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里约,安利纽崔莱15年体育营销之路的下一站

来源: 发布日期 2016-08-09

成功营销微信号:vmarketing


/本刊记者  谭爽


安利1 5年的“体育营销”,给业界留下了无数的经典案例和精彩时刻,从伏明霞、田亮、刘翔、中国男女体操队,一个又一个奥运冠军加入到了安利阵营。里约奥运在即,安利纽崔莱又将引爆怎样的营销热点呢?




作为全球营养保健食品领导品牌,安利纽崔莱有着15年的奥运营销经验。随着里约奥运的临近,纽崔莱系统化的奥运营销布局逐渐浮出水面。


“有健康才有将来”这句广告词早已经成为了所有中国人耳熟能详的一句口号,几乎所有人都可以顺利地接得上下半句——安利纽崔莱。安利纽崔莱在过去十五年间已经成为了体育营销的代名词,作为全球营养保健食品的领导品牌,安利纽崔莱擅长用最好的方式来提升品牌。在安利中国营养与家居产品品牌管理总监童晶菁看来,安利成功的法宝是创新。面对体育产业大发展的洪流,现在安利正在张开双臂,拥抱挑战。


体育营销的经验是创新


安利纽崔莱进入中国市场已经有20年的时间,体育营销从2000年牵手中国奥委会开始,已经走过15年的历程。在整个纽崔莱的营销过程中,体育营销扮演了一个非常重要的角色。童晶菁告诉记者:“我们进入中国20年的时间,一路以来最重要的竞争力就是创新。”


无论是在研发生产,还是品牌建设市场营销,安利都是秉承着创新精神,因为只有在不断的创新理念的带动下,才可以在不同时代的环境中永远立足于潮头。这15年安利公司一直和中国奥委会合作,童晶菁向记者透露,“尽管我们整个合作的关系没有变化,但是每一年、每一届奥运会推出的合作形式都会有所不同,而每个举措都是渗透或者是适应于当届奥运会所在时间、时期整个社会环境和消费者环境发生的变化,我们所做的一些不同的创新举措。这也是我相信纽崔莱一路以来能够不断的占领市场的原因。”


2001年开始,安利纽崔莱开启体育代言人战略,选择最具影响力的奥运明星,由明星影响力切入展开产品、公关、广告甚至是公益的整合营销。安利先后选用伏明霞、田亮、易建联,再到刘翔、中国体操队,都是当时当刻最受关注的体育人。由最优资源切入后引发全流量追随关注,帮助安利纽崔莱在广泛消费者中建立了优质品牌印象。市场调研机构AC尼尔森2009年曾在中国部分城市的抽样调研表明,安利中国的知名度从2002年的34%上升到2009年的100%


同时,安利纽崔莱认识到,里约奥运会正值传播巨变的时代,媒体资源的高度发展和极大丰富都在考验品牌的判断力。为此,安利纽崔莱建立了以优质内容为导向的广告投入策略,优选奥运黄金资源,不仅看中奥运内容的首次触达率,更深挖投入资源的二次传播效力,寻求投入的聚变效应。


新奥运新创意


今年又适逢奥运年,这一年安利将把握新的奥运热点,为这次奥运期间的品牌营销准备了一系列的新举措。


首先,是安利品牌形象的创新。和腾讯合作的在线节目《金牌时刻》、携手乐视体育联合打造里约奥运频道,带动亿级人群的覆盖。纽崔莱的产品包装也会焕然一新,还会推出限量版的奥运包装,从这个角度让消费者更加深刻地认知安利和奥运情缘关系。


第二,安利和中国奥委会合作升级,将进一步加大对中国体育代表团的支持力度,助力代表团在巴西圣保罗的奥运赛前训练营,安利将在训练营里为运动员提供纽崔莱产品及个人护理用品,为奥运健儿提供运动营养指导和个性化运动营养解决方案,为代表团膳食营养专业人员提供运动营养培训,帮助运动员们克服时差、气候、环境等诸多挑战。


