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蓝月亮携手腾讯,打造事件营销新范本

来源: 发布日期 2016-09-23

 

 花好月圆,中秋作为中国四大传统节日之一,有着岁月静好小团圆的寓意,也是历来各品牌争相发力,以期走进用户内心的品牌商不容错过的时间节点。蓝月亮与月亮有着天然、深厚的品牌联系,同样蕴含着爱意的传递与浓情的陪伴。较之往年,蓝月亮冠名央视与湖南卫视的真情守护,今年中秋,蓝月亮再度发力,借力腾讯全平台资源,深度定制“蓝月亮-月亮节”营销活动,一揽“观礼天宫二号发射”、“全国九地赏月直播”,以真切理解消费者需求为出发点,造势“蓝月亮-月亮节”,以其无处不在的情感攻势和多方面的大胆创新,引发了业界的广泛关注。

 

 95日启动至中秋节为期10天的线上活动期内,围绕“月亮节——机洗绝配送妈妈,一涂一泵超洁净”的传播核心,结合其新研发的重磅产品——机洗至尊,在内容、资讯、创意互动等方面多维度触达用户;搭建以腾讯新闻、腾讯视频、新闻tips、微信等多渠道全平台阵容来造势中秋;通过“浓缩时代的趋势、蓝月亮怒砸20亿、中秋送礼新模式——谈机洗绝配送妈妈”等主题策划,与消费者进行了多重互动,营造了丰富的品牌营销场景;同时,蓝月亮敢为人先,结合时下最热门的直播模式,在直播平台上也为用户带来了一场别开生面的节日庆祝方式。

 

 正是因为与腾讯多渠道和整体平台的合作,“蓝月亮-月亮节”项目,在仅为期10天的中秋传播期内,就获得了大量千万级的曝光和互动,已经成为事件营销的一道亮丽风景线。

 

多维度预热,数据调查引全民讨论

 

 虽然915日才是中秋,但“蓝月亮-月亮节”项目提早10天就已经开始预热发声。首先是“中国妈妈生活现状调查”的上线,这份大数据调查之中,蓝月亮将自己对消费者的洞察融入到调查中,数据显示出妈妈的真实生活现状,特别是在家务方面的辛苦,而我们的子女却很少关注妈妈为儿女为家庭默默付出的细节。在调查上线短短的两天时间内,就有三十万人踊跃参与,并引发参与者对妈妈忽略的反思和讨论。紧接着,蓝月亮与腾讯深度合作,发起“中国妈妈生活现状调查白皮书”的筹备,并计划将白皮书在腾讯新闻的各大渠道发布,用数据展示出中国妈妈在家务(尤其是洗衣服)方面的真实场景:操持家务让妈妈们付出很多,但是由于妈妈和孩子们都存在着洗衣的误区,而进一步导致家务费时费力,因此,蓝月亮携手腾讯发起白皮书,用“摆数据,讲事实”的方式号召大家关爱妈妈,将科学的洗衣方法和产品带给妈妈,让她们洗衣更轻松,帮助妈妈从繁琐的家务中解放出来。

 

 除了调查+数据报告之外,蓝月亮携手腾讯新闻,与旗下《新闻哥》合作,以“嬉笑怒骂写新闻”的方式,定制了“中秋特别企划”。蓝月亮结合《新闻哥》的风格,接地气地以“嬉笑怒骂”的方式,将品牌元素良好的的植入《新闻哥》的日常推送中,以独特的新闻的视角,传达“送妈妈一份有灵魂的中秋礼物”,表达浓情中秋的祝福,收到了网友热切的回应。

 

全民赏月直播,节日情感营销引发关注

 

