行业的持续火爆也吸引着更多品牌加入竞争,还有国际啤酒大佬百威英博等强有力对手都纷纷介入这一领域,行业竞争更加惨烈。


从一路高歌到一片惨淡


鸡尾酒市场的火爆并没有一直延续下去,到了2015年第三季度,鸡尾酒销量便出现了大幅度下滑。首先是由于前期销售高歌猛进,造成了对后期市场过于乐观,厂商盲目扩大生产规模,经销商大量存货。


由于预调酒属于快消产品,对渠道的依赖较强,因此RIO这类产品必须快速在各类渠道上进行铺货。RIO的问题在于过于重视广告宣传,忽略了产品在市场上的真正表现。RIO将营销费用完全投入到线上,没有放到线下促销或动员经销商,使得在线下销售十分不利。


营销模式很容易被效仿


 




市场售价在十几元的预调鸡尾酒,每瓶生产成本大都不到3元。进入门槛低加之利润空间大,于是吸引越来越多的企业进入。而在包装、口味高度同质化的情况下,各企业却缺少吸引消费者持续购买的核心竞争力。


RIO“地毯式”的广告轰炸模式单一,虽然代言、互联网、电视、手机无孔不入,然而这种用钱堆砌的营销模式却并没有能让RIO走太远,消费者甚至无法回忆出代言人曾经是周迅和郭采洁。


当初RIO之所以能快速打开市场,一个原因是广告,还有一个就是抢占了市场的空白,占领了先机,然而,随着同行和巨头的快速进入,营销模式也被复制,RIO的市场份额很快就被蚕食掉了。金主多得是,砸钱谁不会?在高举高打的营销背景下,RIO树立了自己的品牌高度,较竞品享有溢价。但是当竞争对手采取同样的形式来抢占市场,其市场地位就被撼动。RIO先发的优势不小,但后来的竞争者营销得当,也可能会占据很大市场份额。


预调酒行业本身的技术壁垒和门槛不高,主要通过品牌建设和营销推广提高客户忠诚度,对渠道依赖也较大,因此随着RIO的成功,一些其他酒企也在加紧布局这一领域,且同样使用明星代言、偶像剧植入广告等方式进行营销。当所有竞争对手都用同一种打法,RIO的优势就已经消失。


用户忠诚度低


只是推广的成功并不能代表产品的胜利,当第一批“尝鲜”的顾客群走后,没有用品质留住消费者的RIO自然要面对销量的下滑。依靠广告砸出来的用户,忠诚度相当不靠谱,尤其还都是80/90后,这些人群更爱新鲜,比如,百事七喜推出白兰地搭七喜的预调鸡尾酒产品,消费者可以自己根据口味调制更能吸引年轻人,单一的RIO就有点不够看了。


RIO已经跌下神坛,虽说它激活了整个鸡尾酒市场,但是其单一的营销模式,面对竞争者无力招架,先入优势没有了,也没有跟消费者之间建立太深厚的感情,已经到了这个地步,RIO下一步将走得十分艰难。


现在RIO面临的大环境是,市场盲目跟风导致泡沫破裂,仅短短半年多的时间,预调鸡尾酒市场便从爆发式增长走入低迷。百味露酒成立当年亏损200万元,成为古井贡酒当年唯一亏损的子公司。连续亏损、曾指望预调鸡尾酒业务“翻身”的黑牛食品,甚至被这最后的“救命稻草”压垮,于近期出售了全部食品业务,转身科技公司。


就在不久前,RIO与优酷在上海举行了“中国新歌声,优酷免广告,RIO来买单“的发布会:RIO将买断优酷好声音60秒广告,只赞助,不播广告,观众在观看今夏的中国新歌声时将不会看到插播广告。


而因与里约的缩写“RIO”相同,RIO更没放过奥运的机会,借势营销推出RIO里约联名限量涂鸦瓶,借势营销。然而很遗憾,在这届奥运会期间各大品牌借势营销的浪潮中,就算是重名,RIO的声音也掩盖在了营销浪潮中。

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