第三,20165月开始,安利纽崔莱推出“圆梦奥运、跑向里约”线上线下打通的跑步活动,动员全国跑友组建跑步社群,以自身实际行动践行奥运精神,为中国体育代表团加油助威。活动累计已经吸引近20万的跑友参加。这个活动迎合了消费者对跑步的热情,激发消费者对于“运动+营养=健康”的品牌理念主张的渗入,引爆全民健身热情,倡导大众拥有健康的生活方式。


体育产业大发展,是机遇也是挑战


如今是体育产业大发展的时期,在童晶菁看来,这带来了很多机遇:“纵观整个体育产业,在未来既有政策红利又有消费潜力,所以体育产业应该说在中国的潜力是相当蓬勃的。这样一个趋势下,全民健身又是从国家到民众都在推广的理念。”在这期间,很多品牌都在推出自己不同的体育营销的策略,而很多体育IP平台都涌现出来,“我们面临的资源也很多,而我们本身15年来积累的优势也是我们的机遇。”


同时,安利纽崔莱也面临着挑战,在遇到这么多激烈的品牌的竞争下,怎么样可以脱颖而出?童晶菁表示,“纽崔莱有了创新的核心精神,在未来挑战一定会有,但是我们很坚信我们一定能在这个挑战中脱颖而出。挑战来自于体育品牌的增多,来自于我们竞争对手的增多,消费者眼光更加独到,更加挑剔,需求更加个性化。纽崔莱在未来的路上也看得非常清楚,也会秉持我们一路以来创新的理念,会做得更好。”


全面转型年轻化


进入中国市场20年,安利纽崔莱在品牌形象上非常统一,但是在传递品牌的信息上会有一些变化,这种变化是顺应着品牌定位和消费者的发展以及市场成熟度而发展的。比如刚刚进入中国的时候,主要宣传口号是“有健康才有将来,安利纽崔莱”,因为在那个时间安利纽崔莱刚刚进入中国,主要宣导的是一个教育健康的理念。


现在,安利纽崔莱更加注重讲“自然的精华,科学的精萃”,对此,童晶菁解释道:”当你已经知道纽崔莱的时候,我现在要告诉你纽崔莱到底好在什么地方,我们非常非常重要的是讲我们自己品牌的故事,以及帮您去分辨纽崔莱和其他品牌的不同。这是我们现在独特的品牌主张。“


今天保健品行业成熟度比较高,消费者的选择也很多,怎么在这么多选择中看到纽崔莱的不同,安利会通过不同的方法告诉消费者。目前,安利纽崔莱正在积极地吸引年轻消费者的目光,童晶菁介绍道:“过往很多时候大家都认为亚健康的人群吃保健品,但是安利纽崔莱的定位是膳食营养补充剂,它补充的是消费者日常缺少的部分,这个时候,比如蛋白粉,可以做你的早餐,你可以用蛋白粉在你的早餐中,这些都是可以慢慢的培养的生活习惯,而这种生活习惯相对来讲是年轻人比较接受的,也是年轻人比较缺乏的,我们会从这些方面给年轻人更加多的个性化的营养保健方案,因为现在的年轻人他不要求我要预防亚健康病,他想要的是我怎么样有活力,我怎么样能够保持我的体型,我怎么样保持我的皮肤美容,这些在纽崔莱的产品里面都有。”安利纽崔莱会给年轻人非常精准化个性化的产品解决方案。


另外,安利纽崔莱也会配合健康跑等活动,发展线上线下的活动社群,迎合年轻人最时尚的线上、线下互动,来培养他们对跑步和运动的热情。这也是安利在年轻化的方面慢慢渗透的一个过程。未来,是属于年轻市场的,安利纽崔莱已经紧握拳头,将在年轻消费者市场上有所突破。


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