 腾讯新闻首次策划了一场线上虚拟中秋游园会,让全国网民都可以在中秋节体验传统民俗游园会。蓝月亮与月亮有着天然、深厚的品牌联系,同样蕴含着爱意的传递与浓情的陪伴。除了三度携手央视与湖南卫视为观众呈现中秋之夜的试听盛宴的同时,蓝月亮还在两台晚会播出期间,豪掷20亿浓缩升级券,助力4000万中国家庭率先进入浓缩时代。

 

 除了两台晚会的相伴,蓝月亮还首次尝试互联网模式,和腾讯合作线上赏月直播。中秋节当天,借助腾讯新闻、腾讯娱乐、腾讯视频等多平台联动,“蓝月亮中国月亮节”上线,除了直播各地中秋活动,腾讯还特别在上海天文台、北京国家天文台、南京紫金山天文台、深圳市天文台、新疆天文台五地进行赏月直播,在这些参与度极高的活动之中,蓝月亮以“行走的月亮“等互动方式,上传赏月照片,与全国网民一同分享月亮美景。“情浓中秋,月亮相伴”蓝月亮通过“行走的月亮”互动活动,将蓝月亮秉承的“一心一意做洗涤”的理念贯穿到活动中,关怀消费者,引出“今年蓝月亮带给妈妈最贴心礼物”话题,号召大家关爱妈妈,让妈妈洗衣更轻松。这一系列的策划不仅直击亲情、爱情、思乡之情等现代家庭情感痛点,而且以关怀消费者的切身需求来引发用户参与互动和对产品的关注。

 

“蓝月亮中国月亮节”赏月直播上线

 

观礼天宫二号,热点事件营销树立标杆

 

今年中秋,另外一个全民关注的热点事件就是天宫二号发射。“天宫二号”,作为我国首个真正意义上的空间实验室,也是目前我国载人飞行时间最长的一个航天器,因此它的发射备受全国人民关注。腾讯作为中国载人航天工程办公室独家官方合作伙伴,从晚间7时至11时,不仅连续4小时直播见证“大国重器”的发射过程,还利用VR虚拟现实产品、TED演讲、纪录片等多种报道形态,为全国网友带来一次有关中国航天硬实力的全科普。而作为腾讯航空航天首席合作伙伴的蓝月亮,除了与1850万网友共同见证了“天宫二号”发射的这一荣耀时刻,其所坚持的“以科技推动洗涤行业升级换代”的追求,也与“天宫二号”所传递的航空科技精神,以科技改变百姓生活的愿景不谋而合。2008年,神舟七号载人飞船发射成功,实现了太空出仓行走的第一步。也是在这一年,蓝月亮用深层洁净洗衣液将中国家庭从洗衣粉时代带入液时代。而如今随着天宫二号的发射,蓝月亮的机洗至尊,作为中国首款泵头包装「浓缩+」洗衣液将走入无数家庭,宣告中国洗涤市场正式进入浓缩时代。

 

 在营销结合方面,全平台的直播页面出现了蓝月亮的品牌专区,向受众展示了蓝月亮的科技新产品——机洗至尊。在演播室也处处体现现出蓝月亮携手腾讯向“天宫二号”致敬的信息。在直播期间,主持人介绍了充满科技感的蓝月亮机洗至尊,更是表明了腾讯航空航天首席合作伙伴蓝月亮用科技精神向天宫二号致敬,且展示了其“以科技推动洗涤行业升级换代”的决心。

 

“观礼天宫二号发射”直播开始

 

 蓝月亮对品牌定位的准确把握,在充分了解受众需求和关注的前提下,对事件营销的精准捕捉和深刻洞察,借力于符合调性的腾讯全平台互动直播模式和全渠道产品布局,精准的捕捉到中秋赏月和观礼天宫二号直播假日营销和事件营销的风口,创新性地将新品推广打造成了里程碑式的多维度事件营销盛宴,在中秋晚会派发的20亿浓缩升级券,消费者踊跃参与和领取,导致系统崩溃,而蓝月亮机洗至尊也成为当晚京东旗舰店排行第一的热销产品。

 

 

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