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顶层展现,底层成效

来源: 发布日期 2016-10-09

    成功营销微信号:vmarketing


一点资讯全国营销中心总经理 于正


整个互联网行业的发展是技术和艺术交相辉映、不断前进的。技术发展到一定瓶颈的时候,可以依靠优质的内容再去提升到新高度,而当优质的内容遍地开花的时候又会有新技术的产生,从而带来一些新突破。


一个良性的新媒体生态系统,是由用户、媒体、渠道和广告主四个环节构成的。这个系统中每一个环节都有自己的痛点:用户的痛点是无法获得有效信息,媒体的痛点是不知生产什么内容,渠道的痛点是不知如何吸引广告主,而广告主的痛点是不知如何获得实效。


痛点


凤凰网与一点资讯的合作,一定程度上缓解了用户和媒体的痛点,对于渠道和广告主的痛点,池小燕认为这些环节都是水到渠成的:“广告主选择我们的原因,是我们背后强大的内容和算法驱动的精准推送,以及我们的渠道。”


池小燕的观点源于她对数据的详细掌握和对市场的深刻洞察。以CPM为例,凤凰网的CPM(千人成本)比其他同类网站高出50%以上,但广告主依旧会将凤凰网作为首选,因为其背后用户留存率、转化率、优质度等远高于其他媒体。以精准而严苛的测算系统出名的京东,在对PC整体预算严重收缩的前提下,继续选择凤凰网作为最大的PC合作伙伴,就是最好的例证。


不仅是国内市场,全球范围内,很多平台的首次获客成本差异非常大,CPC(点击成本)的价格甚至有几十倍的差距。但在一段相对比较长的时间里,广告主会发现其实优质的平台所带来的用户的实效性,才是最具说服力的。而凤凰网,正好具备着这样的说服力。这也从另外一个角度验证了传统营销中的经典漏斗理论,漏斗通常分成五个层次:展现-点击-浏览-咨询-订单,也就是说,营销的最初目的是尽量多地到达目标客户群体,最终目的是达成销售。在这个漏斗中,凤凰网和一点资讯各有自己的优势部分。这二者在一起能够玩出更多花样,为营销带来更多的价值。


于正描绘了二者未来打通广告平台后商业化体系整合和营销变革的蓝图。除了客户群体整合和规模效应所带来的冲击,于正更多的是从技术的角度来关注这样的变革:“基于精准曝光的技术连接未来服务和商品,形成营销优势。”


 

 


凤凰网天宫二号发射专题,深度融合航天及MOTO品牌精神


利器


如果提及营销的思路或利器,原生营销一定会是最多被提及的名词之一。对于原生营销,郝炜认为这是一种更高形式的内容营销,只是在不同的媒体形态上都会有自己的演变和呈现。作为最早把原生广告引入中国并发展为原生营销理论的媒体,凤凰网一直引领着行业中内容营销的风潮,从早期的2.0版“让广告走进生活”到如今的4.0版“再造生活场景”,原生营销早已为行业接受、熟知并不断发展和完善。


中日问题、台海问题、奥运会、美国大选等国际社会热点问题,注定了2016年是媒体内容爆发的一年。在这样的大背景下,国人对于科技、国防、国际关系等话题的关注度空前高涨。作为优质内容生产和热点话题引领的媒体,凤凰网总能够利用这些大事件大热点与广告主一同将原生的精髓发挥到极致。


1969年阿姆斯特朗登月,通过摩托罗拉的无线电设备将登月感言发回地球开始,带有创新、科技、极致专注标签的MOTO,就与航天结下了不解之缘。适逢今年是中国航天60周年,凤凰网深刻洞悉了中国航天与MOTO在理念与精神高度契合性,以关注航天的群体作为主要目标群体,用一种非传统、大家喜闻乐见的表达方式,利用凤凰网平台的优势资源,在推送极具专业性的航天内容时,将MOTO的产品与精神完美传达。此举不仅牢牢吸引了大量高端商务精英人群、科技极客、个性尝鲜人群等目标消费群体,还辐射带动了其他消费人群。


而里约奥运期间,凤凰网则以奥运拼搏进取的精神为主线,将奥迪RS运动车型的运动性能与奥运精神完美结合。借势奥运期间的高关注度赛事,如林李大战等,促成了许多热点话题的产出,不仅在凤凰网平台有大量的关注转发,外围的社交汽车垂直类大号的转载传播量也非常巨大,甚至还有媒体将奥迪RS作为奥运借势营销的经典案例深度盘点。在这个过程中,奥迪RS车型与奥迪的品牌精神也得到极大传播,激情进取、创新突破的关键词给用户留下了非常深刻的印象。


