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星巴克和麦当劳是怎么把“社会责任”玩偏的?

来源: 发布日期 2016-08-18

/本刊记者  周瑞华

 

社会责任的确能给品牌带来超越竞争对手的优势。有研究表明,品牌价值中,有30%来自它与社会话题的关联,与社会话题保持良好的关系,是品牌的核心竞争力之一。

 

很多企业在打造品牌的过程中,都会把企业社会责任作为品牌战略的一环,称自己是带着某种社会使命而诞生的。尤其是在2008年金融危机之后,消费者对企业的信任度大幅下降,占领华尔街运动造成受众与大企业的对立,很多企业都意识到有必要重塑消费者对企业的信任。它们通过发起或参与一些社会话题,如贫穷问题、女性平等、枪支问题以及科技创新等,表明自己并不只是一个逐利的企业,还是一个有社会责任感的企业。

 

事实证明,社会责任的确能给品牌带来超越竞争对手的优势。有研究表明,品牌价值中,有30%来自它与社会话题的关联,与社会话题保持良好的关系,是品牌的核心竞争力之一。

 


微软每年在英国赞助7名学生,鼓励他们创新。

 

例如,微软CEO Satya Nadella把微软的使命定位于帮助每个人和机构获得更大的成功,并围绕这个使命推出一系列活动,今年的项目是“mirco:bit”,这是一种口袋大小的微型可编程电脑,每年免费赠送给英国的7名学生,鼓励他们进行数字创意。

 

这是一个把社会责任和商业目的结合得很成功的例子,用技术赋予人们能力,从而更好地创新,这符合微软这家科技公司的气质。但也有一些大品牌玩社会责任时在阴沟里翻船,它们在挑起一些社会话题时,不但没有得到消费者的认同,反而演变成公关危机,引火烧身。

 

星巴克、Bodyform、麦当劳等大品牌都为我们提供了反面教材,尽管背后的原因各不相同,但有一点可以肯定的是:作为一种营销策略,社会责任话题的选择,需要与品牌DNA有内在的关联;同时,企业对这个话题需要保持长期的关注。

 

星巴克#RaceTogether不和谐

 

2015315日,星巴克在《纽约时报》刊登整版广告,在美国发起一个#RaceTogether(种族和谐)的活动,鼓励星巴克的咖啡师在咖啡杯上写下#RaceTogether字样,并与消费者就这个话题展开讨论。星巴克的备忘录还给咖啡师提供了一些可供参考的重点句子,例如我们公司认为,在全国面临种族冲突的情况下,必须尽我们的力量推动种族平等。该活动的背景,是两名手无寸铁的黑人迈克尔·布朗和埃里克·加纳被枪杀,事件引发了美国一场动乱。


星巴克想和消费者谈谈种族平等问题,但消费者并不买账。

 

活动很快在社交媒体上引发了广泛的讨论,但与星巴克的预期背道而驰,Twitter上受众的回应大部分是负面的,比如《公共电视新闻时间》主持人格温·艾费尔就发推文写道:大清早的,我都还没喝咖啡呢,就让我谈论种族问题?这能有什么好结果。有人甚至嘲笑说,星巴克的目的达到了,这回白人和黑人都站在一起骂星巴克的这个馊主意。星巴克传播高级副总裁Corey DuBrowaTwitter账号半夜遭到很多愤怒网友的攻击,他最后不得不删除该账号,而这又进一步激起了公众的愤怒。到最后,星巴克不得不彻底停止这次活动以平息众怒。

 

很多人认为该活动应该入选哈佛商学院的反面教材,在外界对这次活动的批评意见中,有两点值得星巴克反思:

 

第一,种族平等这个话题不在星巴克的企业文化范围之内。星巴克的创始人Howard Schultz是个在布鲁克林长大的白人,他从未因为肤色受到排挤。而这次活动是以他的名义发起的,RaceTogether新闻稿的第一句话是这一切始于一个声音,正当种族歧视造成的悲剧在全国各地上演,星巴克的董事长兼CEO不愿当个沉默的旁观者。同时,有消费者发现,在星巴克领导团队的19名成员中,仅有两个是黑人。而长期以来,白人总是被视作种族主义者,正如Twitter上一个回应中指出的:星巴克不过是想通过让白人谈论种族问题,来彰显他们的优越感。

 

第二,在执行层面,一方面,很多人诟病星巴克让最底层的低薪员工来担此重任,这也引起受众的反感,另一方面是把开展话题的时机选在消费者喝咖啡的时候,这让很多人不满。正如有人在Twitter上的评论中说的,以前我打开电视、打开社交媒体,都在谈种族平等,现在连我去喝杯咖啡都要跟我谈这个话题。显然,星巴克在推出这个话题之前,并没有调查受众在喝咖啡的时候都喜欢干什么。

 

Bodyform Femojis就是块遮羞布

 

