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“魔法腕带”体系:迪士尼新摇钱树

来源: 发布日期 2016-10-12

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/本刊记者 周瑞华


2008年,迪士尼的Fab Five(神奇五人组)接到总裁的一项任务:要找出迪士尼世界里所有的痛点,发现“是什么让消费者不能更快地进入下一个环节”。而最终,这个神奇五人组带给迪士尼一个没有十字旋转门的魔法世界、一棵新的摇钱树。


迪士尼乐园缔造者Walt Disney倾其一生,就是为了打造一个根本就不存在的奇幻世界。而现代技术实现了Walt Disney的梦想。


2008年,迪士尼的Fab Five(神奇五人组)接到迪士尼世界度假村(The Walt Disney World Resort)总裁Meg Crofton的一项任务:要找出迪士尼世界里所有的痛点,发现“是什么让消费者不能更快地进入下一个环节”。而最终,这个神奇五人组带给Meg Crofton一个没有十字旋转门的魔法世界。


于是,一切就像多米诺骨牌一样,一个环节接着一个环节的改造,最终迪士尼斥资10亿美元打造了一个新魔法世界:2010年,迪士尼魔法腕带(MagicBand)和它的在线平台MyMagicPlus面世,借助RFID技术,它给游客带来无与伦比的体验,把迪士尼打造成一个让人流连忘返的欢乐世界,而这也成为迪士尼的一棵摇钱树。




一根腕带游遍迪士尼


当游客在网上订迪士尼门票,并选择他们的游览路径后,迪士尼就会把他们的旅游路线在一个MagicBand上设定好。在游客游览迪士尼的前一周,这个上面刻有游客名字的MagicBand就会送到游客手中,如果是儿童的话,他们的MagicBand还会像圣诞礼物一样,藏在一棵树下面,送到他们手中。


从外观上看,MagicBand跟一般普通的腕带没有什么区别,它的电池可以用两年。不同之处在于它里面有一块芯片,在迪士尼乐园内,有数千个感应器可以接收到芯片发出的信号,凭借这个小小的芯片,迪士尼为游客打造了一种完全不同的体验。


便利性。游客可以把自己的信用卡与MagicBand绑定,它还可以充当门票、酒店门卡、游览路线地图等,把游客所需的一切都集中在腕带上。消费者只需要戴着它,就可以轻松游览迪士尼,而不需要随身携带着一堆杂物,进出、消费。迪士尼乐园内、酒店、餐馆、商店,全都安装了扫描器,游客只需要刷一下MagicBand即可通行、支付和进入自己的房间,可以免去游客从包里拿票,或者买了一堆东西,腾不出手来掏钱包的麻烦。


如果游客订了“魔法快递”服务(Magic Express),甚至连行李都不用担心,从游客出发城市开始,行李就贴上了特殊的标签。到达目的地后,游客不用提取行李直接去酒店,到了酒店之后,行李也会随后被送到他们的房间里。


很多游客会惊喜地发现,当他们去预订的餐馆吃饭时,甚至不需要跟服务员打招呼,也不需要告诉服务员他们的座位号,他们预订的食物很快就会送到自己的桌子上。秘密就在于他们手上的MagicBand的芯片,在他们坐的座位上有一个感应器,当他们坐下来之后,感应器接收到MagicBand发出的信号,然后把他们的位置传输给天花板上的另一个信号接收器,这时服务员就能获知他们的位置。


个性化。借助MagicBand,游客可以设定自己的游览路线,也可以预订自己喜欢的食物,让自己的迪士尼之旅个性化。与此同时,迪士尼也可以根据游客选择的路线,统筹安排线下的资源,给游客带去惊喜。


