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蒙牛:改写好莱坞植入游戏规则的领跑者

来源: 发布日期 2016-08-09

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/本刊记者  王亚娜


不同于以往大片的简单植入,这次蒙牛的品牌植入让人们看到了好莱坞影视制作团队的最大诚意,它是中国品牌和好莱坞首次进行的全方位深度营销合作。蒙牛没有随波逐流,而是在电影营销领域进行了全新突破,它改写了行业游戏规则,将中国品牌与好莱坞大片的合作提升到一个新高度。




全球上映的美国大片《独立日:卷土重来》(下文简称《独立日2》)刚播映时,很多人被影片中蒙牛月球牛奶(Moon Milk)的植入惊艳到:经典的好莱坞大片气质+定制的故事情节+熟悉的中国品牌。不同于以往大片的简单植入,这次蒙牛的品牌植入让人们看到了好莱坞影视制作团队的最大诚意,它是中国品牌和好莱坞首次进行的全方位深度营销合作。蒙牛没有随波逐流,而是在电影营销领域进行了全新突破,它改写了行业游戏规则,将中国品牌与好莱坞大片的合作提升到一个新高度。而在这之前,蒙牛的《美人鱼》大电影植入、《魔兽》的借势营销都给人们留下了深刻的印象。


树立中国品牌影视营销新标杆


随着品牌植入市场的逐渐成熟,越来越多的品牌主开始借助电影营销,而好莱坞片方也需要借助中国品牌在国内的影响力做电影宣传。


作为乳制品行业的知名品牌,蒙牛对于第一次跟好莱坞合作非常重视。因为在电影营销领域,不少品牌做出了一些成绩,为此蒙牛一开始就给自己定了一个很高的标准:要给这个行业设定一个新的标尺高度。


之前《阿凡达》、《变形金刚》电影里中国品牌的植入,仅作为背景道具,缺少契合点,这也让人们看到了好莱坞制片方天生的骄傲。“所以要用创意和想法去影响他们,不是给产品露出一点就算交差,然后收钱走人,而是需要花费足够的耐心和时间来沟通磨合”,蒙牛集团品牌管理中心总经理陈颢说,“对于这个Case,赚钱不是目的,只希望做出一个高水准的好案例,为中国品牌与好莱坞合作,树立一个标杆,为中国品牌赢得尊重,所以这其实也是一个给中国品牌提供bargaining power(议价能力)的加分项目。”


影片中月球基地餐厅中有蒙牛月球牛奶的贩卖机,这是影片制作团队专门为蒙牛创造的影片道具;好莱坞团队还为蒙牛量身打造了TVC(电视广告片),这也是国内品牌第一个实现由好莱坞团队定制拍摄的TVC。这支视频是在电影摄制结束后重新搭景拍摄的,并邀请了在影片中喝下蒙牛月球牛奶并与Angelababy有对手戏的特拉维斯·托普(Travis Tope)作为这支《独立日:卷土重来》番外篇的男一号;另外,这部影片的导演罗兰·艾默里奇(Roland Emmerich)根据自己的真实感受拍摄的导演专访视频里讲到了他为什么要跟中国品牌合作,为什么要跟蒙牛合作,表达了他对蒙牛月球牛奶这一创意概念和蒙牛团队的赞赏。蒙牛月球牛奶的植入不仅没有伤害到剧情,还间接对剧情有所贡献。


“这一次中国品牌跟好莱坞的合作可以看出好莱坞拿出了有史以来最大的诚意。再加上影片中前前后后这么多的铺垫,甚至在首次产品出现以后还有一个回马枪情节来凸显品牌的珍贵,从品牌方来说我们是很满意的。”陈颢说。


双赢,好莱坞和蒙牛的双向选择


任何成功的合作都是相互增值实现双赢的结果。


蒙牛一开始选择《独立日2》的植入,是因为这部影片里面有中国题材:月球作为一个全世界联合的地球防卫的前哨站,中国参与了建设,最高指挥官是中国人。在这个概念下,蒙牛设置了一款月球牛奶,自然对品牌起到大大的加分作用,而蒙牛抓住了这个具有里程碑意义的机会。