两个基于消费者洞察的原生营销案例,让凤凰网近期的营销影响力不断扩大。一手打造这些经典案例的池小燕对此非常兴奋,她认为凤凰网的优势在于能以优质内容生产能力和强大的用户洞察,与用户平等沟通,并针对用户的心理和状态,找到最适合的表达方式,帮助品牌与用户产生共鸣,最终助力广告主获得更多价值。


 

 


实效


原生营销发展至今,仍有一个问题,即漏斗的最后一环——实效问题需要解决。这样的情况与眼下如火如荼的短视频、直播类有些类似,这些形式带来了客观的流量与规模,但在如何结合广告主的诉求及如何变现的问题上,还有很多可探讨的空间。针对这一问题,郝炜认为原生营销接下来的发展,就是利用技术精细化操作呈现广告,实现场景化的营销。于正也认可这一观点,他认为互联网行业的规律一贯以来就是技术与内容的交相辉映,技术发展到一定瓶颈的时候,需要依靠优势内容提升高度,当优质内容遍地开花的时候则会促发新技术的诞生,继续带来新突破。


若以实际的营销过程去验证营销漏斗模型,实效问题的确是击中广告主痛点的一环。一点资讯非常敏锐地捕捉到了这个问题,在很多公开的场合,于正都会以如何获得更多更精准的实效作为出发点,与全世界的营销人分享最前沿、创新的营销方式及技术。“数字化的效果最容易被衡量。”他认为随着技术的发展,以前平台上无法实现的品效合一,如今也可以轻松实现,所以实效肯定是大势所趋,也是国际上的营销趋势。


本质


对于营销的本质,每个人都有不同的见解。池小燕的感受也许更为细腻:“营销是创造用户可感知的价值。”


池小燕认为,在营销中,如果用户看到信息再去点击的时候,为时已晚。广告主想表达怎样的故事和品牌精神,都应该是在品牌开始传播前就设计好。凤凰网的内容与一点资讯的算法双驱动,能够更精准地为用户在精神层面和物理属性上画像,但如果仅仅在技术层面去描述数字效果,用户无法感知。在适当的时间和场景,有一个契合用户生活和精神状态的好的品牌故事的推送,就会令品牌战略故事成为用户生活的一部分,给用户留下非常深刻的印象,最终变成用户可感知的价值。


在探索营销本质的过程中,还有许多不和谐的问题。例如在大数据的风潮下,行业普遍一味追求精准的数据递送及转化,由此带来数据虚假泡沫严重。池小燕对此不无担忧:“如果大家完全被数据左右,那么就会脱离营销的本质,而其实纯数据背后到底又有多少价值?


除了数据虚假,郝炜认为营销关键在于是否对广告主的需求予以足够尊重。在国际上,人们讨论的是在人的洞察基础上如何运用技术的手段,而国人普遍只讲实效。“这是广告主真正需要的还是你强加给广告主的?”郝炜说。


中国市场强大的互联网基础设施建设和庞大的移动用户数量,决定了中国移动市场发展的迅猛并引领了全世界移动营销的风潮,对于这种风潮,池小燕将之概括为三个关键词:个性化、场景化和透明化。她认为凤凰网和一点资讯所做的事情,是了解用户作为一个个性人的特征,推送给他感性的内容来了解需求;在一个合适的环境下,包括对的时间对的场景对的人,推送对的内容;对透明化,未来技术监测会越来越智能和高效,行业会大浪淘沙,去伪存真。郝炜也认为,无论未来如何变化,凤凰网和一点资讯,肯定不会满足于做一个聚合分发的平台,未来的趋势一定是利用更好的技术驱动,对流量更精细化地使用,以及对内容的精耕细作。“或许某一天许多领域会被机器人取代,但所有的需求都是人的需求,技术永远都是为人服务的。”于正补充道。


营销不仅是一门技术,也是一门艺术。如同池小燕所说,营销是一个理性与感性不断碰撞的过程。对不和谐和错误的方向保持理性,对生活和社会保持激情和热情,对新技术新趋势保持兴奋。在理性与兴奋中不断创造可被用户感知的价值,才是营销的本质。而凤凰网与一点资讯的合作,势必会在这一本质中发挥彼此强大优势,积极拥抱瞬息万变的营销行业。

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