正文

做一场有灵魂的消费盛宴

来源: 发布日期 2016-09-30

/本刊记者 杨雨薇

 

随着电商行业的崛起,人们消费习惯的重构,以品牌日的形式出现的网上促销活动层出不穷。品牌日活动的意义,诚然出货量是个很重要的衡量指标,但如何走出类似特卖场的宿命与桎梏,通过营销模式的创新,来提升品牌形象和口碑,展示产品的生命力,塑造一个更可持续发展的市场前景,无疑是个很有探讨意义的话题。这,就好像是鱼和渔的区别。此次,飞利浦通过营销模式的创新,真正为我们带来了一场有灵魂的消费盛宴……

 

9260点,声势浩大的飞同凡想飞利浦超级品牌日活动在京东商城正式拉开序幕。147秒,销售额即宣告突破千万元大关;60分钟时,小家电的销售额超出去年双十一同时段的3倍之多;24小时,销售额相等于今年618全天的1.5倍;通过站外引流,近888万用户访问了活动主会场……如此可观的出货量和海量的关注,飞利浦是如何突破并最终实现的?在促销活动频出的当下,又怎样通过事件营销获取流量、促进销量、提升品牌形象?思索之后不难发现,这离不开飞利浦于营销策略上的持续创新。它收获的,不单是关注度和销量,还有消费者对品牌理念的认可和对产品的广泛认知,可谓一举多得。

 

做一场有灵魂的消费盛宴,讲述品牌创新为你百年路

 

飞利浦超级品牌日”PC端页面


此次飞利浦联手京东的超级品牌日活动,其最大的成功之处、也是与其他电商平台铺天盖地的各种品牌日不同的一点便是,飞利浦从品牌精神出发,用真诚而鲜活的品牌故事打动消费者的心,而绝非仅仅是令人冲动的剁手价格。

 

当我们回顾飞利浦的发展史,不难发现飞利浦的品牌发展之路,是百年创新之路,更是不断满足消费者需求、推动健康生活不断改善的创新编年史。从第一只灯泡,到无线电领域的创新,从首个唱片机到盒式磁带的发明,从首个电子芯片在助听器上的应用,到如今健康烹饪、口腔护理等等的各项创新……自创立以来,飞利浦始终坚持聆听消费者的心声,结合先进科技,带来有意义的创新,改善了亿万人的生活,强大且值得信赖的创新形象深入人心。在网络飞速发展的今天,飞利浦也在不断摸索怎样高效的把创新产品推向消费者。针对消费者线上消费的特点,用他们喜闻乐见的创新营销方式,在沟通和体验中强化了消费者的认知和对品牌和产品的好感度。并通过鲜活、生动、并且与消费者休戚相关、体验感同身受的故事讲述,消费者深刻地体验到了飞利浦的创新不是高高在上、遥不可及,而是在日常生活必需的用品中得到了实现,真正能带来健康美好的生活。这无疑在消费者脑海中构建起全面深刻、与众不同的印象,建立起全面认知和普遍好感。就品牌营销而言,即使最终还是以实现销售为目的,但它已超出追求销售增长这种狭隘的范畴,看得更为深远。

 

不单要去线上,而且要与平台实现共赢

 

到消费者习惯的地方,用他们喜欢的方式。这句话也揭示了飞利浦超级品牌日获得成功的关键因素之一,它代表了一种思维模式的转变。

 

新渠道重构消费者的消费习惯

 

众所周知,传统零售业确实出现了新的变化,一个外在原因无疑是电商的发展,它在过去几年不仅开创了一个新渠道,而且重构了消费者的消费习惯。现在消费者拥有更多的选择,信息传播途径和速度也在不断提升,因此对品牌而言,只有真正到消费者习惯的地方,用他们喜欢的方式,无论参与还是体验,才能更好地促进产品的销售。可是,简单做与精细化的做,是不同的两个概念。作为庞大的国际品牌,如何实现华丽的转身,也是个不大不小的考验。通过平台获得销量,对品牌而言只是单向收获。好在我们看到,飞利浦不仅仅专注于产品和解决方案的整合与创新,在营销层面也一直践行创新,不断突破。超级品牌日的举办,让我们看到了另一面:即它对电商平台的反哺。电商崛起,外界普遍认为不外乎价格,共识则是,惟有快速消耗品,对质量不太看重同时又有价格优势的产品,才能卖得好。然而,飞利浦超级品牌日活动中全线产品的出列,打破了这样的宿命。应用创新科技的高端新品,声情并茂出现在直播平台上时,消费者会意识到,即使电商平台上一样可以买到高品质的产品。因此,如果一定要套用双赢话题来阐述的话,即电商平台为飞利浦带来销量和品牌提升的同时,飞利浦也为其提升平台品质、档次贡献了自己的力量。消费者在电商平台也能放心地消费到更高品质的产品,这无疑将促进电商平台消费的空间和信心,为电商平台带来更高质量的消费人群。

 

五屏联动、视频直播,接地气的营销才是好营销

 

飞利浦此次的超级品牌日用声势浩大来形容,一点都不为过。因为这一次空前的创新消费盛宴,是强强联合、充分释放双方资源优势的集中体现:几乎囊括了飞利浦品牌的全线产品,覆盖到消费者日常健康生活的方方面面;空前的创新体验支持,创新产品买赠多,优惠力度之大让消费者忍不住剁手;最耀眼的是,在营销层面,此次飞利浦超级品牌日成为在京东商城第一个通过PC端、手机京东、M端和京东微信购物、京东手机QQ购物等实现五屏联动的国际品牌。五屏联动提供了全方位的购物渠道,让消费者用自己习惯的方式来消费,这无疑是个接地气而又异常有效的举措。

 

五屏联动提供全方位的购物渠道

 

视频直播,作为兴起不久的网络传播方式,也得到了巧妙应用。飞利浦的视频直播令人印象深刻的是,它不但有传播广泛的优点,而且相对以往冰冷、简单的产品图文描述页面,直观和互动效果佳的特点是显而易见的。作为消费者,足不出户就能体验到置身现场的亲切感,而当真正遇到心仪产品时,自然会迅速激发起了消费热情!

 

直播算不得是飞利浦的首创,但应用上却能起到相当大的辅助作用。擅于用好流行的传播方式,对品牌营销的助力显而易见。

 

超级品牌日的新活力,让品牌发出应有的光芒

 

品牌日活动不是个新生事物,超出寻常的出货量也并非不可能完成的任务。但是,在互联网商海到处充斥着最低价网上奥特莱斯诸多噱头的今天,飞利浦通过这次品牌日活动所展现给我们的,并非一场粗暴、武断的价格战。它透过营销模式的创新,此次飞利浦超级品牌日活动已经不是一次的单纯的购买盛宴,更大的意义在于引发了消费者对飞利浦倡导的健康科技 美好生活的探讨和追寻。这对品牌、电商平台、以及广大的消费者,产生的影响意义重大而深远,塑造一个更有可持续性的市场前景。

 

会员企业

京公网安备 11010502031393号