在蒙牛总裁孙伊萍和她的团队对蒙牛的未来规划中,曾清晰地指出,蒙牛要做一个有温度的品牌,除了继续用匠心成就高品质的乳品之外,还要更关注消费者所关注的,并创新提出了“美食、运动、娱乐”三大幸福平台。由此来看,蒙牛在《独立日2》的植入不是在讲述产品的故事,而是跳出产品讲一个幸福体验的故事。蒙牛致力于成为消费者传递关爱的桥梁。这样的品牌理念让片方对蒙牛品牌有了深刻的理解,并且易于接受。片方看中的不仅仅是与蒙牛合作得到的收入,还有蒙牛品牌背后每天能够接触到的七千多万的消费者以及跟蒙牛合作能带来的长远价值。


从创意上来说,蒙牛一向开放而富有远见的营销理念与好莱坞制作团队达成了愉快的契合。双方合作的前提是概念的契合,以及对自我的大胆突破,这给了合作方更多的选择和想象空间。结合精选牧场的云端牛奶概念,就是在双方多次沟通中确定的。蒙牛作为中国航天13年的合作伙伴,本身就是航天员专用牛奶,顺理成章的蒙牛月球牛奶“Moon Milk”就这样诞生了。精选牧场的云端牛奶、《独立日2》的月球牛奶和航天合作伙伴的航天牛奶,三者放在一起成就了一个丰满完整的“蒙牛太空牛奶”的概念,它体现了蒙牛产品的高标准品质安全基础。蒙牛抓住了这样一个营销契机。


好莱坞为这次植入重新量身定做了一台贩卖机,放置在月球餐厅。当战士们从贩卖机里取牛奶时,贩卖机都会发出“Mengniu Moon Milk”(蒙牛月球牛奶)的声音。“虽然导演说,得有人在后面操作,因为这个东西太先进了,可能要2020年以后才能面世,但是影片中导演提前用人工在背后做出了这样效果的一个道具。”陈颢讲道。


除了贩卖机、TVC、导演采访视频外,蒙牛顺势搭载进行了多组营销行动,并进行多维传播。如北京首映礼合作、“独立日报”和“寻找月球牛奶”H5的发布、首批Moon Milk试饮者的招募、外星人影院霸场活动、定制贩卖机线下互动体验……受到了粉丝的热烈欢迎和反响,话题感十足。


看到中国人熟悉的品牌出现在好莱坞大片,引爆了观影现场的愉悦气氛,有观众认为看完电影后,对蒙牛植入的印象比剧情还深刻。良好的口碑赢得了消费者对蒙牛品牌的信心和好感度。这不仅让蒙牛团队在国际合作方面得到了一个很好的历练,也为蒙牛的国际合作生态圈加分不少。


做让消费者幸福的品牌,社会责任是准线


美食、运动、娱乐是蒙牛跟消费者沟通的三大幸福平台,蒙牛秉承的是正面的幸福路线。比如前段时间的热播剧《好先生》,蒙牛产品作为礼品或日常饮品高频次地出现在剧中,最抢镜的是剧中关晓彤坐在沙发上经常抱着的两个蒙牛形象抱枕,另外还有剧中的西餐厅里面的蒙牛油画……这些营销手法都是在营造一个蒙牛经典环境,渲染一个幸福的氛围。据悉,下半年的话题剧《小别离》里面也有大量的蒙牛产品植入。


在谈到影视剧的选择问题时,陈颢说:“其实影视剧的挑选不在于多,关键在于精准,能够抓住机会,设立新的标杆,能够做一些在行业内有影响力的事情。这个影响力其实是片子以外的,一定要具备战略眼光。简言之,品牌合作能够为整个行业整个中国品牌带来一些正面积极的价值,这其实要比植入广告和品牌营销本身更有意义。”


随着中国在世界上的影响力不断增强,中国品牌也可以成为国际影视市场上的游戏规则制定者。对于品牌主,要做的就是做出高品质的植入内容,跟剧情深入融合,成为影视剧情不可或缺的一部分。


“我希望《独立日2》跟蒙牛的合作成为一个转折点,或者说一个里程碑,让中国品牌借助好莱坞这个平台,不仅能够在国内获得美誉度的提升,并且能够在国际市场上得到它应有的尊重,收获相应的经济效益。”


《独立日2》的成功合作,为蒙牛与好莱坞双方建立了良好的友谊和信任关系。据悉,蒙牛已经和影片出品方二十世纪福克斯电影公司(Twentieth Century Fox Film Co Ltd)敲定了另外一个重量级合作。我们拭目以待。


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