互动。每一个MagicBand都对应着一名游客,他所有的活动都转化为数据传输到MyMagicPlus,它把迪士尼乐园变成一台巨大的电脑,可以实时掌握游客的信息:他们所处的位置,他们需要什么。例如当某个游客在某个位置等候的时间太长时,迪士尼就可以通过MagicBand给他发一张饮料或者食品的赠券,这就可以把游客负面的体验转化为正面体验。同时,由于MagicBand的使用,也减少了园内工作人员的工作,例如找零、检票等,他们就有更多的时间与游客进行互动。


迪士尼公司首席运营官Tom Staggs表示,让人们更快乐的方法,不是给他们更多的选择,而是尽可能多地做减法,减少选项。因为迪士尼乐园很大,可能一个月都不能玩遍,MagicBand让游客在出发之前就设定好路线,制定好游览计划,以及它的便利性,比漫无目的地游园,更能让游客有下次再来的欲望。




迪士尼的摇钱树


对迪士尼来说,提高游客的体验只是一方面,更重要的是,MagicBand收集到的游客数据,例如他们的钱花在什么地方,他们喜欢吃什么,可以帮助迪士尼更好地预测和满足游客的需求。MagicBand将来不仅是迪士尼的一个营销设备,还将成为迪士尼的一棵摇钱树。


Skift.com数据,MagicBand进行测试的第一季度,迪士尼公园和乐园的收入提高了6%,运营收入提高了16%至6.71亿美元,游客人均消费增加了8%(部分是由于门票涨价,部分来自于食物和饮料支出提高,而这正是得益于MagicBand)。奥兰多迪士尼乐园借助MagicBand增加的收入,可以抵消上海迪士尼开业筹办的费用。


留住游客,让他们多消费。迪士尼的生财之道,无非是让游客在里面待得时间久一点再久一点,这样他们就可以在食物、饮料、各种纪念品上多花一些钱。而数据可以帮它做到这一点。


例如,如果一位游客订了6天的酒店,但在迪士尼园区的计划只有3天,由于游客会事先订好酒店,迪士尼事先获得数据后会预测,可能该游客还计划去奥兰多的其他景点游玩。迪士尼会给游客发送一些优惠,或者介绍游客没有到达的主题公园,尽量把他留住。除此之外,当园内有新的餐馆开业时,也可以给游客发一些优惠券,吸引他们过去消费。


MagicBand的便利性也会促使游客多花钱。由于游客只需要在MagicBand上就可以预订餐馆,越方便,游客的预订就越多,餐馆的生意也越好。而且游客等待时间缩短之后,可以逛得地方更多,消费也会更多。正如迪士尼前下一代体验执行副总裁Franklin说:“当游客排队的时间减少了,他们可以做的事情就更多了,他们做得更多,就意味着他们花得更多,记住得也更多。”


打造“惊喜时刻”。游客事先提供的信息越多,迪士尼就越有发挥的空间。例如,给游客制造惊喜时刻。对于儿童来说,如果Jack船长突然出现在他面前,并祝他生日快乐,这将是他的迪士尼之旅中难忘的一刻。迪士尼将来计划打造这种个性化的惊喜时刻,家长需要支付额外的费用,为他们的孩子在游览途中不断带来惊喜。


推销周边产品。当MyMagicPlus数据发现,某个游客最喜欢的角色是白雪公主或者灰姑娘,或者数据显示一位游客在美人鱼的地方停留的时间最长,甚至多次游览这条线路,那么,等他们的游览结束后,还可以通过电子邮件,给他们发相关周边产品的优惠券,以促进销售。


腕带支付,消费者买买买。由于游客把信用卡绑定了MagicBand,购物时,他们不需要掏现金甚至信用卡,只要抬起手臂刷一下腕带就可以完成支付,这无意中减少了游客在购物时的思考时间,让他们不假思索地抬起手臂就“买买买”,无形中增加了很多冲动消费。


限量版腕带。此外,迪士尼还推出限量版的腕带,价格是零售店标准腕带的两倍还要多,腕带饰品还有额外的费用,这些都为迪士尼营收做贡献。



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