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戴尔+吴亦凡:如何“见招拆招”撩粉丝?

来源: 发布日期 2016-09-28

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/本刊记者 沈鑫

 

继上一次戴尔旗舰型XPS系列与吴亦凡的合作大获成功后,更加深谙粉丝之道的戴尔,时隔不到三个月,在新推出的二合一变形本家族系列传播中,继续牵手吴亦凡,并将粉丝营销推上了一个新高度。

 

一言不合就向粉丝扔了一张电影票,一言不合就给粉丝包场看电影,一言不合就把爱豆双手奉上……继上一次戴尔旗舰型XPS系列与吴亦凡的合作大获成功后,更加深谙粉丝之道的戴尔,时隔不到三个月,在新推出的二合一变形本家族系列传播中,继续牵手吴亦凡,并将粉丝营销推上了一个新高度。

 

 

 

老料熬新汤

 

通过粉丝号召力为品牌培育出更多的潜在客户,从长远来看无疑是个事半功倍的选择。而且事实证明吴亦凡的两次粉丝营销战役都为戴尔带来了大量的无形资产。

 

戴尔与吴亦凡的续约不是单纯的代言XPS系列,从上次传播中尝到甜头的戴尔,在新推出的二合一变形本系列上再次选择了吴亦凡,粉丝还是那群粉丝,显然上一次成功的“撩粉”手段不能再重复使用,加上二合一系列因为产品的特性、售价,都更符合小年轻的口味,因此无论从创意还是代言人身上,都需要重新挖掘一个新的故事点,才能不让粉丝或普通消费者感到审美疲劳。

 

如何使戴尔像大片一样让人主动买单?

 

二合一变形本系列具备可灵活翻转的多模切换特点,刚好与功夫中灵活多变的点契合,整支广告片在创意风格、音乐上都有浓重的昆汀的影子,一开始会有在看Kill Bill的错觉。为了将这种电影的风格延续下去,在整个宣传期间也首次尝试了按照电影营销的模式进行。

 

俗话说,电影营销有三宝:海报、访谈、帅预告,人民群众都说好。由于该片需要将吴亦凡功夫与产品相结合,所以在拍摄过程中采用了一些蒙太奇的手法,将产品的灵活多变,与吴亦凡的功夫相结合,从而导出“灵活多变,方能见招拆招”的功夫巨献大片。吴亦凡为戴尔第二次拍摄的功夫类广告片《双雄阵》就遵循了这种模式:定期发布影片三套海报、电影预告片,及导演和主创人员的幕后花絮。持续不断的撩拨粉丝对影片的期待。对于《双雄阵》的预热,在戴尔中国段引发了粉丝们的极大期待与观影热情,并积极转发参加戴尔中国官微发起的转发中票活动。

 

影片正式上线也延续了电影营销的套路,戴尔与腾讯新闻客户端直播平台合作,网络直播在线首映礼,总覆盖人群超百万,达到话题N次引爆。同时在微博平台打造话题互动,截止到七月初,《双雄阵》微博话题互动量突破5亿,视频点击量突破1亿。数字说话的时代,戴尔这场仗打得漂亮。

 

不管你在哪里,我都要找到你

 

为了迎合粉丝渴望靠近偶像的猎奇心理,戴尔设计了几个H5小游戏,“与吴亦凡合戏”即通过吴亦凡隔屏邀请粉丝参与双雄阵的配音,并生成粉丝专属音效的功夫大片、“吴亦凡片场探班”即打造粉丝专属双雄阵片场工作证,给粉丝以探班吴亦凡的代入感。这两个H5既与整个电影营销的方式一脉相承,又极大地满足了粉丝渴望与偶像进一步关联的愿望,激发吴亦凡粉丝对戴尔品牌的心理认同。

 

本次合戏H5在技术上其实是一个比较大的挑战。不仅使用了云平台,为视频压缩所需的巨大计算量提供后台运算的支撑,还运用了弹性计算的方式,来最优化管理云服务的任务排队和分配。为使用户体验达到最优,创意技术同步跟进,用户界面模拟了真正录音棚的视觉效果,让用户仿佛身临片场。从同框到同声,从明星制造到粉丝自造,真正意义上实现了与偶像的亲密互动。本次H5将大量人群通过点击阅读原文引流至视频链接。很明显,取得这样的效果,来自于戴尔成功地激发了粉丝的情感共鸣,触碰粉丝G点,倾听用户的声音。用粉丝喜爱的方式和语言去沟通,想必这应该是促成这几次成功营销的共性因素。同时也创造了大量自家UGC

 

 

 

进军新媒体,无法抗拒的吸引

 

为使传播手段更有针对性,戴尔全部传播方式都以严格的人群洞察为依据。此次戴尔选择了一次创新尝试,二合一系列主打时尚单品及优秀的产品性能,主推年轻人。而吴亦凡的粉丝群体主要集中在8090圈层,与品牌极度贴合。

 

安卓系统具有高达81%的市场占有率,而受众也为8090年轻群体,具备了较强的消费能力,此消费圈的人群与吴亦凡的粉丝群体二合一系列产品受众有着大比例的交集。本次创意结合双雄阵主题,定制安卓手机吴亦凡动态视频锁屏和吴亦凡界面主题,总传播覆盖人群数量突破十万。

 

与此同时,戴尔还把目光瞄准了小米。本次在小米视频艺人专区曝光了双雄阵相关的广告正片、拍摄花絮、艺人访谈等重要传播素材,结合大曝光的开机大屏广告,与粉丝形成深度联动,密集的受众群体,高黏度的粉丝效应致使开机大屏总覆盖人群超百万,小米PUSH总覆盖人群超十万。

 

除此之外,戴尔对受众的把控还不仅于此。戴尔一直在钻研什么是粉丝最想要的,怎么能够满足迷妹与爱豆之间或虚拟或真实的情感接触,什么会让粉丝对品牌产生英雄惜英雄的感情。戴尔巧妙地把握了粉丝心理,在首映当天包下电影院免费请粉丝观看这部新片,而最妙之处则是这次粉丝专场,戴尔将它做成了《双雄阵+致青春2》联映,11分钟的完整版影片,没有广告看完直接进入《致青春2》的放映,给了粉丝更多的时间来欣赏爱豆,获得粉丝一致好评,多次引爆微博话题热点,贡献了大量UGC。这与以往我们在影院看到的那些广告感满满的贴片从观感上就让人觉得截然不同,并且充满诚意。

 

对于“百无禁忌的宠爱粉丝是怎样一种体验?”应该没有人比戴尔粉丝更有发言权。花样撩粉已经并不仅仅限于给粉丝的小福利,而是立足粉丝实际诉求而作出的更为深刻细致的洞察,激发粉丝情感共鸣从而创造经济价值。让品牌变得更包容,有温度,这件事戴尔做到了。

 

 

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