今年3月,英国卫生巾品牌Bodyform发起一个线上请愿活动,起因是Unicode Standard新增了一系列emojisBodyform认为,在已发布的1620emojis中,没有一个是关于一个很重要的生理现象——经期,所以它建议应该加上另外六个专门为经期女性设计的Femojis,这六个表情分别代表了女性在经期的六种症状,例如痉挛、长痘痘、侧漏、经期综合征等。Bodyform倡议大家在网上请愿将这六个emojis加入到Unicode Standard的表情中,以打破女性经期这个禁忌话题,让女性通过emojis轻松讨论自己在经期的感受。


但是该活动并没有收到预期的效果。两个月的时间里,仅有14000人签名请愿,与Bodyform 50000人签名的目标相去甚远。显然,Bodyform发起的这个社会话题并没有引起受众的共鸣。

 


BodyformFemoji并没有引发女性的共鸣。

近些年许多女性品牌开始打女权牌women empowerment,通过主张女性权利来博得女性消费者的好感。例如多芬持续多年的真美运动,就是鼓励女性认可自己,大胆表达真我之美。Bodyform这个Femojis请愿活动走的也是这种路线,让女性打破传统禁忌,大胆地谈论过去不可说的话题。


Bodyform在这个话题上走偏,正如一位女性受众所说的,Bodyform口口声声要打破经期这个禁忌话题,让大家畅所欲言,而它的做法不是鼓励大家大胆、公开地表达出来,而是用了一块遮羞布,让大家用emojis遮遮掩掩地来讨论,这违背了Bodyform推出这个活动的初衷。一些女性对Bodyform六款emojis全部设计成粉色也很不满意,她们认为这本身就是对女性的一种偏见,认为女孩子就该是粉色的。


相反,Bodyform的竞争对手、宝洁旗下的卫生巾品牌Always近几年一直延续的一个话题#LikeAGirl颇受大众的欢迎,它的主旨是鼓励女性认可自我,改变女性在传统印象中柔弱、扭捏作态不自然的形象,让像个女孩成为坚强、积极阳光的代名词。它的成功之处在于,它鼓励女孩子自我表达,而不是通过迎合传统观念而隐藏真实的自我。


麦当劳以爱支付:消费者累觉不爱


20152月,麦当劳推出它的以爱支付Pay withlovin)的活动,在23日到14日情人节期间,麦当劳的收银员可以随机选择消费者,让他用一个爱的举动来支付,例如一个拥抱、跳支舞,或者给家人打个电话,跟他们说我爱你

 

 


在消费者看来,麦当劳以爱支付活动并不是那么有爱。

 

活动的本意,是想唤起消费者对家人的关注和爱,但是却把一些被选中的消费者惹毛了。一名消费者在Reddit上发了一个帖子今天干了件蠢事:他被麦当劳收银员选中,要求他给自己的妈妈打个电话,跟她说我爱你。不巧的是,这名消费者在大学期间曾患有抑郁症,多次试图自杀,所以当他无缘无故地给妈妈打电话来了一句我爱你之后,妈妈的第一反应是他又有自杀的念头。接下来的15分钟里,他一直在电话上安慰远在100英里以外的妈妈,告诉她自己很好。

 

还有的人觉得自己像是被当众羞辱了一番。一个人在网上留言说,自己像个傻子一样,被餐厅经理要求,从一个做成心形的纸盒里挑一张纸。他说,当时后面的顾客都带着怜悯看着他抽签,他抽到的是找一个人跳支舞,他顿在那里有几秒钟没反应。后来还是收银员提议大家一起跳吧,才帮他解了围。

 

还有的消费者并不希望自己在公众场合成为焦点,或者拿一顿免费午餐,会让其他人觉得自己很穷。所以,也有人会跟收银员商量,不要这个机会。一位新闻播音员Russ Ptacek就在Twitter上晒出自己的一张苦脸,他有幸被选中,为了不当众出丑,还是跟收银员协商放弃了这次机会。

 

除此之外,这个活动还面临着一个尴尬——实际上,并不是每个人跟家人的关系都那么亲密,可能有的人家人都已经去世了。

 

还有很多人不满的点是,麦当劳整个活动的焦点都放在那些收入很低的员工身上,例如收银员,这群低收入的人,现在还要被迫装出一副自己很幸福的样子。有人在Twitter上说:麦当劳要真想以爱支付的话,就该先从自己的员工开始——遗憾的是,员工不能以爱支付他们的房租和账单。

 

YouGove的数据显示,麦当劳以爱支付活动虽然提高了消费者对麦当劳的提及率,18岁及以上人中有29%的人在和家人及朋友的谈话中提到麦当劳(活动前为24%),同时消费者的购买意愿也相应的提高了,18岁及以上消费者中,有36%的人表示下一次买快餐的时候会考虑麦当劳,原因可能是消费者希望自己能被抽中,获得免费的麦当劳。

 

然而,该活动并没有让消费者对麦当劳产生正面积极的印象。YouGove Brandindex利用它的Buzz score(热词分数)来衡量这个活动留给消费者的印象,Buzz score的分数在100-100之间。数据显示,在活动开始后的几天里,麦当劳的Buzz score开始出现下跌,出现负值,在情人节活动结束当天,才有所回升,升至3分。所以,这个活动对麦当劳的声誉还是产生了一定的负面影响。

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